Er der virkelig ikke noget der hedder dårlig reklame?
Mandag den 27. marts var vi mange, der læste JCK’s og INSTORE’s lederhistorie online. Historien: Spicer Greene Jewelers i Asheville, NC, satte en plakat op, som fik omtale i stort set alle mulige nationale medier. Hvis du er en PR-hund, er du måske tilbøjelig til at vende tilbage til det gamle ordsprog om, at der virkelig ikke findes noget, der hedder dårlig omtale. Hvis du er forretningsmand, er du måske ikke enig. Dette er en historie, der blev bragt online på CNN, Washington Post, Time og endda i et tweet fra Chelsea Clinton! Den virale karakter af denne historie var ikke utrolig.
Dybden af dårlig omtale syntes at chokere mange i vores branche. Mange (i og uden for vores branche) kom til deres forsvar med kommentarer som “dette blev blæst helt ud af proportioner” til “alle har brug for at få et liv”. Andre var dybt fornærmede. Folk har altid haft stærke meninger på den ene eller den anden måde. I dag får alle imidlertid mulighed for at dele denne stemme og nå ud til millioner af mennesker.
Så spørgsmålet er fortsat: Er der noget, der hedder dårlig omtale? Kort sagt, det er der.
Jeg vil ikke fortælle dig, hvor jeg står i denne sag, for i virkeligheden er det ligegyldigt. Det, der betyder noget, er, at I alle er opmærksomme på en markedsføringskampagne, der er kørt af sporet. Og hvordan en enkelt markedsføringsfejl kan udløse umådelig stor skade på din virksomhed og dit omdømme.
Jeg er ikke i tvivl om, at denne billboard-idé blev født i uskyld. Jeg tror ikke, at disse to unge og kloge ejere satte sig for at skade en flue. Og alligevel gjorde de det tydeligvis. Selv om (som det blev rapporteret i den seneste artikel på nettet i National Jeweler) kun 3 % af de kommentarer, de modtog på deres Facebook-side, var negative, tager det ikke højde for det antal mennesker, som det kan have fornærmet, og som ikke skrev på Facebook. Og når det i dag er så svært at få nye kunder til butikken, vil du så virkelig risikere at fornærme nogen? Hvis der er en anden læring i alt dette, er det måske også, at markedsføring er en alvorlig sag. Det er vigtigt, at du tænker meget over, hvad der bliver sagt om dit brand, som har meget på spil.
Tro mig, al omtale er ikke altid god omtale.
Din forretning kan tage et stort knæk, ikke kun i salget, men også i den offentlige opfattelse. Tænk på Spicer Greene. Det er en virksomhed, der er tredje generation og en velrenommeret virksomhed i deres område i over 90 år. Nu opfatter et betydeligt antal mennesker i deres område (og i hele landet) dem som ufølsomme. Det, de gjorde i uskyld, kan ikke gøres om igen. Selv en gestus med at donere penge til en velgørenhedsorganisation for voldsramte kvinder (hvilket de gør) på deres marked, vil ikke overskygge den vanvittige mængde national og lokal presse, der vil leve online, hver gang nogen googler deres navn.
Hvis du stadig mener, at ingen omtale er dårlig omtale, vil jeg opfordre dig til at huske nogle virksomheder med en anden historie at fortælle.
I 2016 ville du ikke ønske at være Wells Fargo, EpiPen eller Samsung. Det er flere år siden, men ingen vil nogensinde glemme eller føle det samme om BP. Folk føler ikke længere, at Toyota er så ærlig. Dårlig omtale betyder noget. Virkelig dårlig omtale betyder virkelig noget.
Givetvis blegner denne historie i sammenligning med nogle af disse katastrofer. Men for en lille virksomhed, hvis omdømme er vigtigt, er det virkelig en stor sag. Jeg går ud fra, at man også kan måle det på denne måde: Ville du have ønsket at få denne omtale på dit eget marked? Og det større spørgsmål er måske, om Spicer Greene ville gøre det hele om igen, hvis de skulle gøre det igen?
Det, man kan tage med sig: Vær kritisk over for det, du siger og gør.