Demografiske karakteristika

Vurdering | Biopsykologi | Komparativ | Kognitiv | Udvikling | Sprog | Individuelle forskelle | Personlighed | Filosofi | Social |
Metoder | Statistik | Klinisk | Pædagogisk | Industriel | Professionelle emner | Verdenspsykologi |

Socialpsykologi:Altruisme -Attribution -Attituder -Konformitet -Diskrimination -Grupper -Interpersonelle relationer -Lydighed -Fordom – Normer – Perception – Indeks -Opskrift

Demografiske karakteristika er befolkningskarakteristika såsom alder, køn osv. som bruges i demografi til at udvikle en demografisk profil

Demografiske karakteristika omfatter alder, indkomst, mobilitet (i form af rejsetid til arbejde eller antal køretøjer til rådighed), uddannelsesniveau, boligejerskab, beskæftigelsesstatus og endda beliggenhed. Fordelingen af værdier inden for en demografisk variabel og på tværs af husstande er både af interesse, og tendenser over tid. Demografi anvendes inden for markedsføringsforskning, meningsforskning, politisk forskning, undersøgelse af forbrugeradfærd samt i direkte markedsføring, som er det primære emne i denne artikel.

Demografi er en anvendt kunst

Tegningen demografi bruges ofte fejlagtigt om demografi, studiet af den menneskelige befolkning og dens struktur og forandring. Mens demografi er en beskrivende og forudsigende videnskab, er demografi en anvendt kunst og videnskab. I begge tilfælde er undersøgelsesobjekterne imidlertid karakteristika ved menneskelige befolkninger. I demografiens tilfælde er der en tendens til, at de studerede karakteristika lægger vægt på biologiske processer såsom befolkningsdynamik, mens demografi også beskæftiger sig med en lang række økonomiske, sociale og kulturelle karakteristika. Demografi er interesseret i alle befolkningskarakteristika, der kan være nyttige for at forstå, hvad folk tænker, hvad de er villige til at købe, og hvor mange der passer til denne profil.

Liste over demografiske variabler

Marketingfolk og andre samfundsvidenskabsfolk grupperer ofte forbrugere i segmenter baseret på demografiske variabler. De hyppigst anvendte demografiske variabler er:

• Adresse
• Alder
• Uddannelsesniveau
• Arbejdsstatus
• Familiestørrelse
• Første sprog
• Fødselsstatus
• Fødselsstatus
• Nationalitet
• Opgave
• Erhverv
• Erhvervsmæssig status
• Fødselsstatus
• Race/etnicitet/indvandringsstatus
• Religion
• Køn eller køn
• Socioøkonomisk status (SES)

• Mobilitet
• Livscyklus (fertilitet, dødelighed, migration)
• Ejendomsforhold (hjem, bil, kæledyr osv.)

Ud over de demografiske variabler kan en befolkning segmenteres på grundlag af psykografiske, geografiske og adfærdsmæssige variabler. Se markedssegment for en liste.

Demografiske profiler

Marketingfolk kombinerer typisk flere variabler for at definere en demografisk profil. En demografisk profil (ofte forkortet til “en demografisk”) giver tilstrækkelige oplysninger om det typiske medlem af denne gruppe til at skabe et mentalt billede af dette hypotetiske aggregat. En markedsføringsmedarbejder kan f.eks. tale om en enlig, kvindelig person fra middelklassen i alderen 18-24 år.

Marketingforskere har typisk to mål i denne henseende: for det første at fastslå, hvilke segmenter eller undergrupper der findes i den samlede befolkning, og for det andet at skabe et klart og fuldstændigt billede af de karakteristika, der kendetegner et typisk medlem af hvert af disse segmenter. Når disse profiler er konstrueret, kan de bruges til at udvikle en markedsføringsstrategi og en markedsføringsplan.

Demografiske tendenser

Mange demografiske tendenser er ret nemme at bestemme. Dette skyldes, at mange demografiske forhold er forudsigelige. Hvis f.eks. fødselstallet stiger i visse år (som det faktisk skete i babyboom-årene), kan vi afgøre, at der vil være en stigning i efterspørgslen efter babymad og bleer. Om nogle år vil der være en stigning i efterspørgslen efter legetøj og børnetøj; efter et årti en øget efterspørgsel efter offentlig uddannelse, videospil og musik-cd’er; efter to årtier en øget efterspørgsel efter universitetstjenester, kompaktbiler, lejeboliger, bryllupsfotografer og møbler; efter fire årtier en stigning i efterspørgslen efter huse, sedanbiler, forsikringer, vægttabscentre og investeringstjenester; efter seks årtier en øget efterspørgsel efter sundhedspleje og bedemænd.

Demografiske tendenser er blevet brugt til at forklare alt fra efterspørgslen efter ferieboliger til tennisbegejstringen i 1970’erne og valg- og aktiemarkedsresultater. Selvfølgelig er ingen sociale fænomener så enkle, at de kan forklares alene med demografiske data, men det er en god begyndelse. Dette er meningen med professor D. Foot’s (1996) ofte citerede påstand om, at “demografi forklarer omkring to tredjedele af alting”.

Dr. Dychtwald (1989) beskriver “Amerikas aldring” og argumenterer overbevisende for, at den ændrede aldersfordeling i den amerikanske befolkning er “den vigtigste tendens i vores tid”. Han overvejer konsekvenserne af demografiske kendsgerninger som f.eks. at gruppen over 50 år ejer 77% af alle finansielle aktiver i USA, tegner sig for mere end 50% af alt salg af nye biler (efter værdi), bruger mere på rejser og fritidsaktiviteter end nogen anden aldersgruppe osv. Han spørger, hvad der vil ske med sundhedssystemerne og de sociale sikringsrettigheder (pensionsydelser), når den grå aldring i Amerika stiller yderligere krav til systemet, samtidig med at antallet af bidragydere til systemet reduceres.

Sterling og Waite (1998) beskriver denne aldringstendens i form af “generationskrig”. De spørger, hvad der vil ske med værdien af fast ejendom og finansielle aktiver, når de aldrende babyboomere alle forsøger at sælge dem. Hvordan vil den yngre aldersgruppe reagere på dette?

Andre nyere demografiske tendenser omfatter stigningen af toindkomstfamilier, enforældrefamilier og kernefamilier.

Generationskohorter

En generationskohorte er blevet defineret som “en samling af individer (inden for en eller anden befolkningsdefinition), der oplever den samme begivenhed inden for det samme tidsinterval” (Ryder, N., The cohort as a concept in the study of social change, præsenteret på det årlige møde i 1959 i American Sociological Association). Begrebet en gruppe af mennesker, der er bundet sammen ved at dele oplevelsen af fælles historiske begivenheder, blev først introduceret af Karl Mannheim i begyndelsen af 1920’erne. I dag har begrebet fundet vej ind i populærkulturen gennem velkendte betegnelser som “babyboomer” og “gen-Xer”.

I en interessant undersøgelse af Strauss og Howe (The fourth turning) blev der set på generationsmæssige ligheder og forskelle tilbage til det 15. århundrede og konkluderet, at generationer i løbet af 80 år gennemløber fire faser på ca. 20 år hver. Den første fase består af tider med en relativ krise, og de mennesker, der blev født i denne periode, blev kaldt “kunstnere”. Den næste fase var en “høj” periode, og de, der blev født i denne periode, blev kaldt “profeter”. Den næste fase var en “opvågningsperiode”, og folk, der blev født i denne periode, blev kaldt “nomader”. Den sidste fase var en “afviklingsperiode”, og folk, der blev født i denne periode, blev kaldt “helte”. Den seneste “højkonjunkturperiode” fandt sted i 50’erne og 60’erne (derfor er babyboomere den seneste årgang af “profeter”).

Den mest definitive nyere undersøgelse blev foretaget af Schuman og Scott (1989) i 1985, hvor et bredt udsnit af voksne i alle aldre blev spurgt: “Hvilke verdensbegivenheder i de seneste 50 år var særligt vigtige for dem?”. De fandt, at 33 begivenheder blev nævnt med stor hyppighed. Når respondenternes alder blev korreleret med den udtrykte vigtighedsklassificering, viste det sig, at der var syv forskellige kohorter. I dag bruger vi følgende deskriptorer for disse kohorter:

• Depressionskohorten (født fra 1912 til 1921)
  • Mærkbare begivenheder : Den Store Depression, høj arbejdsløshed, fattigdom, mangel på bekvemmeligheder, økonomisk usikkerhed
  • Nøglekarakteristika: Stræben efter økonomisk sikkerhed, risikovillig, spild ikke, vil ikke have, holdning, stræben efter komfort
• Anden Verdenskrig kohorte (født fra 1922 til 1927)
  • Mærkbare begivenheder: Den store depression, høj arbejdsløshed, fattigdom, mangel på bekvemmeligheder, økonomisk usikkerhed
  • Mærkbare begivenheder: mænd, der tog i krig, og mange, der ikke vendte tilbage, den personlige oplevelse af krigen, kvinder, der arbejdede på fabrikker, fokus på at besejre en fælles fjende
  • Nøglekarakteristika:
• Baby Boomer-kohorte nr. 1 (født fra 1946 til 1954)
  • Mærkbare begivenheder: Konformitet, konservatisme, traditionelle familieværdier
• Mindeværdige begivenheder: mordet på JFK, Robert Kennedy og Martin Luther King, politisk uro, gå på månen, Vietnam-krigen, antikrigsprotester, sociale eksperimenter, seksuel frihed, borgerrettighedsbevægelsen, miljøbevægelsen, kvindebevægelsen, protester og optøjer, eksperimentering med forskellige berusende fritidsstoffer
• Nøglekarakteristika:
• Eksperimenterende, individualisme, frimodig, social sag orienteret

Baby Boomer kohorte nr. 2 (født fra 1955 til 1964)

• Mærkbare begivenheder: Baby Boomer kohorte nr. 2 (født fra 1955 til 1964)
  • Watergate, Nixons afgang, den kolde krig, olieembargo, rasende inflation, benzinmangel
  • Nøglekarakteristika: mindre optimistisk, mistillid til regeringen, generel kynisme
• Generation X-kohorte (født fra 1965 til 1976)
  • Mærkbare begivenheder: Watergate, Nixons afgang, den kolde krig, olieembargo, rasende inflation, benzinmangel
  • Nøglekarakteristika: mindre optimistisk, mistillid til regeringen, generel kynisme: Challenger-eksplosionen, Iran-Contra, social utryghed, Reaganomics, AIDS, sikker sex, Berlinmurens fald, enlige forsørgere
  • Nøglekarakteristika: søgen efter følelsesmæssig tryghed, uafhængighed, uformel karakter, iværksætterånd
• N-generation, også kaldet Generation Y (født fra 1983 til 2003 eller 2007)
  • mindeværdige begivenheder: Challenger-eksplosionen, Iran-Contra, social utryghed, Reaganomics, AIDS, sikker sex, Berlinmurens fald, enlige forsørgere
  • Nøglekarakteristika: søgen efter fysisk sikkerhed og tryghed, patriotisme, øget frygt, accept af forandringer

Demografiske fødselsårgange

Det amerikanske Census Bureau anser følgende demografiske fødselsårgange for at være baseret på fødselsraten, som er målbar og reproducerbar:

Det amerikanske Census Bureau anser følgende demografiske fødselsårgange for at være baseret på fødselsraten, som er målbar og reproducerbar:

• Klassikere (født fra 1900 til 1920)
  • (den sidste amerikanske kohorte, hvor befolkningspyramiden antager den standardiserede “trinform” for mænd og kvinder)
• Baby Bust (I) (født fra 1921 til 1945)
  • Første kohorte (født fra 1921 til 1933)
  • Sidste kohorte (født fra 1934 til 1945)
• Baby Boomers (født fra 1946 til 1964)
  • Leading Edge Boomers (født fra 1946 til 1957)
  • Trailing Edge Boomers (født fra 1958 til 1964)
• Baby Bust (II) (født fra 1965 til 1976)
• Echo Boomers (født fra 1977 til 1994)
  • Leading Edge (født fra 1977 til 1990)
  • Trailing Edge (født fra 1991 til 1994)
• Baby Bust (III) (født fra 1995 til i dag)

Der er tale om underopdelte grupper, når der er tale om højkonjunkturår eller omvendte højkonjunkturår, og kan være repræsenteret ved en normal eller omvendt klokkeformet kurve (snarere end en lige kurve). De underopdelte grupper kan betragtes som “før-toppe” og “efter-toppe”. Selv om fødsler efter toppunktet (såsom Trailing Edge Boomers) er i tilbagegang og undertiden omtales som et “bust”, er der stadig et relativt stort antal fødsler.

Kritik og forbehold

Demografisk profilering er i bund og grund en øvelse i at foretage generaliseringer om grupper af mennesker. Som med alle sådanne generaliseringer må vi være opmærksomme på, at mange individer inden for disse grupper ikke vil være i overensstemmelse med profilen. Demografiske teknikker er en forenkling af virkeligheden og bør ikke gøre os blinde for den rigdom, der ligger i den individuelle kompleksitet. Vigtigst af alt må vi ikke forfordele vores syn på specifikke situationer ved at opstille forventninger om enkeltpersoner på grundlag af generaliseringer om grupper, som de tilhører. Demografiske oplysninger er aggregerede og sandsynlighedsbaserede oplysninger om grupper, ikke om specifikke individer.

De fleste demografiske oplysninger er kulturelt specifikke. Ovenstående oplysninger om generationskohorter gælder f.eks. primært for Nordamerika (og i mindre grad for Vesteuropa). Der opstår alvorlige fejl, når demografiske oplysninger anvendes på andre grupper end dem, der ligner dem i den oprindelige undersøgelse.

Se også

• Tilskrevne karakteristika
• Biografiske data
• Forbrugeradfærd
• Demografisk økonomi
• Epidemiologi
• Familie baggrund
• Generationskohorter
• Marketing
• Marketingforskning
• Populationsprofil
• Psykografi
• Psychografiske faktorer
• Psychosociale faktorer
• Sociomapping