De 3 faser i medieindkøbsprocessen

Hvad er medieindkøb?

Medieindkøbsprocessen er en række strategiske køb, forhandlinger og aftaler om annonceringsplads på flere platforme, der har til formål at finde den mest fordelagtige placering til den laveste pris for perioden.

Medieindkøb hører til kategorien betalte medier og betyder generelt indkøb af medieplads og tid til visning af annoncekreativer. Når man køber medier, er målet at finde det rigtige sted, tidspunkt og den rigtige kontekst for at levere relevante annoncer til målgruppen og øge konverteringsraten, salget eller kendskabet til mærket. Mediekøb er tidsbaseret, hvilket betyder, at køberen betaler for at “leje” alle mulige placeringer på alle mulige platforme. De skal altså være tilgængelige i det tidsrum, hvor det er belejligt for annoncøren at placere annoncen.

Læs her om de ting, du skal vide om programmatisk køb.

Fase et: Foreløbig lancering

Anbudsbeslutninger træffes ikke fra den ene dag til den anden. Faktisk er fasen med omhyggelig forberedelse den mest tidskrævende og forudsætter dybdegående research og omhyggelig planlægning. I pre-launch-fasen overvejer og træffer medieindkøberen relevante medievalg. Det centrale fokus er at sikre, at de valgte medier stemmer overens med reklamemålene.

“Reklamefolk, der ignorerer research, er lige så farlige som generaler, der ignorerer afkodning af fjendens signaler.” – David Ogilvy

• Identificer målgruppen og beslutte, hvordan den skal nås

Først skal du få et klart billede af de eksisterende kunder og undersøge, hvem de er. Fordel din målgruppe i segmenter såsom demografi (alder, køn, social og civilstand), geolokalisering (område, by, land), adfærd (interesser, hobbyer) og andre grupper for at forstå, hvem du har med at gøre. Når du har lært dit publikum at kende, skal du forsøge at finde ligheder og mønstre for at få en idé om målgruppen eller de personer, der kan være interesseret i dit produkt eller din tjenesteydelse. Når du har identificeret målgruppen, skal du tænke over, hvordan du kan nå disse mennesker. Hvor går de hen? Hvordan handler de? Køber de online eller kommer de direkte til stedet? Hvis du planlægger at annoncere online, skal du tænke på kanaler til at nå potentielle kunder: søgemaskineannoncer, website, blogannoncer og sociale netværksplatforme som SMMrank. Sørg for at vide, hvilke platforme og enheder din målgruppe bruger.

• Research konkurrenter

Undersøg potentielle konkurrenter, og få en fornemmelse af deres strategi for medieindkøb. Identificer, hvor dine konkurrenter annoncerer, hvem de henvender sig til, hvad der har virket, og hvad der ikke har virket for dem. Hvis du lærer af konkurrenternes erfaringer, sparer du tid og kan skabe smarte reklamekampagner fra starten.

• Udform en strategi for medieindkøb

Vælg reklameformer, der svarer til dine kampagnemål: trykte annoncer i aviser og magasiner; videoreklamer på tv, online og i biografer; indendørs plakater og udendørs billboards; radioreklamer; digitale banner- og tekstmedier; mobilreklamer osv. Mediekøbere kan vælge at koncentrere sig om én kanal eller købe medier fra forskellige medieejere og annoncere samtidig online, i radio og på tv. Dette kan dog være en smule udfordrende – for hver mediekanal skal der være et personligt skræddersyet budskab, der passer til den specifikke kanal. Hvis medieindkøbere foretrækker at annoncere online, skal de forstå, hvordan programmatisk mediekøb fungerer, og lære det grundlæggende i realtidsbudgivning at kende.

• Vælg medieforretninger, og forhandl prisen

Hvad enten du samarbejder med radiostationer eller avisudgivere, er det vigtigt at forhandle prisen på medierne på forhånd. Kig efter de bedste tilbud, og spørg efter rabatter eller bonusser, som medieudbyderne er klar til at give. Sammenlign tilbud fra flere udgivere, og vær ikke bange for at forhandle om prisen. Hvis du køber digitale medier, skal du drøfte med udbyderen af efterspørgselsplatformen (DSP) dennes platformsgebyrer og serviceomkostninger, og sørg for, at der ikke er nogen skjulte gebyrer. Juster det programmatiske budget ved at indstille de daglige eller månedlige grænser.

• Alloker budgettet, og planlæg kampagnens gennemførelse

Når du har identificeret præcist, hvem du skal annoncere til, hvor og hvordan, er det tid til at få våde hænder. Fastsæt et mål for investeringsafkastet. Tildel et kampagnebudget i forhold til de resultater, du forventer at opnå (klik, konverteringer, gennemført salg, tilmeldinger osv.). Estimer udgifterne for en bestemt periode, f.eks. et budget for en dag, en måned eller et kvartal. Tænk over, hvordan du fordeler dit markedsføringsbudget på tværs af kanaler – offline og online. Planlæg hver eneste dollar, du bruger, og glem ikke at tage højde for uforudsete udgifter.

Fase to: Lancering af kampagnen

I lanceringsfasen er medieindkøberens hovedansvar at sikre effektiv levering af medierne og konstant overvågning af kampagnens resultater. I denne fase er det afgørende at analysere, hvad der virker, og hvad der ikke virker, og på baggrund af denne indsigt træffe yderligere beslutninger.

Sikre medieudlevering

Som medieindkøber skal du sørge for, at annoncen vises på det ønskede sted, foran målgruppen og i den rette kontekst. Sørg for at levere yderst relevante budskaber, der giver forbrugerne værdi i stedet for at forstyrre eller irritere dem. Følg udviklingen og kundernes engagement.

Svar på kundernes adfærd eller konkurrenters aktiviteter

Sommetider interagerer potentielle kunder ikke med annoncen som planlagt, og du modtager ikke den ønskede respons (klik, køb, tilmelding, opkald osv.). I dette tilfælde skal du være klar til at tilpasse og ændre strategien i henhold til forbrugernes feedback. Følg desuden dine konkurrenters præstationer, og vær altid opmærksom på tendenser i branchen.

Opmærksomhed! Vær ikke bange for at justere indstillingerne, budgettet og/eller medierne i løbet af kampagnen. Fastsæt frister for revurdering. Vær klar til at foretage regelmæssige revisioner i løbet af kampagnen, og revurder altid den oprindelige plan og strategi. Hvis du finder ud af, at resultaterne ikke lever op til de oprindelige mål, skal du være fleksibel og hurtigt tilpasse dig.

Fase tre: Refleksioner efter lanceringen

Fasen efter kampagnen er en tid til at reflektere og tænke over det gode, det dårlige og det grimme ved reklamekampagnen med hensyn til levering, medieplads, investeringsafkast, kundeengagement og den samlede præstation.

Analyse af kampagnens effektivitet

Saml så mange data som muligt, og gennemgå statistikker og granulære rapporter for at se kampagnens stærke og svage punkter. Analyser mediepladsens effektivitet, og om den har genereret de indtægter, der var forventet. Undersøg, hvordan målgruppen interagerede med produktet, og vurder forbrugeradfærden. Vurder investeringsafkastet, og marker fejl, der er blevet begået, for at undgå dem i fremtidige reklamekampagner.

Saml data, og uddrag indsigt

Når du har alle dataene, er det tid til at gøre bruge dem til noget. Inden for digital annoncering bruges data til at opbygge algoritmer, der hjælper med at optimere reklamekampagner og give bedre målretning. Data er en marketingmedarbejders bedste ven, så se nøje på dem. Aggreger data, og kig efter større og mindre tendenser. Se ikke på enkeltstående punkter, især ikke når de ændrer retning. Søg efter relationer mellem variabler eller korrelations- og afhængighedsmønstre, der hjælper med at forstå logikken. Endelig skal du se på dataene fra forskellige vinkler. Inviter andre til at undersøge dataene og diskutere dine indtryk.

Op til digitale medier

Reklame er meget mere end at skabe et tiltalende banner eller en reklamefilm. Et mærke kan designe den mest geniale annonce i verden, men den ville være fuldstændig værdiløs, hvis ingen ser den. Og du skal ikke bare have et hvilket som helst publikum til at se annoncen; du skal have de mennesker, der med størst sandsynlighed vil være interesserede – din målgruppe – til at se den.

“Kreativitet uden en strategi kaldes “kunst”. Creative with a strategy is called ‘advertising'”.- Jef I. Richards

Succesfuld reklame afhænger ikke kun af, hvad der vises og hvordan, men også af, hvor den vises, og hvem den henvender sig til. Af denne grund er medieindkøb utroligt vigtigt. Det sted, hvor annoncen vises, bestemmer resultatet af hele reklamekampagnen og giver enten annoncøren ønskelige indtægter eller efterlader ham uden penge.

Samtidig er processen med medieindkøb temmelig tidskrævende. Ingen ønsker at spilde hele deres markedsføringsbudget på noget, der ikke giver resultater. Derfor afhænger kampagnens succes i høj grad af stedet for annonceeksponering. Når du køber medier, skal du være klar over dine mål og vælge den rigtige kanal til din markedsføring.

I dag køber flere og flere annoncører digitale medier, fordi de ved, at deres forbrugere bruger det meste af deres tid online. Internettet er det sted, hvor dine målgrupper færdes. Programmatisk annoncering giver dig mulighed for at køre meget målrettede kampagner og nå målgrupper på tværs af platforme og kanaler.

SmartyAds gør programmatisk annoncering let for små og mellemstore annoncører, lokale og globale medieindkøbere samt brands og bureauer.

Hvis du gerne vil vide mere om køb af digitale medier, så send os en infoforespørgsel til [email protected].