En af de største udfordringer for nye virksomheder, især nystartede virksomheder og andre virksomheder, der opererer på overfyldte markeder, er efterspørgselsgenerering. Efterspørgselsgenerering adskiller sig markant fra leadgenerering og er en meget mere involveret proces – hvilket gør den endnu mere udfordrende for nye brands.
I dette indlæg vil vi dække, hvad efterspørgselsgenerering er, hvordan den adskiller sig fra “traditionel” leadgenerering, og gennemgå ni strategier til efterspørgselsgenerering for nye brands. Ved slutningen af dette indlæg ved du præcis, hvad du skal gøre for at få folk til at blive begejstrede for dine produkter og holde de (kvalificerede) leads i gang, så lad os komme i gang.
Hvad er efterspørgselsgenerering?
I det enkleste tilfælde kan efterspørgselsgenerering defineres som – overraskelse, overraskelse – generering af efterspørgsel efter en virksomheds produkter eller tjenester. Dette sker gennem en gradvis, omfattende og holistisk proces, der ofte spænder over hele marketingafdelinger.
Image via neilpatel.com
Demandgenerering kan (og bør) ligesom konverteringsveje tænkes som en tragt. Efterspørgselsgenerering begynder med at identificere de målgrupper, der sandsynligvis vil være modtagelige for et mærkes markedsføringsbudskaber, før de potentielle kunder føres gennem en tragt, der tager fat på alle stadier i konverteringsprocessen. Men i modsætning til indgående markedsføring eller traditionelle konverteringsveje (som begge spiller en rolle i processen), er der ved efterspørgselsgenerering en tæt sammenhæng mellem marketing og salg for at nå disse mål.
Tænk på efterspørgselsgenerering som et langsigtet forhold mellem et brands marketing- og salgsteam og potentielle kunder. Efterspørgselsgenerering starter med at identificere og kvalificere potentielle kunder gennem indhold og indgående markedsføring, direct response- og e-mail-kampagner og events, før disse leads videregives til et team til pleje af kundeemner. Dette team kvalificerer derefter disse kundeemner yderligere gennem scoringssystemer afhængigt af det stadie, som kundeemnerne befinder sig på i konverteringstragt, før de videregiver disse højt kvalificerede, plejede leads til salgsteamet.
Billede via leadsmarketer.net
Demand Generation vs. Lead Generation
Og selv om demand generation og traditionel lead generation kan virke meget ens, er der faktisk en vigtig forskel mellem de to.
Nogle virksomheder er vilkårlige, når det kommer til leads, og hvad der kvalificerer en kunde som et lead. En person, der blot besøger et websted, kan f.eks. betragtes som et lead for nogle virksomheder. Dette gælder især for virksomheder, der er afhængige af en stor mængde kold opringning for at generere nye forretninger – tænk på de irriterende virksomheder, der ringer dig op for at forsøge at sælge dig bøfknive.
Derimod identificerer demand generation potentielle kundeemner baseret på deres indledende handlinger og fører dem gennem en (ofte langvarig) plejeproces for at give salgsteams meget højere kvalitet og ægte kvalificerede kundeemner. Dette resulterer i bedre samtaler mellem sælgere og potentielle kunder og – naturligvis – højere konverteringsrater og mere salg.
Den største forskel mellem demand generation og lead generation er i bund og grund, at demand gen er en betydeligt mere omfattende proces, der foregår over et meget større tidsrum end lead generation, involverer tæt samarbejde og kommunikation mellem salgs- og marketingafdelinger og inkorporerer elementer af indgående, direkte og e-mail-marketing for at pleje prospects og samtidig tilbyde dem det materiale, de har brug for for at lære mere om, hvordan du kan løse deres problemer.
9 Demand Generation Strategier for nye brands
Så, nu hvor vi har en bedre idé om, hvad demand generation er, hvordan kan du som nyt eller mindre brand så gå til værks for at implementere det? Her er ni strategier til efterspørgselsgenerering, som du kan begynde at bruge lige nu.
Giv dine bedste ting væk
Hvad enten det er en download af indhold, et gratis tilbud eller en anden reklamekampagne, skal du sørge for kun at give dine allerbedste ting væk. Selv om det kan virke kontraintuitivt, har det flere fordele at tilbyde konsekvent giveaways af reel værdi.
En af HubSpot’s mest succesfulde indholdsdownloads,
som er blevet downloadet tusindvis af gange.
For det første skaber det en følelse af tillid mellem dit publikum og dit brand, hvilket betyder, at de er mere tilbøjelige til at vende tilbage til dit indhold eller dit website. For det andet afspejler det dit brand godt – i en sådan grad, at entusiastiske potentielle kunder måske tager tingene et skridt videre og taler for dit brand på dine vegne og bliver de flygtige “brandambassadører”, som virksomhederne altid taler om. Endelig er dine besøgende ved at tilbyde noget af reel værdi meget mere tilbøjelige til at give de oplysninger, som du har brug for for at begynde at kvalificere dem som en levedygtig kunde, hvilket er det første trin i processen til generering af efterspørgsel.
Byd et gratis værktøj, app eller ressource
En af de mest effektive måder at skabe en succesfuld kampagne til efterspørgselsgenerering som et nyt brand på er ved at tilbyde et gratis værktøj eller ressource.
WordStream implementerede denne strategi tilbage i 2011, da vi lancerede AdWords Performance Grader. Dette helt gratis værktøj har ikke kun vist sig at være et bemærkelsesværdigt stærkt værktøj til efterspørgselsgenerering, men har også hjulpet tusindvis af annoncører med at revidere deres PPC-konti og træffe foranstaltninger til at forbedre styrken i deres kampagner. Dette styrker vores første strategi om at give det bedste væk og gør WordStream til en værdifuld ressource for annoncører.
I årenes løb har vi klassificeret milliarder af dollars i AdWords-udgifter (og nu også Bing Ads), hvilket har hjulpet os med at styrke og konsolidere vores position som en af PPC-branchens mest betroede go-to ressourcer for hjælp, rådgivning og nyheder om PPC.
Naturligvis er det ikke billigt at udvikle et gratis værktøj (eller app), og der er overheadomkostninger, som du skal tage højde for, f.eks. udviklingsbudgetter. Vi har dog fundet ud af, at disse generalomkostninger blegner i forhold til den værdi, som AdWords Performance Grader har tilbudt annoncørerne, og dens plads i vores egen strategi for efterspørgselsgenerering.
Brug Lookalike Audiences på Facebook
I vores tredje strategi for efterspørgselsgenerering vil jeg antage, at du allerede annoncerer på Facebook (og hvis du ikke gør det, er det virkelig på tide at revurdere det) og i stedet anbefale en af de mest kraftfulde målretningsstrategier på platformen, nemlig lookalike audiences.
Som navnet antyder, er lookalike audiences tilpassede målgrupper, der ligner brugere, der allerede har udtrykt interesse for dine produkter, tjenester eller indhold, meget tæt på hinanden på baggrund af demografiske og adfærdsmæssige ligheder. Facebook giver dig mulighed for at uploade brugerdefinerede målgrupper, der er oprettet ved hjælp af data, du allerede har indsamlet fra dine faktiske brugere, og oprette lookalike-målgrupper, der deler mange af de samme karakteristika.
En af de vigtigste fordele ved lookalike-målgrupper er, at det giver dig mulighed for stort set at fordoble den potentielle rækkevidde af dine Facebook-annonceringskampagner ved at udnytte det enorme datarigdomme, som Facebook har om sine brugere. Jo større det brugerdefinerede publikum, du uploader, jo mere bredt kan du kaste dit net ud ved hjælp af lookalikes. I betragtning af hvor meget tid folk bruger på Facebook, er denne målretningsfunktion en af dine mest effektive strategier til efterspørgselsgenerering, og vi anbefaler, at du begynder at bruge den med det samme.
Partnere med superstjerner i branchen om webinarer
Nogle brands (igen, især teknologivirksomheder og nystartede virksomheder) telefonerer, når det kommer til webinarer. Selvfølgelig er de relativt nemme at producere og har ikke mange produktionsomkostninger, men hvis du ikke giver webinarer alt, hvad du kan, hvorfor skulle nogen så være opmærksomme på dem?
Larry har arbejdet sammen med nogle af de største navne inden for digital markedsføring på sine webinarer.
Se slide deck fra dette webinar med Rand Fishkin om content remarketing her.
Hvis webinarer skal være en del af din strategi for efterspørgselsgenerering, skal du gå all in, og kun samarbejde med superstjerner i din branche om webinarer. Hvis du gør det, vil du øge din position i din branche, skabe værdifulde forbindelser med vigtige indflydelsesrige personer og øge din brand awareness – alt sammen vigtige elementer i en løbende strategi for efterspørgselsgenerering.
Naturligvis er det ikke så nemt at indgå partnerskab med rockstjerner i branchen som blot at sende en e-mail til Guy Kawasaki og bede ham om at deltage i dit næste webinar. Det tager tid og kræfter at etablere relationer, og i første omgang er det måske ikke muligt at få fat i de talere, du ønsker. Men når du planlægger og producerer webinarer, bør du stræbe efter at præsentere de mest respekterede og kendte gæster, du kan, og – jf. vores første punkt – give dine bedste tips, råd og strategier væk under selve webinarerne.
Brug Managed Placements i Display-kampagner
I disse dage får display-annoncering nogle gange et dårligt ry. Display har bestemt sine begrænsninger (og unikke fordele), men mange annoncører overser styrken ved Managed Placements i deres Display Network-kampagner.
Billede via Google
Hvis du ikke kender dem, giver Managed Placements annoncører mulighed for at styre målgruppen, som deres displayannoncer vises til, mere effektivt ved at specificere, hvor deres annoncer vises, og begrænse deres rækkevidde til personer, der er mere tilbøjelige til at reagere positivt på dem. Tænk på dem som en mere målrettet tilgang til display i stedet for den noget spredte tilgang til almindelige displayannoncer.
Da det primære formål med display-kampagner er at øge kendskabet til et brand, kan display være en meget effektiv del af en bredere kampagne til generering af efterspørgsel. Du er ikke nødvendigvis på udkig efter konverteringer fra display (selv om det altid er rart), men snarere efter at øge mindshare og fremme dit brand, hvilket begge er styrker ved display-kampagner. Med Managed Placements får du disse fordele kombineret med yderligere kontrol over, hvem der ser dine annoncer, hvilket kan gøre denne annoncetype endnu mere effektiv.
Nyt kraften i Display Remarketing til at skabe brandbevidsthed
For mange marketingfolk er remarketing en effektiv strategi til at øge konverteringsraten. Selv om du bør lave remarketing med henblik på at øge konverteringer, er remarketing også et bemærkelsesværdigt effektivt værktøj til opbygning af brand awareness.
Billede via Google
Larry skitserede dette princip i et nyligt indlæg om remarketing og gav et eksempel fra WordStreams trafik, der på fremragende vis illustrerer styrken i denne teknik. Som Larry forklarer, opdagede vi for et par år siden, at selv om vi gjorde et godt stykke arbejde med at tiltrække ny trafik til webstedet, klarede vi os ikke så godt, når det gjaldt om at fastholde eller konvertere denne trafik. Faktisk fortæller Larry, at størstedelen af WordStreams trafik kom til webstedet via organiske søgninger uden for branding, og at den ikke konverterede. De fleste brugere besøgte webstedet kun én gang, før de forlod det og aldrig kom tilbage. Det var der, vi begyndte at bruge display remarketing.
Som du kan se i figuren nedenfor, da vi implementerede display remarketing som en strategi til opbygning af brand awareness, øgede vi konverteringsraten dramatisk over tid:
Ved at bruge direkte trafik som en proxy for brandede søgetermer fandt vi ud af, at efter at have implementeret display remarketing for at fremme AdWords Performance Grader (se strategi for efterspørgselsgenerering nummer 2), lykkedes det os at øge antallet af tilbagevendende besøgende med 50 %, øge konverteringsraten med 51 % og øge vores gennemsnitlige tid på webstedet med utrolige 300 %!
Investér (mere) i indholdsskabelse
Inbound marketing er en stor del af en vellykket strategi for efterspørgselsgenerering, og indholdsskabelse har aldrig været vigtigere.
En solid indholdsstrategi med henblik på efterspørgselsgenerering indeholder elementer fra nogle af vores tidligere anbefalinger, herunder at du kun giver dine allerbedste ting væk og giver dit publikum en uvurderlig go-to ressource. På samme måde er indhold helt sikkert en langsigtet investering, ligesom selve efterspørgselsgenerering. Succes kræver en konsekvent indsats – noget, som mange virksomheder ikke gør, når det gælder indhold.
… And counting. Se den levende optælling her.
Hvis du allerede udgiver blogindlæg regelmæssigt, så tænk over, hvordan du kan gøre dem endnu mere værdifulde. Indgår der originale data eller forskning i dem, eller er det bare en gentagelse af det, som alle andre allerede har sagt? Giver de rettidig indsigt i nye tendenser, eller kommer dine indlæg altid for sent til festen? I bund og grund skal du stille dig selv nogle svære spørgsmål om, hvorfor nogen skulle bruge deres dyrebare tid på at læse dit indhold sammenlignet med dine konkurrenters.
Vi har hos WordStream investeret en masse tid, penge og kræfter i vores indhold, men succesen kom ikke fra den ene dag til den anden. Det tog flere år med hårdt arbejde, før vores indsats virkelig begyndte at betale sig, og vi har fortsat med at investere i indhold som et afgørende element i vores strategi for efterspørgselsgenerering. Lad være med at ringe, når det drejer sig om indhold – fordobl din indsats og udgiv kun det allerbedste indhold, du overhovedet kan.
Optimer dine e-mailmarketingstrategier
E-mailmarketing kan være en utrolig kraftfuld komponent i dine kampagner til generering af efterspørgsel, men alt for mange annoncører misbruger det eller undlader at udnytte dets potentiale.
Billede via Optimizely
Når det kommer til e-mailmarkedsføring, er A/B-test afgørende, og ordsproget “Less is more” gælder helt sikkert. Hvis du tyer til tæppebombing af din e-mail-liste på regelmæssig basis, risikerer du at afskrække potentielle kunder og skade dit brand. I stedet for at sprænge dine lister i luften hele tiden skal du arbejde smartere, ikke hårdere.
Alt ved dine e-mail-kampagner kan (og bør) A/B-testes for at sikre, at dine e-mails yder så godt som muligt. Alt fra overskriftslængde og emnelinjetekst til linkstrategier og tilbudsplaceringer bør testes, så du kan træffe informerede beslutninger om dine e-mail-kampagner baseret på hårde data i stedet for antagelser.
Du bør også inkorporere efterspørgselsgenereringsstrategi nummer et – giv kun dine bedste ting væk – når det kommer til e-mail-markedsføring. Konstant at spamme din database med tilbud af lav værdi er en sikker måde at drive dine abonnenter til vanvid (og friste dem til at klikke på “afmeld”), men hvis du tilbyder din liste dine allerbedste værktøjer, ressourcer og tilbud i dine e-mails, vil du snart få dine potentielle kunder til at se frem til at høre fra dig.
Overvej at implementere et Lead Scoring System
Efterspørgselsgenerering handler ikke kun om at øge mængden af leads til dit brand, men også om at øge kvaliteten af disse leads. Lead scoring er en af de bedste måder at fastslå, om dine leads er af den kvalitet, som dit salgsteam har brug for til at lukke flere handler.
Lead scoring evaluerer dine kundeemners historiske adfærd og de handlinger, de har foretaget, mens de har interageret med dit brand, for at afgøre, om den enkelte kunde viser tilstrækkelig interesse til at blive betragtet som et “varmt” lead for dit salgsteam. Dette opnås ved at undersøge de handlinger, der er foretaget ved forskellige kontaktpunkter med dit brand, f.eks. om de har set en bestemt side på dit websted, der tyder på købsintention, om de har udtrykt interesse for en demonstration af dit produkt eller brugt dine gratis værktøjer, eller på hvilket stadie i tragtforløbet de potentielle kunder befinder sig (f.eks. opdagelse vs. overvejelse). Lead scoring kan også vurdere leadets styrke ved at vurdere personens rolle i en organisation, f.eks. ved at vurdere deres niveau af beslutningsansvar og anciennitet i virksomheden.
Men selv om lead scoring kan være fristende, er det måske ikke nødvendigvis det rigtige for dit brand. Hvis du f.eks. har svært ved at generere nok leads til dit salgsteam i første omgang, er det nok lidt for tidligt at bekymre dig om at scorer de leads, du har. Men for brands, der håber på at tage deres strategier for efterspørgselsgenerering til det næste niveau, kan lead scoring være værd at overveje.