Como planear um calendário de marketing que funcione de facto (modelo)

Quando você estiver pronto para usar uma ferramenta projetada para ser seu calendário de marketing, comece com 14 dias gratuitos de CoSchedule.

Agora, vamos ao que é bom.

O que irá ajudá-lo a planear um calendário de marketing fantástico?

Então onde vou com tudo isto?

Lerei dezenas de outros posts sobre calendários de marketing, calendários editoriais, calendários de marketing de conteúdo, calendários de redes sociais – já percebeu. E eu verifiquei uma lista monstruosa de modelos de calendários de marketing em um post no blog do Crazy Egg.

Há toneladas de pessoas que têm realmente boas idéias sobre o que incluir em seu calendário, e começar com um modelo para começar seu brainstorming é uma maneira sólida de começar.

Então aqui está como planejar um calendário de marketing que realmente funcione – com algumas dicas nossas no CoSchedule, e muito mais das outras estrelas do rock por aí.

Passo #1: Transforme sua estratégia de marketing em conteúdo real que você vai criar.

Certo, você precisa de uma estratégia de marketing, mas essa estratégia é inútil sem execução.

Agora, ouça-me.

Os planos de negócios não são mais normais.

Na verdade, eles agora são considerados um falso passe e vistos como um mero “palpite de negócios”. Mas nem sempre foi esse o caso. Antes do início do lean, o plano de negócios era um documento que assumia que sabíamos tudo o que havia para saber sobre o nosso negócio, um plano estabelecido em pedra. Foi feito, ou assim pensamos.

Na realidade, era apenas um grande palpite.

Planos de marketing e documentos estratégicos gigantescos e antigos não são muito diferentes. Podem parecer novos e responsáveis, mas a realidade é que também são apenas suposições. Então, o que os marketeiros podem aprender com o modelo de inicialização lean?

Balance Your Strategy With Focus on Execution

Quanto mais tempo você gastar em estratégias, menos tempo você gasta criando conteúdo real que influenciará as vendas (o que, vamos encarar isso, é toda a razão para planejar seu calendário de marketing).
Se você já tem uma estratégia de marketing ou não, há apenas algumas coisas que você precisa na sua estratégia para ajudá-lo a validar o conteúdo a criar:

1. O agora-infame: Conheça o seu público. Isto pode começar tão simples como um inquérito aos clientes, e depois, possivelmente, apenas pontos de bala que você adiciona a uma nota do Evernote que o ajudam a manter-se em contacto com as necessidades de mudança dos seus clientes. O ponto principal aqui é este: Mantenha-o simples, especialmente no início.
2. Criar conteúdo. Conteúdo são dados, e você conhece os seus clientes criando conteúdo e medindo o seu impacto. Não há como você saber tudo sobre seu público até que você coloque algo para fora, comece a se comunicar com eles e obtenha seu feedback.
3. Comece pequeno. Se você está pensando em fazer um vídeo de uma hora ou um e-book primeiro, pense novamente. Você poderia lançar um capítulo de um e-book primeiro para medir seu desempenho antes de gastar mais tempo desenvolvendo conteúdo sobre esse tópico? O mesmo poderia acontecer com o seu vídeo monstruoso? Se o conteúdo são dados, planeje o conteúdo mínimo viável no seu calendário de marketing primeiro para sentir o que vai realmente “mover a agulha”. (Eu tive que me esgueirar em um quip como esse já que estamos falando de estratégia!)

Isso realmente se parece com isso:

Daqui, transforme sua estratégia em conteúdo. E use os dados do que você criar para planejar mais:

1. Crie seu conteúdo.
2. Partilhe com sua audiência.
3. Measure o que está funcionando.
4. Aprenda o que criar e onde compartilhar.
5. Planeie mais conteúdo como seus projetos de melhor desempenho.

Então agora que você tem uma estratégia de marketing minimamente viável para começar, o próximo passo é fazer um looping em quem irá ajudá-lo a criar esse conteúdo. Isto irá ajudá-lo a definir expectativas para cada um – mesmo que seja realmente apenas você como um time de marketing multifuncional.

Prefiro ter uma execução de primeira classe e uma estratégia de segunda classe a qualquer momento do que uma ideia brilhante e uma gestão medíocre. -Jamie Dimon

Passo #2: Entenda Quem fará o quê

Ann Handley tem uma idéia incrível quando se trata de quem deve estar envolvido no seu fluxo editorial, e assim, ter acesso ao seu calendário de marketing para entender quando as peças serão publicadas:

Diz ela:

Estas são funções e não posições de staff. Cada papel pode ser preenchido por uma pessoa ou talvez por uma dúzia, dependendo do tamanho e complexidade da sua própria organização.

Vamos dar uma olhada nesses papéis rapidamente:

1. Liderança da equipa, ou o seu estratega
2. Director editorial
3. Designers
4. Criadores de conteúdos
5. Curador
6. Syndicator
7. Perito em análises
8. Gerente do local

É uma lista bastante boa. E embora essa lista funcione para a Ann, pode não funcionar para si. Para uma equipe pequena, você pode reduzir ainda mais essa lista de papéis:

1. Líder de equipe que ajuda no planejamento, edição, publicação e distribuição
2. Escritor que transforma uma idéia de conteúdo em algo que seu público vai adorar
3. Designer (ou videógrafo, podcaster, etc.)) que leva a criação do escritor ao próximo nível

Essencialmente, estas pessoas são as que o ajudarão a planear, criar e partilhar o conteúdo de acordo com a sua estratégia de marketing. Coloque todos na mesma página agora para tornar a produção de conteúdo mais fácil.

Agora é hora de trabalhar esse calendário de marketing: Planeje quais tópicos você irá cobrir.

Passo #3: Defina seus Temas Temáticos

John Jantsch no Duct Tape Marketing planeja seu calendário de marketing com base em temas. Os temas ajudam-no a olhar para um calendário que se liga a tópicos que ele quer cobrir para o seu público.

Note que este ainda não é um conteúdo real – é apenas uma nota dos tópicos que ele gostaria de abordar no seu conteúdo:

O primeiro passo é começar a fazer uma lista dos seus temas mais importantes. Eu geralmente tento encontrar três temas centrais e cerca de nove temas suplementares. (Temas de 12 meses.) Os seus temas centrais são os tipos de coisas que podem ser encontrados na sua página inicial ou mesmo no atributo título da sua página inicial. Ou, talvez os principais elementos de navegação do seu site.

Embora me assuste planejar 12 meses à frente, pois os dados do seu conteúdo atual devem ajudá-lo a planejar novos conteúdos, esta é uma maneira incrível de planejar estrategicamente (e super eficientemente) e manter seu conteúdo no ponto.

John compartilha exatamente como ele escolhe os temas:

Comece com o brainstorming. Tranque-se e comece a pensar sobre os tipos de coisas que as pessoas mais perguntam, onde você ganha mais dinheiro ou onde você vê as maiores oportunidades na sua indústria. Isto é o suficiente para criar um bom começo para a sua lista. Obviamente, se você tem uma equipe, envolva-os – eles podem realmente saber melhor do que você. (Jargão da indústria que não significa nada para o potencial cliente deve ser deixado de fora aqui.)

John menciona que esta é uma boa maneira de ultrapassar um calendário de marketing em branco sem qualquer pista sobre o conteúdo a acrescentar. Eu também adoro isso sobre temas.

Passo #4: Priorize seus projetos de marketing

Marcus Sheridan do The Sales Lion tem uma solução simples para ajudá-lo a planejar seu calendário de marketing baseado em projetos que terão o maior impacto em seu negócio. Ele trata de priorizar seu calendário de marketing de forma muito simples:

Remember, marketing de conteúdo é sobre gerar mais vendas. Quando tudo é dito e feito, é isso que importa.

Ele sugere priorizar mais “Conteúdo do Comprador” em vez de tanto topo do conteúdo de entrada do funil.

Ao entender isso, o objetivo é planejar conteúdo no seu calendário de marketing que ajudará os potenciais clientes a tomar decisões de compra em vez de focar puramente no conteúdo que é ótimo para o topo do funil, mas apenas gerando tráfego.

A equipe do The Sales Lion tem até um algoritmo simples que eles usam para priorizar seus projetos que você também pode usar:

Essencialmente, nós temos cada cliente classificando seu conteúdo planejado (sejam títulos de blogs, vídeos, etc.) em uma escala de 1-3. Uma pontuação de “3” significa que é “Conteúdo do Comprador” e, portanto, marcado como mais urgente – movendo-o para o topo do calendário. Se for uma nota “1”, então vamos esperar para produzir este conteúdo porque ou é uma pergunta de funil que um comprador pode estar fazendo ou até mesmo uma pergunta/assunto “fora do funil” – o que significa que embora possa ser relevante para o negócio e para o comprador, não representa necessariamente alguém que está considerando seriamente fazer uma compra agora mesmo.

Daqui, você pode planejar um equilíbrio de conteúdo focado na venda e conteúdo focado no interesse inspirador do seu negócio no seu calendário de marketing.

E quando você começar a planejar peças de conteúdo real no seu calendário, há algumas coisas a ter em mente:

Passo #5: Planeje seu conteúdo no seu calendário de marketing

Esta é a parte divertida! E há muitas maneiras de fazer isso:

Embora os calendários editoriais funcionem particularmente bem para gerenciar blogs, você pode usá-los para organizar todo o seu marketing.

Então eu queria saber como os outros profissionais lá fora planejam mais do que apenas conteúdo de blogs e mídias sociais, mas um verdadeiro calendário de marketing tudo-em-um que você também pode fazer com o CoSchedule. Aqui está o que eles tinham a dizer:

Planeie Peças de Conteúdo Reais para Visar Palavras-Chave Específicas que Seu Público Usa

Você usou o algoritmo do Marcus para priorizar seus projetos, então vamos transformá-los em peças de conteúdo reais no seu calendário. John Jantsch do Duct Tape Marketing teve alguns conselhos mais sólidos no planeamento de projectos como conteúdo:

Agora leve essa lista ao Google Keyword Planner e veja se consegue encontrar temas que tenham um volume significativo. Você deve equilibrar os termos chave com o fato de ser muito genérico. Um termo como “marketing” não faria sentido como tema, mesmo para um consultor de marketing, mas um termo como “táticas de marketing de referência” poderia.

Para resumir: Enquanto todo o seu conteúdo pode estar ligado a um tema, escolha uma palavra-chave para cada peça de conteúdo que você vai publicar. Estas podem ser palavras-chave todas relacionadas ao mesmo tópico, mas únicas o suficiente para ajudá-lo a conectar seu conteúdo diferente aos termos que seu público está procurando.

Então adicione as palavras-chave em seus projetos em seu calendário de marketing de acordo com a prioridade que você definiu através do exercício de pontuação de Marcus.

Plan Content For A Week, Month, Or Year Out

Joe Pulizzi do Content Marketing Institute tem uma grande visão do processo de marketing de conteúdo, e os calendários de marketing são um enorme elemento de estratégias de sucesso se transformando em conteúdo real:

Uma coisa é certa: se você não mantém um calendário editorial/marketing, o conteúdo não é feito. -Joe Pulizzi

Joe o divide em uma idéia tão simples:

Um calendário editorial simplesmente rastreia o conteúdo que você vai cobrir, para que tática é (blog, newsletter, etc.) e quem é o responsável.

A melhor prática é estabelecer um calendário mestre para todas as suas iniciativas de conteúdo, e depois um calendário de marketing separado para cada iniciativa. Tradicionalmente, nós montamos calendários editoriais 12 meses e depois os mudamos constantemente enquanto ajustamos o plano de marketing.

A boa notícia é que seus temas são o calendário do ano, e agora você está pronto para planejar projetos reais para cada “iniciativa”, como Joe os chama.

Então vamos recapitular tudo o que acabou de aprender, e usar os conselhos do Joe para colocar os seus projectos no seu calendário de marketing.

Criar de fato o conteúdo

Não poderia dizer isto melhor do que Rebecca Lieb de (que é brilhante, a propósito, e vale a pena seguir) ao combinar seu calendário de marketing com um processo de produção de conteúdo:

Muitos calendários editoriais também incorporam o processo de produção no mix, o que é uma ótima maneira de garantir que a criação de conteúdo esteja no caminho certo. Isto pode incluir quem é responsável pelos elementos individuais do conteúdo, a data de vencimento de um primeiro rascunho, quem conduz o copyedit, e uma data (muitas vezes, com uma hora específica) para receber e revisar o rascunho final, inserindo-o no sistema CMS (ou modelo de newsletter, ou plataforma de blog), e quando ele será empurrado ao vivo, ou publicado.

Onde Rebecca começou, Jodi Harris do Content Marketing Institute fornece mais alguns detalhes para ajudá-lo a configurar seu calendário de marketing:

• A data em que o conteúdo será publicado
• O tópico ou cabeçalho do conteúdo
• O autor do conteúdo
• O dono do conteúdo – ou seja quem é o responsável por garantir que o conteúdo o faça desde a ideação até à publicação e promoção
• O estado actual do conteúdo (actualizado à medida que se move no seu ciclo de publicação)

Mais informações que pode adicionar ao seu calendário

Jodi continua com mais alguns itens para incluir:

• Os canais onde o seu conteúdo será publicado: Isto pode incluir apenas os seus próprios canais (como o seu blog, página do Facebook, website, página do YouTube, boletins de e-mail, etc.), ou pode expandir o seu seguimento para incluir canais pagos e ganhos, bem como.
• Formatos de conteúdo: É um post de blog? Um vídeo? Um podcast? Um infográfico? Uma imagem original? Para obter mais quilometragem do conteúdo que você cria, talvez você queira considerar a possibilidade de redirecioná-lo para outros formatos em algum momento. Por isso, é útil manter o controle sobre os tipos de recursos que você tem à mão desde o início.
• Visuals: Por falar em ativos, é importante que você não ignore o apelo que os visuais podem emprestar ao seu conteúdo, tanto em termos de potencial de compartilhamento social quanto de reconhecimento geral da marca. O rastreamento dos elementos visuais que você inclui em seus esforços de conteúdo – como imagens de capa, logos, ilustrações, gráficos – tornará mais fácil garantir que seu trabalho tenha um visual de assinatura e uma identidade de marca coesa.
• Categorias temáticas: Isso ajuda a tornar seus calendários mais pesquisáveis quando você estiver procurando sobre quais tópicos-alvo você já criou muito conteúdo – ou quais você não cobriu com frequência suficiente.
• Palavras-chave e outros meta-dados, como meta-descrições e títulos SEO (se eles diferirem dos seus títulos), o que o ajudará a manter seus esforços de SEO alinhados com sua criação de conteúdo.
• URLs: Esta informação pode ser arquivada como uma forma fácil de manter suas auditorias de conteúdo online atualizadas, ou para linkar para conteúdos antigos no novo conteúdo que você criar.
• Chamadas para ação: Isto ajuda a garantir que cada conteúdo que você cria está alinhado com os objetivos de marketing de sua empresa.

Faz sentido simplesmente incluir todos estes conselhos no seu calendário de marketing à medida que você o cria. Aqui está como: