Brändisi on monia asioita. Se on ammattimainen logo, tavaramerkki, tietyt värit ja slogan. Toinen suuri osa brändistäsi on aineetonta: tunne, vaikutelma, persoonallisuus.
Brändilupauksesi kertoo maailmalle tarkoituksestasi, toimii samalla markkinointisi majakkana ja ohjaa asiakaskokemuksesi suuntaa. Se on se, mitä brändisi kertoo maailmalle odottavansa heiltä, usein kirjaimellinen lupaus tuotteistaan tai palveluistaan. Tai realistisemmin sanottuna, brändilupauksesi voi vahvistaa sitoutumisesi johonkin tavoitteeseen.
Ei se ole missiosi tai visiosi julkilausuma
Voi olla vaikeaa myydä vielä yksi brändin ”jokin” yrityksesi johtoportaalle, vaikka brändilupauksesi, missiosi, visiosi, brändioppaasi, brändi-identiteettisi ja monet muutkin palvelevat hyvin erilaisia tarkoituksia.
Brändilupaus on kuitenkin edelleen tärkeä elementti brändiäsi rakennettaessa. Ajattele, että brändilupauksesi on tislattu, yrityksen ulkoinen visio tai toiminta-ajatus. Sen sijaan, että inspiroisit työntekijöitäsi, kuten missio- tai visiolauselma tekee, brändilupauksen tarkoituksena on inspiroida nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaitasi.
Miten luodaan brändilupaus
Kuten kaikki muutkin brändistrategiasi perusperiaatteet, myös brändilupauksesi on tislattu ymmärrys yrityksesi jokaisesta osa-alueesta. Se luodaan suunnittelemalla huolellisesti reaktio ja vaikutus, jonka toivot saavuttavasi.
Sen sijaan, että kuvaisit, miten teet mitä teet, brändilupauksesi tulisi kuvata kokemusta, jonka tarjoat. Brändilupaus on tapa, jolla kuluttajat voivat pitää sinua vastuullisena standardista, joka erottaa sinut muista.
Jopa maailman parhaat brändilupaukset vaihtelevat suuresti rakenteeltaan, tarkoitukseltaan ja sävyltään. Koulutetun markkinoijan silmin useimmilla brändilupauksilla on kuitenkin joitakin yhteisiä piirteitä, jotka osoittavat, mikä toimii parhaiten.
Tutustu lähes kaikkien loistavien brändilupausten tärkeimpiin ominaisuuksiin ja käytä niitä omien lupaustesi ohjenuorana:
Indikatiivinen
Tee brändilupauksestasi osoitus brändikokemuksestasi, siitä kuka olet, mitä teet tai mikä tekee sinusta erityisen. Markkinoinnin ei pitäisi olla olemassa ilman tarkoitusta. Tämä on tilaisuutesi viestiä jotain elintärkeää kokemuksestasi, tuotteistasi, palveluistasi tai uskomuksistasi. Olipa tämä viesti mikä tahansa, sen pitäisi kertoa paljon siitä, kuka olet.
Nämä brändilupaukset kertovat erityisistä kokemuksista, joita voit odottaa:
- Tuomiovapaa vyöhyke -Planet Fitness
- Feel like a woman. -Revlon
Erotteleva
Tahdomme tietää, miksi sinä olet tärkeä. Koska luultavasti myyt tai teet samaa asiaa kuin lukemattomat kilpailijasi, sinun tulisi kohdentaa jokin osa-alue sinusta, siitä mitä teet tai kenelle teet sitä, joka tekee sinusta erityisen. Käytä tuota erottavaa tekijää rakentaaksesi brändilupauksesi aitouden varaan.
Nämä yritykset tekevät helposti ymmärrettäväksi, miksi ne ovat erilaisia:
- Sulaa suussa, ei käsissä – M&M’s
- Ole maailman ykköslähde. – Google
Mitattavissa
Erittävään markkinointiin kuuluu muun muassa ROI:n, liikenteen ja konversioiden mittaaminen. Et voi todistaa tai parantaa sitä, mitä et voi mitata. Pyri siis tekemään brändilupauksestasi jotain, joka voidaan mitata helposti ymmärrettävällä asteikolla, kuten:
- Aika
- Liike
- Laatu
- Säästö
- Matka
Tunnistatko nämä mitattavissa olevat brändilupaukset?
- 15 minuuttia tai vähemmän voi säästää 15 % tai enemmän autovakuutuksessa. – Geico
- Sinä pidät siitä, miltä näytät. – Men’s Wearhouse*
*OK, ehkä se ei ole vahvin tunne, mutta on helppo mitata, pidätkö vai etkö pidä ulkonäöstäsi. Ja koska niiden kohderyhmä on usein ylpeä siitä, ettei se ponnistele liikaa ulkonäkönsä eteen, ”tykkää” on tarpeeksi vahva väite ollakseen tehokas.
Luo arvoa toiminnallisella kielellä
Keskity tavarasi ”miksi”. Mikä on lopputulos? Minkä tunteen tai saavutuksen ihmiset voivat luottaa sinuun? Mikä on tuotteidesi tai palvelujesi elämää rikastuttava tarkoitus? Tarjoatko mielenrauhaa? Onnea? Kilpailuetua liiketoiminnalle?
Brändilupauksesi ei saa olla vain kuvaava tai tavoiteltava, vaan sen pitäisi olla jotain, mitä teet tarjotaksesi lisäarvoa kuluttajille. Kaikki yritykset eivät tarjoa arvoa kustannussäästöjen kautta. Tämä on tilaisuutesi viestiä tekemäsi toiminnan aineettomasta arvosta.
Jollei tarjoa arvoa, brändilupauksesi on pelkkä iskulause.
Nämä brändit tarjoavat hyvin erityyppistä arvoa, joista kumpikaan ei ole halpa:
- Luo onnellisuutta maagisten kokemusten kautta. -Disney
- Täydellisyyden tavoittelu. -Lexus
Simple
Lyhyt, makea ja helposti ymmärrettävä on aina paras strategia yleisesti ymmärrettävän käsitteen laatimiseksi. Tämä periaate on erityisen tärkeä, jos brändisi korostaa yksinkertaisuutta, kuten Uber. Tämä sovelluspohjainen taksivaihtoehto käyttää yksinkertaista kieltä ja hyvin selkeitä sanoja viestittääkseen, kuinka yksinkertaista heidän palvelunsa on: Napauta nappia, saat kyydin.
Jos myyt yksinkertaisuutta, et tarvitse adjektiiveja monimutkaistamaan viestiäsi. Joten jätä ne pois. Jos tarvitset useamman kuin yhden hengenvedon sanoaksesi sen, se on aivan liian pitkä. Yritä pitäytyä enintään 10 sanassa, vaikka viestisi olisikin hieman monimutkaisempi.
- Korkein laatu – alhaisin hinnoin. -Aldi
- Säästää rahaa. Elä paremmin. -Walmart
Johdonmukaisuus
Toinen keskeinen seikka on johdonmukaisuus. Mikä on koko brändisi todellinen viesti?
Yeti valmistaa laajan valikoiman ensiluokkaisia ulkoilutuotteita kylmälaukuista vaatteisiin. Heidän brändilupauksensa on tarjota poikkeuksellista suorituskykyä ja kestävyyttä kaikissa ympäristöissä. Riippumatta siitä, mitä he myyvät, tämä viesti toimii, koska kaikki heidän valmistamansa tuotteet ovat korkealaatuisia ja tehty kestämään äärimmäisiä elementtejä.
Julkinen mutta rehellinen
Älä tuhlaa rahaa markkinoimalla viestiä, joka jää huomiotta. Tee rohkea, anteeksipyytelemätön väite, joka herättää sekä kuluttajien että kilpailijoiden huomion. (Kunhan se on totta.) Väärät tai liioitellut väitteet voivat olla katastrofaalisia ja kalliita sekä oikeusratkaisujen että maineen kannalta.
Kaksi tuotemerkkiä, jotka tekivät juuri näin ja saivat aikaan hyvin erilaiset lopputulokset, ovat Amazon ja Red Bull.
Niinkin kuin Red Bull saavutti äärimmäistä menestystä tuotemerkkien markkinoinnissa lupauksellaan ”antaa siivet”, kuluttajat haastoivat heidät oikeuteen väittäen, ettei juoma tarjoa yhtään sen enempää energiaa kuin kahvinkeittokaan. He sopivat asian 13 miljoonalla dollarilla.
Amazonin aikoinaan hullunkuriset väitteet, että se on maapallon suurin valikoima ja asiakaskeskeisin yritys, ovat nykyään pelkkää faktaa, sillä maailma tilaa melkein mitä tahansa napin painalluksella tai äänikomennolla lähimmälle Alexalleen.
Puhuu siitä, mikä on tärkeintä
Brändilupausten ei ole tarkoitus todistaa, että olet kaikkea kaikille. Se on kaiken markkinoinnin vaarallinen sudenkuoppa. Esitä joitakin väitteitä ja ota kantaa, joka käännyttää jotkut ihmiset pois. Olet iloinen siitä, kun ydinasiakkaistasi tulee uskollisia brändin puolestapuhujia.
Ajattele, mikä on kuluttajille tärkeää. Miksi he haluavat sinut lähelleen? Mikä saa heidät innostumaan? Mistä he välittävät? Käytä brändilupaustasi puhuaksesi sen ytimeen, mitä se onkaan.
Miten se tehdään hyvin?
- Suunniteltu luovaan pyrkimykseen olla sinä. -Vans
- Tarjoamme ympäristövastuullista seikkailua. -Patagonia
- Tuotamme puhtaita, laadukkaita tuotteita, joihin voit luottaa. -Earth’s Best Organic
Aligned with Your Brand Experience
Merkkikokemuksesi ei tarvitse kattaa kaikkia elementtejä, vain se, mikä tekee sinusta erottuvan. Moe’s Southwest Grill olisi voinut käyttää mitä tahansa brändinsä elementtiä kuluttajalupaukseksi, sillä se on itse rakennettava tuore meksikolainen pikaruokapaikka. He valitsivat ystävällisyytensä ja lupasivat: ”Toivottaa kaikki tervetulleiksi avosylin ja hymyillen.”
Todellakin on mahdotonta kävellä Moe’s-ravintolaan huomaamatta, että henkilökunta huutaa joskus hauskasti, joskus kauhistuneesti ”Tervetuloa Moe’siin!”. Ehkä se ei ole syy siihen, miksi kukaan menee sinne, mutta se on ehdottomasti keskeinen osa heidän brändikokemustaan ja saa heidät erottumaan alalta.
Brändit tarvitsevat suunnitelmia
Kun sinulla on selkeä, tarkkaan harkittu aikomus brändi-identiteettisi jokaiselle osalle, pystyt pitämään markkinointisi, missiosi ja kasvusi kurssissa ja oikeansuuntaisena. Brändilupauksen luominen on tärkeä askel asiakaskokemuksesi määrittelyssä. Käytä omasi kirjoittamisessa apuna ominaisuuksia, jotka määrittelevät parhaista parhaat. Älä siltikään väheksy brändiammattilaisten apua, varsinkaan kun yrityksesi maine on vaakalaudalla.