Testimarkkinoilla pyritään mieluiten kopioimaan ”kaikki” – myynninedistäminen ja jakelu sekä ”tuote” – pienemmässä mittakaavassa. Tekniikalla toistetaan tyypillisesti yhdellä alueella se, mitä suunnitellaan tapahtuvaksi kansallisessa lanseerauksessa, ja tuloksia seurataan erittäin huolellisesti, jotta ne voidaan ekstrapoloida ennustettuihin kansallisiin tuloksiin. Alue voi olla mikä tahansa seuraavista:
- Televisioalue
- Internet-verkkotesti
- Testikaupunki
- Asuinkortteli
- Testauspaikka
Kaikenlaisista testimarkkinoista on tehtävä useita päätöksiä:
- Minkälainen testimarkkina?
- Mitä testataan?
- Minkä pituinen testi?
- Mitkä ovat onnistumisen kriteerit?
Yksinkertainen go or no-go -päätös ja siihen liittyvä riskien pienentäminen ovat yleensä tärkein peruste testimarkkinoiden kustannuksille. Samalla testimarkkinoita voidaan kuitenkin käyttää uuden tuotteen markkinointivalikoiman tiettyjen osatekijöiden testaamiseen; mahdollisesti itse tuotteen version, myynninedistämisviestin ja mediankäytön, jakelukanavien ja hinnan testaamiseen. Tällöin voidaan käyttää useita (yleensä pieniä) testimarkkinoita, joilla kullakin testataan erilaisia markkinointikokonaisuuksia.
Kaikki testimarkkinat tarjoavat lisätietoa ennen markkinoille saattamista ja voivat varmistaa, että markkinoille saattaminen onnistuu: on raportoitu, että jopa näin myöhäisessä vaiheessa puolet testimarkkinoille tulevista tuotteista ei oikeuta myöhempään kansalliseen markkinoille saattamiseen. Kaikilla testimarkkinoilla on kuitenkin useita haittoja:
- Toistettavuus – Edes suurimmat testimarkkinat eivät edusta täysin kansallisia markkinoita, ja pienemmät testimarkkinat voivat aiheuttaa suuria vääristymiä. Testimarkkinoiden tuloksiin on siksi suhtauduttava varauksellisesti aivan samoin kuin muuhunkin markkinatutkimukseen.
- Tehokkuus – Monissa tapauksissa suurin osa investoinneista on jo tehty (esimerkiksi kehitykseen ja tuotantolaitoksiin) ennen kuin ”tuote” on valmis testimarkkinointiin. Siksi riskien väheneminen voi olla minimaalista, eikä se ole viivästysten arvoista.
- Kilpailijoiden varoittaminen – Testimarkkinat voivat antaa kilpailijoille ennakkovaroituksen yrityksen aikeista ja aikaa reagoida. Ne saattavat jopa päästä kansallisesti markkinoille oman tuotteensa kanssa ennen kuin testi on saatu päätökseen. Ne voivat myös häiritä testiä muuttamalla myynninedistämistoimiaan (yleensä lisäämällä niitä voimakkaasti) siinä määrin, että tulokset menettävät merkityksensä.
- Kustannukset – Vaikka testimarkkinoiden päätavoitteena on vähentää riskiin asetettujen investointien määrää, ne voivat silti aiheuttaa huomattavia kustannuksia.
On myönnettävä, että lähes minkä tahansa uuden tuotteen tai palvelun kehittämiseen ja lanseeraamiseen liittyy huomattava riski. Kun otetaan huomioon nykyisten tuotemerkkien jatkuva määräävä asema, on kyseenalaistettava, onko useimpiin suuriin lanseerauksiin liittyvä riski perusteltu. Booz Allen Hamilton raportoi 700 kuluttaja- ja teollisuusyritykselle tekemässään tutkimuksessa, että uusien tuotteiden keskimääräinen onnistumisprosentti (lanseerauksen jälkeen) oli 65 prosenttia; tosin on huomattava, että vain 10 prosenttia näistä oli täysin uusia tuotteita ja vain 20 prosenttia uusia tuotelinjoja – mutta nämä kaksi suuririskisintä tuoteryhmää hallitsivat myös ”menestyneimpien” uusien tuotteiden listaa (60 prosenttia).
Uusien tuotteiden kehittämisen on siis oltava jonkinlainen numeropeli. On luotava ja kehitettävä suuri määrä ideoita, jotta edes yksi niistä syntyisi. Lukumäärissä on varmuutta, mikä taas antaa etua suuremmille organisaatioille.
Riski vs. aikaEdit
Useimmat testauksen vaiheet, jotka ovat uuden ”tuotteen” prosessin keskeisiä osia, on suunniteltu pienentämään riskiä; varmistamaan, että tuotteesta tai palvelusta tulee menestys. Kaikki ne vievät kuitenkin aikaa.
Joillakin markkinoilla, kuten esimerkiksi muotialan yrityksissä, aika on ylellisyyttä, jota ei ole saatavilla. Suurin riski tällöin on, ettei ”tuote” ole saatavilla oikeaan aikaan ja kilpailijoita edellä. Nämä markkinat saavat näin ollen vähemmän hyötyä kehittyneemmistä uusien tuotteiden prosesseista, ja tyypillisesti ne eivät hyödynnä niitä lainkaan.
Milloin markkinoille tulee tulla uudella tuotteella, pitäisi joka tapauksessa olla tietoinen päätös. Suhteessa kilpailijoihin on kaksi päävaihtoehtoa:
Pioneeri Ensimmäisenä markkinoille tuloon liittyy huomattavia riskejä. Toisaalta ensimmäinen tuotemerkki saa todennäköisesti pitkällä aikavälillä merkittävän, johtavan ja jatkuvan osuuden kyseisistä markkinoista. Pioneerityö on usein pienempien organisaatioiden tehtävä pienessä mittakaavassa, koska niiden investoinnit voivat olla paljon pienemmät kuin suuryritysten. Myöhäinen tulokas Tämä tarjoaa päinvastaisen strategian. Riski on minimoitu, koska edelläkävijä on jo osoittanut markkinoiden elinkelpoisuuden. Toisaalta siihen liittyvä palkkio, markkinajohtajaksi nouseminen, voi myös jäädä saamatta.
Jossain määrin tämä keskustelu on jo kauan sitten jäänyt tapahtumien jalkoihin. Japanilaiset yritykset ovat olleet edelläkävijöitä, jotka ovat lyhentäneet kehitysaikaa dramaattisesti ja jopa puolittaa sen hyvin kypsällä autoteollisuudella. Lainatakseni George Stalkia Boston Consulting Groupista:
Tämän aikaperusteisen edun vaikutukset ovat tuhoisat; aivan yksinkertaisesti amerikkalaiset yritykset ovat menettämässä johtoasemansa teknologian ja innovaatioiden … Elleivät yhdysvaltalaiset yritykset lyhennä tuotekehitys- ja käyttöönottosyklejään 36-48 kuukaudesta 12-18 kuukauteen, japanilaiset valmistajat innovoivat ja päihittävät ne helposti.”
Samoin valinta edelläkävijän tai seuraajan välillä ei ole enää olemassa useilla toimialoilla. Ainoa tapa, jolla organisaatio voi edes selviytyä, voi olla kehitysaikojen lyhentäminen kilpailijoita lyhyemmiksi.
Tuotteen korvaaminenEdit
Yksi uuden tuotteen lanseerauksen muodoksi, josta puhutaan vähän, mutta joka on luultavasti yleisin – ja siten tärkein – kaikista, on yhden tuotteen korvaaminen uudella; yleensä ”parannetulla” versiolla. Riskitasot voivat olla paljon pienemmät, koska on olemassa olemassa oleva käyttäjäkunta, joka takaa myynnin (kunhan uusi tuote ei vieraannuta heitä – kuten uusi Coca-Cola Yhdysvalloissa ja uusi Persil Yhdistyneessä kuningaskunnassa). Käyttöönottoa vaikeuttaa se, että ainakin jonkin aikaa tuotetta on valmisteilla kaksi eri muotoa. Jotkut yritykset saattavat valita suoran siirtymisen; yhtenä päivänä vanha tuote tulee tuotantolinjalta ja seuraavana päivänä uusi tuote. Useimmat yritykset suosivat rinnakkaista tuotantoa jonkin aikaa, vaikka vain siksi, että jakeluketjut pakottavat ne siihen. Näin varmistetaan, että uusi tuote todella korvaa lopulta vanhan, ja saattaa paljastua, että molemmat voivat toimia yhdessä.