Strategian määrittely Porterin viiden voiman avulla

Mitä on strategia? Jos olet joskus tutkinut tätä kysymystä, nimi Michael Porter saattaa kuulostaa tutulta. Itse asiassa Michael Porterin nimestä on tullut käytännössä synonyymi yritysstrategialle sen jälkeen, kun hän loi viiden voiman analyysin, joka on työkalu yrityksen kilpailun analysoimiseksi.

Mitä strategia sitten tarkoittaa? Liittyykö kaikki tähän Harvardin tutkijan koulukuntaan?

Yksiselitteisesti sanottuna ammattilaiset ajattelevat strategiasta eri tavoin, joten strategialle ei ole olemassa yhtä selkeää määritelmää. Michael Porter kuitenkin määrittelee strategian kilpailuasemaksi, ”erilaisen toimintakokonaisuuden tietoiseksi valitsemiseksi ainutlaatuisen arvoyhdistelmän tuottamiseksi”. Toisin sanoen sinun on ymmärrettävä kilpailijoitasi ja valitsemiasi markkinoita, jotta voit määrittää, miten yrityksesi tulisi reagoida.

Opi lisää Porterin viidestä voimasta löytääksesi kilpailuasemasi markkinoilla.

Porterin viisi voimaa

Harvard Business Review -lehdessä ilmestyneessä kuuluisassa artikkelissaan ”What Is Strategy” Michael Porter pyrkii määrittelemään strategiaa useiden vaikutteiden avulla. Porterin mielestä hinta ei voinut olla ainoa strategiaan vaikuttava asia. Kukin viidestä voimasta kulminoituu toimialan kilpailutilanteen ympärille.

Määritelläksesi strategian analysoi yritystäsi yhdessä kunkin Porterin viiden voiman kanssa.

Uusien markkinoilletulon uhat

Pohdi, kuinka helposti muut voivat tulla markkinoille ja uhata yrityksesi asemaa. Vastaa seuraaviin kysymyksiin:

• Paljonko markkinoille tulo maksaa ja kauanko siihen menee aikaa?
• Mitkä ovat markkinoille tulon esteet (esim. patentit, oikeudet jne.)?
• Mitä tarvitaan, jotta liiketoiminta olisi skaalautuvaa?
• Oletko suojannut avainteknologiasi?
• Miten tiukasti markkinoitasi säännellään?

Jos kilpailijat voivat tulla markkinoille pienellä rahalla ja vaivalla, sinun on mukautettava strategiaasi, jotta voit käsitellä mahdollisia kilpailijoita.

Substituution uhka

Tässä viiden voiman osiossa sinua pyydetään määrittämään, kuinka todennäköisesti asiakkaasi korvaavat tuotteesi tai palvelusi vaihtoehtoisella tuotteella tai palvelulla, joka ratkaisee saman tarpeen. Vastaa näihin kysymyksiin:

• Mitä erottavia tekijöitä tuotteesi/palvelusi ja korvaavan tuotteen välillä on?
• Miten monta korvaavaa tuotetta on saatavilla näillä markkinoilla?
• Mitkä ovat korvaavaan tuotteeseen siirtymisen kustannukset?
• Miten vaikeaa siirtyminen olisi?
• Mitä tuotteita tai palveluita voit tarjota, jotka voisivat korvata markkinajohtajan?

Ajattele, mitä iPod teki CD-levymarkkinoille. iPod käytti uutta teknologiaa täyttääkseen saman tarpeen, jonka CD-levy täytti vuosikausia – antaen asiakkaille kannettavan tavan kuunnella musiikkia. Hinta ei aina ole syy siihen, että asiakkaat vaihtavat korvaavaan tuotteeseen. Loppujen lopuksi iPod oli paljon kalliimpi kuin CD-soitin, mutta ihmiset olivat valmiita maksamaan korkeamman hinnan laitteesta, johon mahtui tuhansia kappaleita.

Toimittajien neuvotteluvoima

Tässä osiossa analysoidaan sitä, miten helposti toimittajat voivat korottaa hintojaan ja siten vaikuttaa tulokseen. Vastaa näihin kysymyksiin:

• Miten monta tavarantoimittajaa yritykselläsi on?
• Miten ainutlaatuinen on heidän tarjoamansa tuote tai palvelu?
• Miten monta vaihtoehtoista tavarantoimittajaa voit löytää? Miten niiden hinnat vertautuvat nykyiseen toimittajaanne? Kuinka kallista olisi siirtyä toimittajalta toiselle?

Muista, että toimittajasi ajattelee strategisesti, aivan kuten sinäkin. Jos toimittajasi ymmärtää, että vain harvat muut yritykset voivat täyttää saman tarpeen, se voi veloittaa sinulta enemmän ainutlaatuisesta palvelustaan.

Ostajien neuvotteluvoima

Toisaalta sinun on myös määritettävä, onko ostajilla valtaa painaa hintoja alaspäin. Vastaa näihin kysymyksiin:

• Kuinka moni ostaja valvoo myyntiäsi?
• Kuinka suuria ovat saamasi tilaukset?
• Voisivatko ostajasi vaihtaa tavarantoimittajaa – ja kuinka paljon se maksaisi heille?
• Miten tärkeä tuote/palvelu on ostajille (eli mikä on tuotteesi/palvelusi ROI)?

Nämä kysymykset auttavat määrittelemään, millainen vaikutusvalta asiakkaillasi on sanella kustannuksia. Mitä enemmän asiakkaita sinulla on, sitä enemmän valtaa sinulla on.

Kilpailukilpailu

Neljä edellistä voimaa vaikuttavat pitkälti tähän viimeiseen. Sinun on tarkasteltava nykyisten kilpailijoittesi määrää ja vahvuutta. Vastaa näihin kysymyksiin:

• Miten monta kilpailijaa sinulla on?
• Keitä ovat suurimmat kilpailijasi?
• Miten heidän tuotteidensa tai palveluidensa laatu vertautuu sinun tuotteisiisi?
• Mikä erottaa yrityksesi kilpailijoista?
• Mitä maksaa yhdelle asiakkaallesi, jos hän vaihtaa kilpailijaan?

Muistatko Microsoftin Zunen? Se oli Microsoftin tapa ”voittaa” iPod. Se ei onnistunut.

Microsoft lopetti Zunen vuonna 2012. Mutta miksi? Zune maksoi vähemmän, sitä päivitettiin jokaisen laiteohjelmistoversion myötä ja se tarjosi musiikkitilauspalvelun kauan ennen kuin Apple julkisti nyt suositun Apple Musicin.

Yksinkertainen vastaus? Brändäys. Apple oli jo vakiinnuttanut iPodin siistiksi ja trendikkääksi tuotteeksi. Lisäksi iPhone lanseerattiin kuusi kuukautta Zunen julkaisun jälkeen, mikä korvasi iPodin tarpeen ja tunkeutui mobiilimarkkinoille. Tarkastelemalla viittä voimaa omilla markkinoillasi saat paremman käsityksen siitä, missä olet suhteessa kilpailijoihin ja miten voit mukauttaa strategiaasi saadaksesi kohdeyleisösi mukaan.

Mitä ottaa irti viidestä voimasta

Mitä strategia nyt sitten tarkoittaa? Porterin viisi voimaa jakautuvat kahteen koulukuntaan: tee sitä, mitä kaikki muutkin tekevät, mutta halvemmalla, tai tee jotain, mitä kukaan ei ole koskaan ennen tehnyt.

Olemassa olevat yritykset voivat rakentaa sen varaan, mitä ne jo tekevät, joko etsimällä keinoja tehokkuuden maksimoimiseksi tai etsimällä esiin nousevia mahdollisuuksia ja uusia suuntauksia. Katsokaa vaikka Facebookia. Se on johtava sosiaalisen median alusta, mutta se on laajentanut toimintaansa messenger-sovelluksiin, chat-robotteihin ja verkkomarkkinoille, kun uusia markkinoita on syntynyt.

Tule kustannusjohtajaksi

Keskeisesti ottaen ota huomioon jokainen neuvo, jonka olet kuullut Shark Tankissa. Keksi keino tehdä tuotteestasi mahdollisimman halpa. Älä kuitenkaan uhraa standardejasi ja varmista, että kannattavuutesi säilyy. Asiakkaasi odottavat sinulta standardeja. Sinun on toimittava tämän standardin mukaisesti.

Muista GiGo-oppi matematiikasta: garbage in, garbage out. Älä koskaan uhraa tuotestandardeja hinnan vuoksi. Keksi vain keino saada tarvitsemasi halvimmalla mahdollisella tavalla. Voit helpommin virtaviivaistaa prosesseja ja määrittää, mistä voit leikata kustannuksia, kun kartoitat prosessisi ja analysoit visuaalisesti.

Tuotteen erilaistaminen

Brändää tuotteesi ainutlaatuiseksi ja vertaansa vailla olevaksi. Tai kiehauta, mitä alan johtajat ovat tehneet, ja etsi puuttuva lenkki. Mitkä ovat seuraavat vaiheet? Miten tuotteesi kehittyy ja loistaa muiden edelle?

Vine oli esimerkiksi loistava konsepti: kuuden sekunnin filmit sosiaalisena mediana. Yritys lanseerasi sosiaalisen median tilaan vuonna 2012. Ne saivat todella paljon suosiota. Mutta riittikö se jättämään Facebookin, Instagramin ja Snapchatin varjoonsa? Vaikka Twitter tuki Vineä, se jäi vajaaksi. Instagram ja Facebook tajusivat, että ne voisivat tarjota samaa, lyhytmuotoista videosisältöä omilla alustoillaan.

Luo strategiakartta dokumentoidaksesi strategiset tavoitteet, jotka on saavutettava koko organisaatiossasi, jotta voisit todella erottautua.

Keskity ostajiin

Mikä on kunkin ostajan ainutlaatuinen tarve? Onko se maantieteellisesti erityinen? Tarvitsevatko he tiettyä tuotetta, jota he eivät saa muualta? Miten voit asemoida yrityksesi niin, että se on ykkönen asiakkaan mielessä?

Ostajien hyödyntäminen voi johtaa keskimääräistä suurempiin tuottoihin. Pidä aina mielessä, mitä kilpailijasi tekevät. Etsi keino tehdä se paremmin, halvemmalla tai eri tavalla ostajasi tarpeita vastaavalla tavalla.

Harkitse empatiakartan tai asiakaspolun kartan luomista, jotta ymmärtäisit paremmin ostajaasi ja hänen tarpeitaan.

Toivottavasti selvitimme vahvan liiketoimintastrategian elementit. Porterin viiden voiman avulla voit löytää kilpailuetusi ja kehittää strategian, jonka avulla voit viedä yrityksesi seuraavalle tasolle.