5.1 Asenteiden rakenne
Asenteiden ei yleensä ajatella olevan monoliittisia konstruktioita, vaan ne koostuvat käsitteellisesti ja empiirisesti erillisistä komponenteista. Hyvin yksinkertaisella analyysitasolla asenteilla on kolme tärkeää komponenttia: affektiivinen, behavioraalinen ja kognitiivinen. Affekti viittaa tunteisiin ja asenteiden emotionaalisiin komponentteihin. Käyttäytymisellä viitataan luonnollisesti käyttäytymiseen, jota yksilö harjoittaa suhteessa kohteeseen. Kognitio viittaa uskomuksiin tai ajatuksiin, joita yksilöllä on kohteesta.
Affektiiviset, behavioraaliset ja kognitiiviset prosessit auttavat muodostamaan asenteita. Pelkkä altistumisvaikutus viittaa yhteen tapaan, jolla positiivinen affekti voi syntyä. Klassinen ehdollistuminen ja operantti ehdollistuminen ovat kaksi muuta tapaa, joilla affektiiviset prosessit vaikuttavat ihmisten asenteisiin. Jonkin ärsykkeen ja palkkion (tai rangaistuksen) jatkuva yhdistäminen luo positiivisen (tai negatiivisen) vaikutuksen. Mainonnassa vaatemerkit yhdistetään lähes aina viehättäviin malleihin. Mallien tarkoituksena on luoda affektiivisesti myönteisiä tunteita, ja mainostajat toivovat, että ihmiset ehdollistuvat pitämään vaatemerkeistään.
Käyttäytyminen vaikuttaa asenteiden muodostumiseen myös siten, että joskus ihmiset päättelevät asenteitaan aikaisemman käyttäytymisensä perusteella. Minäkäsitysteorian mukaan ihmiset päättelevät asenteitaan aiemman käyttäytymisensä perusteella erityisesti silloin, kun he uskovat, että heidän käyttäytymisensä on vapaasti valittua. Jos esimerkiksi joku huomauttaa, että Jane pukeutuu aina vihreään, hän saattaa päätellä, että hänellä on jonkinlainen mieltymys vihreään. Mutta jos Jane pukeutuu aina vihreään, koska hänen koulussaan on tiukka pukeutumissääntö, joka vaatii häntä pukeutumaan vihreään, hän tuskin päättelee, että hän suhtautuu myönteisesti vihreään.
Kognitio on toinen tärkeä ihmisten asenteiden ennakkotekijä. Kognitiivinen oppimisprosessi tapahtuu, kun ihmiset hankkivat tietoa asenteen kohteista. Ihmiset voivat saada tietoa suoran kokemuksen kautta, esimerkiksi kun postitse lähetetään ilmainen kokeilutuote tai kun kaupassa tarjotaan ilmainen näyte. Ihmiset voivat myös saada tietoa epäsuorasti, esimerkiksi kun televisiomainos näyttää heille tietyn automerkin ja -mallin omistamisen edut. Ihmisten uskomuksia asenteiden kohteista on ehdotettu keskeiseksi asenteisiin vaikuttavaksi tekijäksi. Epäsuora oppiminen eli havainnollinen oppiminen on tärkeä työkalu mainostajille. Tarkastellaan mitä tahansa mainosta, jossa näytetään malli, joka käyttää tuotetta hyötyäkseen siitä jollakin tavalla. Katsojien toivotaan kehittävän suotuisia asenteita tuotetta kohtaan oppimalla, miten muut ovat hyötyneet tuotteesta.
Asennoissa on siis yleensä affektiivisia, behavioraalisia ja kognitiivisia komponentteja. Kaikilla asenteilla ei kuitenkaan tarvitse olla kaikkia kolmea komponenttia. Jotkin asenteet voivat perustua ensisijaisesti affektiivisiin tekijöihin (esim. asenteet tequilaa kohtaan), ja toiset voivat perustua ensisijaisesti kognitiivisiin tekijöihin (esim. useimmat ihmiset todennäköisesti suhtautuvat fotosynteesiin lievästi myönteisesti prosessin suorittamien tärkeiden toimintojen vuoksi, mutta heillä ei luultavasti ole voimakkaita tunteita sitä kohtaan).
Yksi hyvin vaikutusvaltaiseksi malliksi asenteiden rakenteesta on osoittautunut Martin Fishbeinin odotusarvomalli. Fishbein esitti, että asenteet ovat kahden asian multiplikatiivinen funktio: (a) uskomuksista, joita yksilöllä on tietystä asennekohteesta, ja (b) kunkin uskomuksen arvioinnista. Odotusarvomallin mukaan uskomukset esitetään subjektiivisena todennäköisyytenä sille, että kohteella on tietty ominaisuus. Malli voidaan ilmaista matemaattisena funktiona:
jossa Ao on asenne kohdetta kohtaan, bi on uskomus kohteesta ja ei on tämän uskomuksen arviointi. Fishbeinin mukaan ihmisten asenteet perustuvat tyypillisesti viidestä yhdeksään merkittävään uskomukseen. Jos tutkija siis haluaisi tietää jonkun henkilön asenteen tiettyä vaatemerkkiä kohtaan, tutkija voisi pyytää kyseistä henkilöä arvioimaan todennäköisyyttä sille, että tietyllä merkillä on erilaisia ominaisuuksia (esim. muodikas, kestävä, hyvä hintainen) ja kuinka myönteisiä tai kielteisiä kukin näistä ominaisuuksista on. Tutkija voisi sitten laskea arvion henkilön asenteesta kertomalla pisteparit ja laskemalla tulokset yhteen.
Odotusarvomalli viittaa myös siihen, että vakuuttaminen on suurelta osin viestin sisällön funktio. Toisin sanoen suotuisia asenteita voidaan tuottaa saamalla ihmiset uskomaan, että kohteella on hyvin todennäköisesti jokin toivottava ominaisuus, saamalla ihmiset uskomaan, että jokin ominaisuus on hyvin suotuisa, tai molemmilla tavoilla. Mainostaja voi esimerkiksi pyrkiä saamaan ihmiset uskomaan, että sen auto on erittäin luotettava (eli vaikuttamaan uskomusten subjektiiviseen todennäköisyyteen) tai saamaan ihmiset uskomaan, että sen auton kyky kääntyä hyvin suurilla nopeuksilla on erittäin toivottava (eli vaikuttamaan tietyn ominaisuuden arviointiin).
Vaikka odotusarvomalli vaikuttaa täysin loogiselta, voi tuntua yllättävältä väite, että kaikki asenteet perustuvat uskomusten sarjaan. Ajatellaan esimerkiksi aiemmin käsiteltyjä pelkän altistumisen tutkimuksia. Zajoncin mukaan mieltymykset eivät tarvitse johtopäätöksiä (ts. ihmiset voivat pitää jostakin asiasta ilman, että heillä on siitä mitään uskomuksia). Joissakin olosuhteissa asenteet voivat muodostua ihmisten tietoisen tietoisuuden ulkopuolella, tai asenteet voidaan hakea suoraan muistista sen sijaan, että ne ”laskettaisiin” mieleenpainuvien uskomusten mentaalisen tarkastelun perusteella. On kuitenkin yleisesti hyväksytty, että pitkälle kehitetyt asenteet ovat vaikutusvaltaisempia kuin heikosti kehitetyt asenteet. Tähän mennessä asenteiden rakennetta koskevassa keskustelussa on tarkasteltu sitä, miten yksittäisen asenteen eri näkökohdat liittyvät toisiinsa. Seuraavaksi pohditaan, miten eri asenteet liittyvät toisiinsa.
Yksi kestävimmistä 1900-luvulla kehitetyistä psykologisista periaatteista on yksinkertainen käsitys siitä, että ihmisillä on halu kognitiiviseen johdonmukaisuuteen. Kognitiivinen johdonmukaisuus on yksinkertainen käsitys siitä, että uskomusten ja tekojen tulisi olla loogisesti sopusoinnussa keskenään. Jos yksilö uskoo, että kissat ovat hyviä lemmikkejä, mutta vihaa lemmikkikissaansa, hänen uskomuksensa ovat epäjohdonmukaisia; jos taas yksilö uskoo, että kissat ovat hyviä lemmikkejä ja hän rakastaa kissaansa, hänen uskomuksensa ovat johdonmukaisia. Useimmille ihmisille kognitiivinen epäjohdonmukaisuus on epämiellyttävää, joten he ryhtyvät toimiin johdonmukaisuuden saavuttamiseksi.
Yksi johdonmukaisuusteoria, jolla on monia mainontaan liittyviä sovelluksia, on Heiderin tasapainoteoria. Tasapainoteoriaa sovellettiin alun perin kognitiiviseen johdonmukaisuuteen dyadien (kaksi yksikköä) ja triadien (kolme yksikköä) välillä, mutta koska suurin osa tutkimuksista on tarkastellut triadeja, tässä artikkelissa keskitytään tähän järjestelyyn. Triadijärjestely koskee havaitsijan (p), toisen (o) ja asenneobjektin (x) välisiä asenteellisia suhteita. Tarkastellaan esimerkkiä, jossa Cody on hiljattain tavannut henkilön nimeltä Sam, ja Cody pitää Samista melko paljon. Eräänä iltapäivänä Cody kuulee, että Sam kuuntelee mielellään kantrimusiikkia. Cody ei kuitenkaan voi sietää kantrimusiikkia. Miltä Codysta tuntuu, että Sam rakastaa kantrimusiikkia? Todennäköisesti ei kovin hyvältä; Codyn, Samin ja kantrimusiikin muodostama kolmiyhteys ei ole tasapainossa. Jos Cody kuitenkin rakastaisi kantrimusiikkia, Cody pitäisi Samista ja Sam rakastaisi kantrimusiikkia, kaikki olisivat simpatico. Nämä ajatukset havainnollistavat Heiderin tasapainoteorian peruslähtökohtia. Kuten kuvasta 1 nähdään, kolmikoiden välillä on kahdeksan mahdollista suhdesarjaa: neljä tasapainoista ja neljä epätasapainoista. Yksi yksinkertainen tapa tunnistaa, onko kolmikko tasapainossa vai ei, on laskea kolmen suhteen tulo. Jos tulo on positiivinen, kolmikko on tasapainossa; jos tulo on negatiivinen, kolmikko on epätasapainossa.
KUVIO 1. Kolmikko on tasapainossa. Heiderin tasapainoteorian ehdottamat kahdeksan mahdollista triadia. Ylärivin triadit ovat tasapainoisia ja alarivin triadit epätasapainoisia.
Hyvin pidettyjen eli julkkisten mainostajien tehokkuus voidaan selittää ainakin osittain tasapainoteoriaan vedoten. Mainoksen katsojien odotetaan suhtautuvan myönteisesti mainostajaan (esim. Britney Spears), ja mainostajan kuvataan selvästi suhtautuvan myönteisesti mainostettavaan tuotteeseen (esim. kola). Tasapainon säilyttämiseksi myös katsojien tulisi suhtautua myönteisesti kolaan. Vaihtoehtoisesti katsojat voisivat päättää olla pitämättä kolasta ja muuttaa suhtautumistaan Spearsia kohtaan, jotta kolmikko pysyisi tasapainossa. Tasapainoteoria auttaa myös selittämään yhden tavan, jolla kuluttajatrendit siirtyvät. Ihmiset, jotka ystävystyvät keskenään, omaksuvat usein samanlaisia asenteita kuin heidän ystäviensä asenteet. Theodore Newcombin klassinen tutkimus havainnollistaa tätä seikkaa naisilla, jotka asuivat yhdessä collegessa; ajan mittaan naisten poliittiset asenteet muuttuivat yhä samankaltaisemmiksi.
Toinen teoria, joka juontaa juurensa kognitiiviseen johdonmukaisuuteen ja joka on ollut hyvin vaikutusvaltainen mainonnassa ja kuluttajakäyttäytymisessä, on kognitiivisen dissonanssin teoria. Leon Festinger esitti kognitiivisen dissonanssiteorian vuonna 1957, ja se herätti enemmän tutkimusta kuin ehkä mikään muu sosiaalipsykologinen teoria. Kognitiivinen dissonanssi on määritelty epämukavuuden tunteeksi, joka johtuu siitä, että ihminen tiedostaa pitävänsä hallussaan kahta tai useampaa ristiriitaista kognitiota. Usein dissonanssi herää, kun ihminen käyttäytyy tavalla, joka on ristiriidassa hänen uskomustensa kanssa. Greg voi esimerkiksi uskoa, että japanilaiset autot ovat parempia kuin amerikkalaiset autot, mutta jos hän ostaa amerikkalaisen auton, hän todennäköisesti kokee kognitiivista dissonanssia. Koska kognitiivinen dissonanssi on epämiellyttävää, ihmiset ovat motivoituneita vähentämään dissonanssin tunnetta muuttamalla käyttäytymistään, yrittämällä perustella käyttäytymistään muuttamalla uskomuksiaan tai yrittämällä perustella käyttäytymistään lisäämällä uusia uskomuksia. Ostettuaan amerikkalaisen auton Greg saattaa yrittää vähentää kognitiivista dissonanssia sijoittamalla japanilaisiin autonvalmistajiin, muuttamalla uskomustaan japanilaisten autojen paremmuudesta tai lisäämällä uuden uskomuksen, joka auttaa palauttamaan johdonmukaisuuden, esimerkiksi: ”Autoni voi olla amerikkalainen, mutta monet moottorin osat ovat japanilaisia.”
Kun ihmiset tekevät laajamittaisia hankintoja, he kokevat usein niin sanottua päätöksenteon jälkeistä dissonanssia. Suuret menot saattavat herättää dissonanssia, koska ne ovat ristiriidassa säästötarpeen tai muiden hankintojen kanssa. Lisäksi ostopäätöksen tekeminen merkitsee väistämättä luopumista joistakin houkuttelevista ominaisuuksista valitsemattomissa vaihtoehdoissa (esim. Sonyn ostaminen tarkoittaa, että Samsungia ei osteta). Päätöksenteon yhteydessä dissonanssia voidaan vähentää peruuttamalla päätös, vahvistamalla valitun vaihtoehdon houkuttelevuutta tai heikentämällä valitsemattoman vaihtoehdon houkuttelevuutta tai minimoimalla vaihtoehtojen välisiä tai niiden välisiä eroja. Toinen tärkeä tehtävä, joka mainonnalla voi olla, on auttaa vähentämään päätöksenteon jälkeistä dissonanssia. Mainonta voi auttaa vähentämään epämukavuuden tunnetta, joka seuraa suuresta ostoksesta, muuttamalla uskomuksia (esim. ”Uudessa MP3-soittimessa on uusinta teknologiaa”) tai lisäämällä uusia uskomuksia (esim. ”Uusi MP3-soitin tekee sinusta ystäväsi kateellisen”), joiden avulla ostajat voivat tuntea olonsa hyväksi äskettäisestä suuresta ostoksestaan.