Onko huonoa julkisuutta todella olemassa?
Maanantaina 27. maaliskuuta monet meistä lukivat JCK:n ja INSTORE:n pääkirjoituksen verkossa. Juttu: Spicer Greene Jewelers Ashevillessä, NC:ssä, julkaisi mainostaulun, joka sai huomiota lähes kaikissa mahdollisissa kansallisissa tiedotusvälineissä. Jos olet PR-huntti, saatat olla taipuvainen turvautumaan vanhaan sanontaan, jonka mukaan huonoa julkisuutta ei todellakaan ole olemassa. Jos olet liikemies, saatat olla eri mieltä. Tämä on tarina, joka ilmestyi verkossa CNN:ssä, The Washington Postissa, Time-lehdessä ja pääsi jopa Chelsea Clintonin twiittiin! Tämän tarinan viraalinen luonne ei ollut uskomaton.
Huonon julkisuuden syvyys näytti järkyttävän monia alallamme. Monet (alallamme ja sen ulkopuolella) tulivat puolustamaan heitä kommenteilla, kuten ”tämä paisutettiin aivan liian suureksi” ja ”kaikkien on saatava elämä”. Toiset olivat syvästi loukkaantuneita. Ihmisillä on aina ollut voimakkaita mielipiteitä tavalla tai toisella. Nykyään jokainen saa kuitenkin jakaa tuon mielipiteensä ja tavoittaa miljoonia ihmisiä.
Kysymys on siis edelleen: Onko huonoa julkisuutta olemassa? Lyhyesti sanottuna on.
En aio kertoa, mitä mieltä olen asiasta, koska todellisuudessa sillä ei ole väliä. Sillä on väliä, että te kaikki kiinnitätte huomiota markkinointikampanjaan, joka meni pieleen. Ja siihen, miten yksittäinen markkinointivirhe voi aiheuttaa mittaamatonta vahinkoa yrityksellenne ja maineellenne.
Epäilemättä tämä mainostauluidea syntyi viattomuudessa. En usko, että nämä kaksi nuorta ja fiksua omistajaa lähtivät vahingoittamaan kärpästä. Ja silti he ilmeisesti tekivät niin. Vaikka (kuten viimeisimmässä National Jewelerin verkkoartikkelissa kerrottiin) vain 3 % heidän Facebook-sivulleen saamistaan kommenteista oli negatiivisia, siinä ei oteta huomioon niiden ihmisten määrää, joita se on saattanut loukata, jotka eivät kirjoittaneet Facebookissa. Ja kun nykyään on niin vaikeaa saada uusia asiakkaita myymälään, haluatko todella ottaa riskin, että loukkaat ketään? Jos tästä kaikesta on jotain opittavaa, se voisi olla myös se, että markkinointi on vakavaa liiketoimintaa. On tärkeää, että mietit tarkkaan, mitä brändistäsi sanotaan, sillä siinä on paljon pelissä.
Luota minuun, kaikki julkisuus ei ole hyvää julkisuutta.
Yrityksesi voi saada ison kolauksen myynnin lisäksi myös julkisuuskuvassa. Ajattele Spicer Greeneä. Kyseessä on kolmannen sukupolven yritys, joka on ollut hyvämaineinen yritys alueellaan jo yli 90 vuotta. Nyt huomattava määrä ihmisiä heidän alueellaan (ja ympäri maata) pitää heitä tunteettomina. Sitä, mitä he tekivät viattomina, ei voi perua. Edes ele lahjoittaa rahaa pahoinpideltyjen naisten hyväntekeväisyysjärjestölle (minkä he tekevätkin) omalla markkina-alueellaan ei varjosta sitä mieletöntä määrää valtakunnallista ja paikallista lehdistöä, joka elää verkossa joka kerta, kun joku googlaa heidän nimensä.
Jos olet edelleen sitä mieltä, että mikään julkisuus ei ole huonoa julkisuutta, kehotan sinua muistamaan joitain yrityksiä, joilla on toisenlainen tarina kerrottavanaan.
Vuonna 2016 et tahtoisi olla Wells Fargon, EpiPenin tai Samsungin asemassa. Siitä on jo vuosia, mutta kukaan ei koskaan unohda tai tunne samoin BP:tä kohtaan. Ihmiset eivät enää koe Toyotaa kovinkaan rehelliseksi. Huonolla julkisuudella on merkitystä. Todella huonolla julkisuudella on todella väliä.
Todellakin, tämä tarina kalpenee joidenkin noiden katastrofien rinnalla. Mutta pienelle yritykselle, jonka maineella on merkitystä, tämä on todella iso juttu. Kai sitä voi mitata myös näin: Olisitko itse halunnut saada tuollaista julkisuutta omilla markkinoillasi? Ja isompi kysymys voisi olla, että jos Spicer Greene saisi tehdä kaiken uudelleen, tekisivätkö he sen uudelleen?
Toteutuma: Ole kriittinen sen suhteen, mitä sanot ja teet.