Facebookin tavoittavuuden kasvattaminen voi olla haastava ja aikaa vievä tehtävä. Se on monella tapaa sekä Facebook-markkinoinnin lähtökohta että päämäärä.
Brändisi Facebook-tavoittavuus on perusta, jolle monet muut Facebook-mittarit – kuten kommentit, tykkäykset ja näyttökerrat – rakentuvat. Ilman tavoittavuutta sisältösi on olemassa ilman tarkoitusta tai näkyvyyttä Facebookissa.
Mutta samaan aikaan, jos haluat parantaa tavoittavuuttasi ja saada enemmän tykkäyksiä ja kommentteja, sinun on varmistettava, että sisältösi kerää jo nyt tykkäyksiä ja kommentteja, eli juuri niitä asioita, joita tarvitset tavoittavuutta saadaksesi.
Jos tämä paradoksien pyörre saa pääsi pyörälle, et ole yksin. Facebook reach on outo mutta voimakas peto: sitä on vaikea kesyttää ja saada hallintaan, mutta se voi osoittautua mahtavaksi kumppaniksi.
Tässä yritämme ymmärtää Facebook reachia ja sitä, miten se voi auttaa kasvattamaan brändiäsi.
Mitä on Facebook reach?
Käsite reach itsessään on melko helppo ymmärtää, mutta se on varsin vivahteikas. Lyhyesti sanottuna Facebook-tavoittavuutesi on yksinkertaisesti niiden yksittäisten käyttäjien määrä, jotka näkevät postauksesi tai sivusi riippumatta siitä, ovatko he sitoutuneet siihen. Jos siis teet postauksen ja 100 ihmistä katsoo sitä, tavoittavuutesi on 100 ihmistä.
Facebookin tavoittavuus mitataan aina tietyn ajanjakson aikana. Se tarkoittaa, että et voi yksinkertaisesti saada metriikkaa yleisestä tavoittavuudestasi. Sen sijaan sinun on tarkasteltava päivittäistä, viikoittaista tai kuukausittaista tavoittavuuttasi.
Facebookilla ei selvästikään ole mitään keinoa seurata, kuinka moni kirjaimellinen silmä näkee postauksesi selatessaan uutisvirtaa. Niinpä Facebook yksinkertaisesti seuraa, kuinka monella uniikilla näytöllä postauksesi näkyy.
Aiemmin postauksen tavoittavuus perustui siihen, kuinka moni uniikki käyttäjä latasi postauksen uutisvirtaan, vaikka se ei koskaan näkynyt heidän näytöllään. Tämä kuitenkin muuttui helmikuussa 2018, joten markkinoijien, jotka tuntevat vanhan tavan mitata tavoittavuutta, pitäisi olla jo sopeutuneet päivitettyyn menetelmään.
Tavoittavuus vs. näyttökerrat
Nyt on tärkeää tehdä ero tavoittavuuden ja näyttökertojen välillä. Toisin kuin reach, joka mittaa, kuinka monta uniikkia katsojaa postauksellasi on, impressions mittaa, kuinka monta kertaa sisältösi näytettiin. Se ei mittaa ainutlaatuisia katsojia. Jos postauksesi näytettiin samalle henkilölle kolme kertaa, vaikutusten määrä kasvaa kolmella. Teoriassa sinulla voi olla postaus, jonka tavoittavuus on 1 ja näyttökertoja 100.
Kun näyttökertojen määritelmä on selvillä, voimme nyt tarkastella uudelleen Facebookin tavoittavuuden määritelmää selkeämmin, sillä se on postaustasi tietyn ajanjakson aikana katsovien uniikkien käyttäjien määrä verrattuna katselujen kokonaismäärään (mukaan lukien toistuvat katselukerrat).
Osaavutettavuus vs. sitoutuminen
Kaiken, joka markkinoi liiketoimintaansa Facebookissa, on oltava tietoinen siitä, että tavoittavuus (reach) ei ole sitoutumisen muoto. Pikemminkin tavoittavuus on sitoutumisen edeltäjä: kun tavoittavuutesi kasvaa, myös sitoutumisen todennäköisyys kasvaa, yksinkertaisesti siksi, että sisältösi näkyy useamman käyttäjän edessä. Facebookin algoritmin ansiosta suurempi sitoutuminen voi itse asiassa lisätä tavoittavuuttasi, joten vaikka ne liittyvätkin toisiinsa jollakin tavalla, ne ovat kaksi erillistä mittaria.
Seuraa Facebook-saavutettavuutta ja paljon muuta Sprout Socialin avulla
Varmista, että mittarisi ovat kohdallaan Sproutin kattavien raportointiominaisuuksien avulla.
Vertaile kanavien välisiä tuloksia, arvioi maksetun Facebook-sisällön onnistumista verrattuna orgaaniseen sisältöön ja paljon muuta intuitiivisen raportointimme avulla.
Aloita ilmainen kokeilujakso testataksesi Sproutia Facebookin sitouttamista, julkaisemista ja analytiikkaa varten.
Tyyppiset tavoittavuudet
Sivun tavoittavuus vs. postin tavoittavuus
Facebook jakaa tavoittavuuden kahteen pääkategoriaan: sivun tavoittavuus ja postin tavoittavuus.
- Postin tavoittavuus mittaa minkä tahansa yksittäisen postauksen yksilöllisiä näyttökertoja tietyllä ajanjaksolla.
- Sivun tavoittavuus mittaa sitä, kuinka monta yksittäistä käyttäjää näki minkä tahansa sivun postauksen tietyn ajanjakson aikana.
On mahdollista, että sivun tavoittavuus on korkea ja postauksen tavoittavuus alhainen tai päinvastoin. Jos postaat hyvin usein, sinulla voi olla korkea page reach ja matala post reach, mutta jos postaat harvemmin, sinulla voi olla matala page reach ja korkea post reach.
Tulee ottaa huomioon yleinen brändistrategia sen määrittämiseksi, pitäisikö sinun keskittyä post- vai page reachin lisäämiseen. Jos brändin tunnettuus on tavoitteesi, sivun tavoittavuuden kasvattaminen on yleensä parempi tavoite.
Organic, paid and viral reach
Sivun ja postauksen tavoittavuus voidaan kumpikin jakaa kolmeen muuhun kategoriaan.
- Orgaaninen tavoittavuus on niiden uniikkien käyttäjien määrä, jotka näkivät sisältösi sen jälkeen, kun olet julkaissut sen ilmaiseksi sivullasi.
- Maksettu tavoittavuus on niiden uniikkien käyttäjien määrä, jotka näkivät maksetun Facebook-sisältösi, kuten Facebook-mainoksen tai tehostetun postauksen.
- Viraalinen tavoittavuus on niiden uniikkien käyttäjien määrä, jotka näkivät Facebook-sisältösi, koska joku heidän kavereistaan tarttui siihen tykkäämällä, kommentoimalla tai jakamalla sitä.
Kaikkea näistä termeistä voidaan soveltaa sekä sivun että postauksen tavoittavuuteen, joten voit viitata postauksen orgaaniseen tavoittavuuteen, sivun maksettuun tavoittavuuteen ja niin edelleen.
Muut tavoittavuustyypit
Facebook tarjoaa muutamia muita harvinaisempia mittareita, joita brändit voivat käyttää mittaamaan tavoittavuuttaan.
- Kaupungin mukaan laskettu tavoittavuus kertoo, kuinka monta uniikkia käyttäjää tietyssä kaupungissa näki sisältösi tietyllä aikavälillä.
- Maan mukaan laskettu tavoittavuus kertoo, kuinka monta uniikkia käyttäjää tietyssä maassa näki sisältösi tietyllä aikavälillä.
- Saavutettavuus väestöryhmittäin kertoo, kuinka monta tiettyä väestöryhmää, kuten 18-24-vuotiaita miehiä tai 40-59-vuotiaita naisia, edustavaa uniikkikäyttäjää näki sisältösi tietyllä ajanjaksolla.
Vaikka nämä tavoittavuuden mittarit ovatkin harvinaisempia kuin orgaaninen, maksettu ja viraalinen tavoittavuus, ne voivat silti olla uskomattoman käyttökelpoisia.
Jos esimerkiksi Denverissä sijaitseva pienen leipomon omistaja yrittää houkutella asiakkaita, hänen on syytä seurata tavoittavuuttaan kaupungin mukaan. Mutta jos heidän viraalinen tavoittavuutensa on huippuluokkaa ja suurimmaksi osaksi Krakovassa, Puolassa, se ei johda brändin kaipaamiin tuloksiin.
Tilanne orgaanisen ja maksetun tavoittavuuden välillä Facebookissa
Vuosina 2012-2014 brändättyjen Facebook-julkaisujen orgaaninen tavoittavuus laski noin 90 prosenttia.
Syy tähän laskusuuntaukseen on kaksitahoinen. Ensinnäkin Facebookiin ilmestyvän brändätyn sisällön määrä on kasvanut dramaattisesti alustan syntymän jälkeen. Useammat brändit, jotka taistelevat huomiosta, merkitsevät enemmän kilpailua, ja orgaanisen tavoittavuuden piirakkaa on vain rajallinen määrä.
Toisekseen Facebook alkoi vuonna 2018 toteuttaa muutoksia News Feed -algoritmiinsa, joka priorisoi ystävien ja perheenjäsenten sisältöä erityisesti suosimalla sitoutumista edistävää sisältöä. On selvää, että tämä voi asettaa merkkisisällön välittömästi epäedulliseen asemaan.
Yleisesti ottaen Facebook pyrkii edistämään sisältöä, joka kannustaa käyttäjien väliseen vuorovaikutukseen, ensisijaisesti toisten läheisten käyttäjien kanssa.
Facebookin uutissyötteiden tutkimuspäällikön Lauren Scissorsin mukaan muutosten taustalla on ajatus siitä, että ”vuorovaikutus ihmisten kanssa, kuten keskustelu tai yhteisten asioiden muistelu, liittyy suurempaan hyvinvoinnin tunteeseen, ja hyödyt ovat vieläkin vahvempia, kun olet lähellä henkilöä ja kun vuorovaikutus vaatii jonkin verran ponnistelua”.”
Sen vuoksi maksullisen tavoittavuuden lisääminen Facebookissa on yleensä helpompaa kuin orgaanisen tai viraalisen tavoittavuuden lisääminen.”
Miten kasvattaa Facebookin tavoittavuutta vuonna 2020
Vaikka voi tuntua siltä, että kortit ovat lopullisesti lyöty pöytään Facebook-sivuja vastaan, on silti olemassa keinoja parantaa tavoittavuuttaan orgaanisesti Facebookissa – se vaatii vain hieman luovuutta.
Rakenna suhteita ja luottamusta yleisöösi
Lauren Scissors pudotti vihjeen siitä, minkälainen brändisisältö menestyy edelleen hyvin, kun hän mainitsi vuorovaikutussuhteet, jotka vaativat jonkin verran vaivaa. Hän antaa esimerkin: ”Pitkän ja harkitun vastauksen kirjoittaminen ystävän postaukseen.”
Mitä voimme siis päätellä tästä? Maksetun ja orgaanisen sisällön tyyppi, joka menestyy jatkossakin hyvin Facebookissa, on sisältö, joka herättää harkittuja vastauksia ja luo käyttäjille merkityksellisiä kokemuksia. Sisältösi tulisi ideaalitilanteessa kannustaa keskusteluun osallistumatta sitoutumisen houkutteluun (engagement baiting) – Facebook on vastustanut tätä käytäntöä vuodesta 2017 lähtien.
Katsotaanpa muutamia esimerkkejä tuotemerkeistä, jotka tekevät näin.
Pyytämällä käyttäjiä valitsemaan perinteisen hampurilaisen ja vegaanihampurilaisen väliltä Bareburger luo paikan väittelylle ja keskustelulle kummankin ruokavalion hyödyistä.
Viisaten samaan tapaan Doven postaus kauneusihannetta koskevien stereotyyppien muuttamisesta kutsuu käyttäjiä jakamaan henkilökohtaisia kokemuksia. Postaus keräsikin 234 kommenttia, ja melko moni niistä oli yli 79 sanaa. Dove itse asiassa osallistui keskusteluun ja vastasi kommentteihin tuen ja kannustuksen sanoin. Kiinnostuksen osoittaminen ja seuraajillesi vastaaminen lisäävät entisestään luottamusta heidän kanssaan.
Luo mukaansatempaavaa sisältöä
Facebook-käyttäjillä on taipumus kallistua pelkän tekstin sijaan kuvapohjaiseen sisältöön. Luo visuaalisesti houkuttelevia viestejä, jotka houkuttelevat kävijöitä ja kiinnittävät heidän huomionsa. Huomaa myös, että videosisältö Facebookissa on yleistymässä, ja miellyttävien videoiden kuratointi on hyvä tapa saada seuraajat sitoutumaan postauksiisi.
Tiedä, milloin yleisösi on aktiivisimmillaan
Postasitpa minkä tyyppistä sisältöä tahansa, on tärkeää, että postaat sen oikeaan aikaan. Milloin yleisösi on aktiivisimmillaan Facebookissa ja sitoutuu sisältöösi? Voit testata tätä itse ja aikatauluttaa tulosten perusteella. Tai Sprout Socialin ViralPostin kaltaisen ominaisuuden avulla voit löytää optimaalisen ajankohdan sisällön julkaisemiselle suurimman tavoittavuuden saavuttamiseksi.
Johtopäätökset
Tietäminen siitä, miten Facebook määrittelee tavoittavuuden alustallaan, on ratkaisevan tärkeää sivusi tai postaustesi tuloksellisuutta mitattaessa. Kun ymmärrät, miten Facebookin tavoittavuutta mitataan, voit suunnitella Facebook-markkinointistrategiaasi selkeämpiä tavoitteita silmällä pitäen.
Jos haluat oppia lisää strategioita merkityksellisten yhteyksien luomiseen seuraajiesi kanssa ja tavoittavuutesi kasvattamiseen, lataa ilmainen oppaamme sosiaalisen kuuntelun käyttämisestä syvempien yhteyksien luomiseen.