Hyvin määritelty, tarkka tutkimuskysymys pitää yritystutkimuksesi fokusoituneena ja tuloksesi käyttökelpoisina. Se on myös tehokas väline, jolla varmistat työntekijöiltäsi hyväksynnän ja rakennat liiketoimintaperusteita yrityksen positiiviselle muutokselle.
Vahvista tutkimustasi suunnittelemalla ja esittämällä oikeat kysymykset
Mikä on tutkimuskysymys?
Tutkimuskysymyksesi on ensisijainen kysymys, johon hankkeesi on tarkoitus vastata. Tai toisin sanottuna ongelma, jonka yrität ratkaista.
Tutkimuskysymyksen laatiminen on siis ensimmäinen vaihe – ja yksi tärkeimmistä – missä tahansa tutkimuksessa. Se on myös tehtävä, joka tulee toistuvasti esiin, koska mikä tahansa yritystutkimuksen suunnittelu on syklistä. Uusia kysymyksiä nousee esiin, kun iteroidaan ja edetään tuotteiden ja prosessien löytämisessä, jalostamisessa ja parantamisessa.
Tutkimuskysymys vai tutkimusongelma?
Käsitteitä ”tutkimuskysymys” ja ”tutkimusongelma” käytetään usein synonyymeinä.
Jotkut tutkijat ajattelevat yhdestä ainoasta tutkimusongelmasta ja joukosta tutkimuskysymyksiä, jotka syntyvät sen pohjalta. Kysymykset ovat tutkimuslinjoja, joita tutkitaan pyrittäessä ratkaisemaan kokonaisvaltainen tutkimusongelma.
Voi olla hyödyllistä ajatella, että ongelmat syntyvät liiketoimintatiedoista – eli O-tiedoista (joita kutsutaan myös operatiivisiksi tiedoiksi), kuten myyntiluvuista ja verkkosivuston mittareista. Esimerkiksi miksi myynti on huipussaan tiettyinä vuorokaudenaikoina tai miksi asiakkaat hylkäävät verkkokorinsa myyntipisteessä. Tutkimuskysymykset ovat työkalu, jota käytät näiden liiketoimintaongelmien ratkaisemiseen.
Miksi tutkimuskysymykset ovat tärkeitä?
Tutkimuskysymyksellä on kaksi olennaista tehtävää, kun asetat tutkimushankkeesi menestyksekkäälle uralle.
Se määrittää laajuuden
Tutkimuskysymys määrittelee, mitä ongelmaa tai tilaisuutta tarkastelet, ja mitkä ovat tutkimuksen tavoitteet. Se estää sinua harhautumasta sivuraiteille tai antamasta tutkimuksen laajuuden livahtaa pois kurssilta.
Ilman vahvaa tutkimuskysymystä tiimisi voi päätyä käyttämään resursseja tarpeettomasti tai päätyä tuloksiin, jotka eivät ole käyttökelpoisia – tai mikä vielä pahempaa, haitallisia liiketoiminnallesi – koska tutkimuskenttä on liian laaja.
Se sitoo työsi liiketoiminnallisiin päämääriin ja toimenpiteisiin
Tutkimustesi määritteleminen liiketoiminnallisten päätösten kannalta tarkoittaa, että sinulla on aina selkeä käsitys siitä, mikä on tarpeellista noiden päätösten tekemiseksi. Voit osoittaa tutkittujen asioiden vaikutukset todellisten tulosten avulla.
Kohdistamalla työsi liiketoiminnallisiin tavoitteisiin sidotun tutkimuskysymyksen avulla vähennät riskiä siitä, että tutkimus jää tekemättä tai on epätarkka.
4 vaihetta tutkimuskysymyksen määrittelyyn
Havainnointi ja yksilöinti
Yrityksillä on nykyään niin paljon dataa, että voi olla hankala tietää, mihin kysymyksiin pitäisi puuttua ensin. Tutkijoilla on myös liiketoiminnan sidosryhmiä, jotka tulevat heidän luokseen ongelmien kanssa, joita he haluaisivat tutkia. Tutkijan tehtävänä on seuloa nämä syötteet ja löytää korkeamman tason suuntaukset, jotka ovat resurssien sijoittamisen arvoisia.
Tämä tarkoittaa usein kysymysten esittämistä ja alustavien tutkimusten tekemistä, jotta voidaan päättää, mitkä asiat ovat jatkamisen arvoisia. Tämä voi tarkoittaa sitä, että on keskusteltava poikkitoiminnallisten tiimien kanssa eri puolilla liiketoimintaasi tai mentävä organisaatiosi ulkopuolelle hankkimaan lisäasiantuntemusta ja taustatietoa laajemmalta toimialalta.
Joskus pienimuotoinen esiselvitys voi olla kannattavaa, jotta saadaan parempi käsitys liiketoimintakontekstista ja -tarpeista ja varmistetaan, että tutkimuskysymyksesi kohdistuu kriittisimpiin ongelmiin. Tämä voi tapahtua muutaman syvähaastattelun, ympäristön kartoituksen tai kirjallisuuskatsauksen muodossa.
Esimerkki:
Urheiluvaateyrityksen myyntipäälliköllä on ongelma: polkujuoksukenkien myynti on laskenut vuodesta toiseen, eikä hän ole varma, miksi. Hän kääntyy yrityksen tutkimusryhmän puoleen saadakseen panoksensa, ja tutkimusryhmä ryhtyy selvittämään asiaa esittämällä kysymyksiä yrityksen sisällä ja tarkastelemalla tietämystään laajemmista markkinoista.
Tarkastele keskeisiä tekijöitä
Markkinointitutkijana sinun on tehtävä tiivistä yhteistyötä tutkijaryhmäsi kanssa määritelläksesi ja testataksesi vaikuttavia tekijöitä ja laajempaa asiayhteyttä, joka liittyy tutkimukseesi. Näitä voivat olla esimerkiksi demografiset ja taloudelliset suuntaukset tai liiketoimintaympäristö, jotka vaikuttavat tarkasteltavana olevaan kysymykseen.
Tätä varten sinun on tunnistettava tekijät, jotka vaikuttavat tutkimushankkeeseen, ja ryhdyttävä muotoilemaan erilaisia menetelmiä, joilla niitä voidaan kontrolloida.
Sinun on myös pohdittava tekijöiden välisiä suhteita ja sitä, missä määrin voit hallita niitä. Voit esimerkiksi kontrolloida verkkosivustosi latausnopeutta, mutta et voi kontrolloida pörssin heilahteluja.
Tämän tekeminen auttaa sinua määrittämään, tuottavatko projektisi tulokset riittävästi tietoa, jotta ne ovat kustannusten arvoisia.
Minun on määritettävä:
a. mitkä tekijät vaikuttavat tutkimusongelman ratkaisuun.
b. mitkä niistä voidaan kontrolloida ja käyttää yrityksen tarkoituksiin ja missä määrin.
c. tekijöiden väliset toiminnalliset suhteet
d. mitkä niistä ovat kriittisiä tutkimusongelman ratkaisun kannalta.
Esimerkki:
Lenkkikenkäfirman tutkimusryhmä on ahkerassa työssä. He tutkivat tekijöitä ja asiayhteyttä, miksi juoksukenkien YoY-myynti on laskenut, mukaan lukien asiat, kuten mitä yrityksen kilpailijat tekevät, millainen sää on ollut – mikä vaikuttaa ulkoiluun – ja tuotemerkin markkinointiin käytetyt suhteelliset menot vuodesta toiseen. Viimeinen tekijä on yrityksen hallinnassa, mutta kaksi ensimmäistä eivät. He tarkistavat luvut ja toteavat, että markkinointimenoilla on merkittävä vaikutus yritykseen.
Priorisoi
Kun sinulla ja tutkimusryhmälläsi on muutama lupaava havainto, aseta ne tärkeysjärjestykseen niiden liiketaloudellisen vaikutuksen ja tärkeyden perusteella. Saattaa olla, että voit vastata useampaan kuin yhteen kysymykseen yhdellä tutkimuksella, mutta älä tee sitä sillä uhalla, että menetät keskittymisen yleiseen tutkimuskysymykseesi.
Kysymyksiä, joita kannattaa kysyä:
- Kuka? Keitä ovat ihmiset, joilla on ongelma? Ovatko he loppukäyttäjiä, sidosryhmiä, tiimejä yrityksessäsi? Oletko validoinut tiedot nähdäksesi, mikä on ongelman laajuus?
- Mitä? Mikä on ongelman luonne ja mitkä ovat sitä tukevat todisteet?
- Miksi? Mikä on liiketaloudellinen peruste ongelman ratkaisemiselle? Miten se auttaa?
- Missä? Miten ongelma ilmenee ja missä sitä havaitaan?
Kaikkien ulottuvuuksien ymmärtämisen helpottamiseksi kannattaa harkita fokusryhmiä tai alustavia haastatteluja ulkoisten (mukaan lukien kuluttajat ja nykyiset asiakkaat) ja sisäisten (myyjät, johtajat ja muut sidosryhmät) tahojen kanssa, jotta saataisiin toisinaan kipeästi kaivattua tietoa tietyistä kysymyksistä tai ongelmista.
Esimerkki:
Havainnoimisen ja tutkimisen jälkeen juoksukenkätutkijat keksivät muutaman ehdollisen tutkimuskysymyksen, kuten:
- Millainen on Yhdysvaltain keskilämpötilojen ja tuotteidemme myynnin välinen suhde vuosi vuodelta?
- Mitä mieltä asiakaskuntamme on tällä hetkellä kilpailija X:n ja kilpailija Y:n polkujuoksukengistä verrattuna meidän tuotemerkkiin?
- Millainen on markkinointikustannusten ja polkujuoksukenkätuotteiden myynnin välinen suhde viimeisten 12 kuukauden aikana?
He valitsevat viimeisen kysymyksen, koska siihen liittyvät muuttujat ovat täysin yrityksen hallinnassa, ja ne vaikuttavat alkututkimustensa ja sidosryhmiltä saadun palautteen perusteella todennäköisimmältä myynnin romahduksen syyltä. Tutkimuskysymys on tarpeeksi täsmällinen, jotta työ pysyy kurssilla kohti toteuttamiskelpoista tulosta, mutta se antaa mahdollisuuden tutkia muutamia eri vaihtoehtoja, kuten offline- ja verkkomarkkinoinnin erilaista budjettiallokaatiota ja käytettyjä viestitystapoja.
Align
Kerää palautetta yrityksesi keskeisimmiltä tiimeiltä varmistaaksesi, että kaikki ovat samoilla linjoilla keskenään ja että kaikki ymmärtävät samalla tavalla tutkimuskysymyksen ja toimet, joita toivot toteutettavaksi tutkimustulosten perusteella. Nyt on myös hyvä aika osoittaa tutkimuksen ROI ja esittää sen mahdolliset hyödyt sidosryhmillesi.
Eri ryhmillä voi olla erilaisia tavoitteita ja näkökulmia asiaan. Tämä vaihe on elintärkeä tarvittavan hyväksynnän saamiseksi ja projektin eteenpäin viemiseksi.
Esimerkki:
Juoksukenkäyhtiön tutkijoilla on nyt kaikki tarvittava aloitusta varten. He kutsuvat koolle kokouksen myyntipäällikön kanssa ja neuvottelevat tuotetiimin, markkinointitiimin ja johtoryhmän kanssa varmistaakseen, että kaikki ovat linjassa ja hyväksyvät tutkimusaiheen suunnan. He toteavat ja sopivat, että todennäköinen toimintatapa on miettiä uudelleen, miten markkinointiresursseja jaetaan, ja mahdollisesti testata joitakin uusia kanavia ja viestintästrategioita.