20-luvun puoliväliin asti yhdysvaltalaiset kuluttajat tekivät ruokaostoksia lähinnä erikoisliikkeistä, jotka tarjosivat yksittäisiä tuoteryhmiä, kuten lihaa, vihanneksia tai maitotuotteita. Tämä muuttui suurten supermarkettien tulon ja yhden luukun ostosten houkutuksen myötä.
Mutta onko tämä ollut kuluttajien kannalta hyvä asia hinnoittelun kannalta?
Sanalla sanoen kyllä, Stanfordin kauppakorkeakoulun professorin Stephan Seilerin uuden tutkimuksen mukaan. Useiden tuoteryhmien olemassaolo supermarketeissa hyödyttää ostajia, koska myyjät ymmärtävät, että hintojen nostaminen jossakin yksittäisessä ryhmässä saattaisi karkottaa ostajat pois kaupoista, Seiler sanoo.
”Jos supermarket nostaa hintojaan yhdessä ryhmässä, kuten maitotuoteryhmässä, jotkut ihmiset poistuvat supermarketista kokonaan”, hän sanoo. ”He vievät koko ostoskorinsa muualle.”
Tämä on yksi tärkeimmistä havainnoista artikkelissa Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing”, jonka Seiler on kirjoittanut yhdessä Øyvind Thomassenin (Soulin kansallinen yliopisto), Howard Smithin (Oxfordin yliopisto) ja Pasquale Schiraldin (London School of Economics) kanssa.
”Suurin osa näiden alojen kirjallisuudesta on keskittynyt kysynnän tai kuluttajakäyttäytymisen arviointiin tietyssä tuoteryhmässä”, Seiler sanoo. Hänen ryhmänsä halusi kuitenkin mitata, miten päivittäistavaratuoteryhmien niputtaminen vaikuttaisi tietyn supermarketin markkinavoimaan.
”Ihmiset ovat huolissaan siitä, että kuluttajille voi olla kielteistä, että Walmartin kaltaiset kaupat tarjoavat kaiken yhdessä paikassa”, Seiler sanoo. ”Mutta me ajattelimme, että se saattaisi itse asiassa edistää kilpailua ja siten hyödyttää kuluttajia, ja halusimme testata tätä.”
Hintojen korottamisen riski
Tutkijat tutkivat supermarkettien hinnoittelua ja kuluttajakäyttäytymistä käyttämällä yli 26 000 brittiläisen kotitalouden tietoja vuonna 2002 alkaneelta kolmivuotiskaudelta. Tarkemmin sanottuna he tutkivat tietoja, jotka saatiin kotitarkkailupaneeleista, joissa seurattiin, missä kuluttajat tekivät ostoksia, mitä he ostivat ja kuinka paljon he maksoivat.
Jos supermarket korottaa yhden kategorian hintaa, jotkut ihmiset vievät koko ostoskorinsa muualle.
”Sen, miten ostan maitoa, ei pitäisi vaikuttaa siihen, miten ostan pesuainetta”, Seiler sanoo, ”mutta ostoksilla käymisessä on kiinteä kustannus, ja se on alhaisempi, jos minun on mentävä vain yhteen paikkaan.”
Voi olla houkuttelevaa ajatella, että supermarketit käyttävät tätä tosiasiaa hyväkseen korottamalla hintoja tietoisina siitä, että kuluttajat, jotka ovat tottuneet tekemään ostoksia yhdestä hyvin varustellusta liikkeessä, tuskin vaihtavat sitä. Seilerin mukaan se olisi kuitenkin riskialtis strategia, varsinkin jos lähellä on muita supermarketteja.
”Ihmiset voivat viedä kaikki ostoksensa toiseen kauppaan”, Seiler sanoo. ”Tilanne on erilainen kuin esimerkiksi kilpailevien yritysten – kuten OfficeMaxin ja Office Depotin – fuusion kaltaisessa tilanteessa, jossa kuluttajilla on nyt vähemmän vaihtoehtoja ja jossa hintojen korottamisesta on vähemmän seuraamuksia.”
Tutkijat havaitsivat odotetusti, että kun kategorioita on ”eriytetty” siten, että yhden kategorian hinta ei vaikuta toisen kategorian ostoihin – kuten ennen supermarkettien nousua – hinnat voivat nousta dramaattisesti.
Maailmanlaajuiset vaikutukset
Supermarkettien hinnoittelusta kuluttajille koituva hyöty ei perustu ainoastaan pätevään kilpailuun, vaan myös siihen, että ostajat ovat halukkaita siirtymään edullisempaan kauppaan kaikkien ostostensa osalta. ”Vaikka harvemmat ostajat pyrkivät siirtämään kaikki ostoksensa muualle, heidän siirtymisensä vaikutukset voittoihin suurentuvat”, Seiler sanoo.
Ostajien kykyä korvata ostoksensa eri myymälöissä on käsitelty Federal Trade Commissionissa kilpailuoikeudellisissa asioissa, mukaan lukien Whole Foodsin ja Wild Oatsin ehdotettu fuusio. Kyseisessä tapauksessa virasto pyrki estämään fuusion sillä perusteella, että näissä vähittäismyymälöissä ostoksia tekevillä kuluttajilla ei olisi riittävää pääsyä muille markkinoille, jos hinnat nousisivat. ”Jos merkitykselliset markkinat ovat kapeat, sulautuma voi olla haitallinen”, Seiler sanoo.
Seilerin mukaan on tärkeää ymmärtää useiden eri luokkien tarjoamisen dynamiikkaa, koska ”länsimaiset” supermarketit ovat yleistymässä kaikkialla maailmassa. Tämän alan tutkimuksella on myös poliittisia vaikutuksia, kuten se, pitäisikö kaavoitusrajoitusten avulla vaikuttaa suurten vähittäiskauppojen sijoittamiseen.