Demografiset ominaisuudet

Arviointi | Biopsykologia | Biopsykologia | Vertaileva | Kognitiivinen | Kehitys | Kieli | Yksilölliset erot | Persoonallisuus | Filosofia | Sosiaalinen |
Menetelmät | Tilastot | Tilastot | Kliininen | Kasvatustieteellinen | Koulutuksellinen | Työelämässä | Ammatilliset kohteet | Maailmanlaajuinen psykologian |

Sosiaalipsykologia:Sosiaalityö: Altruismi -Attribuutio -Asenteet -Konformisuus -Diskriminointi -Ryhmät -Sisäiset suhteet -Kuuliaisuus – Ennakkoluulot – Normit – Hahmottaminen – Hakemisto – Pääpiirteittäin

Demografiset piirteet ovat väestön piirteitä, kuten ikää, sukupuolta jne. joita käytetään väestötieteessä väestöprofiilin laatimiseen

Demografisiin piirteisiin kuuluvat mm. ikä, tulotaso, liikkuvuus (työmatkan keston tai käytettävissä olevien kulkuneuvojen määrän suhteen), koulutustaso, asunnon omistusoikeus, työmarkkina-asema ja jopa sijainti. Arvojen jakaumat demografisen muuttujan sisällä ja kotitalouksien välillä ovat molemmat kiinnostavia, samoin kuin ajalliset suuntaukset. Demografiaa käytetään markkinointitutkimuksessa, mielipidetutkimuksessa, poliittisessa tutkimuksessa, kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa sekä suoraviivaisessa markkinoinnissa, joka on tämän artikkelin ensisijainen aihe.

Demografia on soveltavaa taidetta

Käsitettä demografia käytetään usein virheellisesti demografiasta, ihmisväestön ja sen rakenteen ja muutoksen tutkimuksesta. Kun demografia on kuvaileva ja ennustava tiede, demografia on soveltava taide ja tiede. Molemmissa tapauksissa tutkimuskohteena ovat kuitenkin ihmisväestön ominaisuudet. Väestötieteessä tutkittavat ominaisuudet painottuvat yleensä biologisiin prosesseihin, kuten populaatiodynamiikkaan, kun taas väestötieteessä tutkitaan myös monenlaisia taloudellisia, sosiaalisia ja kulttuurisia ominaisuuksia. Väestötieteessä ollaan kiinnostuneita kaikista väestöominaisuuksista, joista voi olla hyötyä sen ymmärtämisessä, mitä ihmiset ajattelevat, mitä he ovat valmiita ostamaan ja kuinka moni sopii tähän profiiliin.

Luettelo demografisista muuttujista

Markkinoijat ja muut yhteiskuntatieteilijät ryhmittelevät kuluttajia usein segmentteihin demografisten muuttujien perusteella. Yleisimmin käytettyjä demografisia muuttujia ovat:

• Asoite
• Aika
• Koulutustaso
• Työllisyysasema
• Perheen koko
• Ensikielinen
• Siviilisääty
• Kansalaisuus
• Ammattikunta
• Ammattiaste
• Ammatillinen asema. status
• Vanhemmuuden status
• Rotu/ Etnisyys/maahanmuuttajan asema
• Uskonto
• Sukupuoli tai sukupuoli
• Sosioekonominen asema (SES)

• Liikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkuvuusliikkeissä (fertility, Kuolleisuus, muuttoliike)
• Omistus (koti, auto, lemmikkieläin, jne.)

Demografisten muuttujien lisäksi väestö voidaan segmentoida psykografisten, maantieteellisten ja käyttäytymismuuttujien perusteella. Katso luetteloa kohdasta markkinasegmentti.

Demografiset profiilit

Markkinoijat yhdistävät yleensä useita muuttujia demografisen profiilin määrittelemiseksi. Demografinen profiili (usein lyhennettynä ”demografinen”) antaa riittävästi tietoa tämän ryhmän tyypillisestä jäsenestä, jotta voidaan luoda mielikuva tästä hypoteettisesta kokonaisuudesta. Markkinoija voi esimerkiksi puhua sinkusta, naisesta, keskiluokkaisesta, 18-24-vuotiaasta väestöryhmästä.

Markkinoinnin tutkijoilla on tässä yhteydessä yleensä kaksi tavoitetta: ensinnäkin määritellä, mitä segmenttejä tai alaryhmiä kokonaisväestössä on, ja toiseksi luoda selkeä ja kattava kuva kunkin segmentin tyypillisen jäsenen ominaisuuksista. Kun nämä profiilit on laadittu, niitä voidaan käyttää markkinointistrategian ja markkinointisuunnitelman laatimiseen.

Demografiset trendit

Monet demografiset trendit on melko helppo määrittää. Tämä johtuu monien demografisten suhteiden ennustettavuudesta. Jos esimerkiksi syntyvyys kasvaa tiettyinä vuosina (kuten todellakin tapahtui vauvabuumin aikana), voimme määrittää, että vauvanruokien ja vaippojen kysyntä kasvaa. Muutaman vuoden kuluttua lelujen ja lastenvaatteiden kysyntä kasvaa; vuosikymmenen kuluttua julkisen koulutuksen, videopelien ja musiikki-CD-levyjen kysyntä kasvaa; kahden vuosikymmenen kuluttua yliopistopalvelujen, pienikokoisten autojen, vuokra-asuntojen, hääkuvaajien ja huonekalujen kysyntä kasvaa; neljän vuosikymmenen kuluttua talojen, sedan-autojen, vakuutusten, laihdutuskeskusten ja sijoituspalvelujen kysyntä kasvaa; kuuden vuosikymmenen kuluttua terveyspalvelujen ja hautauspalvelujen kysyntä kasvaa.

Demografisia trendejä on käytetty selittämään kaikkea loma-asuntojen kysynnästä 1970-luvun tennisvillitykseen sekä vaali- ja pörssituloksiin. Mikään yhteiskunnallinen ilmiö ei tietenkään ole niin yksinkertainen, että se olisi selitettävissä pelkällä demografialla, mutta se on hyvä alku. Tätä tarkoittaa professori D. Footin (1996) usein siteerattu väite, jonka mukaan ”demografia selittää noin kaksi kolmasosaa kaikesta”.

Tohtori Dychtwald (1989) kuvaa ”Amerikan ikääntymistä” ja väittää vakuuttavasti, että amerikkalaisväestön muuttuva ikäjakauma on ”aikamme tärkein trendi”. Hän pohtii seuraavien demografisten tosiasioiden seurauksia: yli 50-vuotiaiden ikäryhmä omistaa 77 prosenttia kaikesta amerikkalaisesta rahoitusvarallisuudesta, heidän osuutensa on yli 50 prosenttia kaikesta uusien autojen myynnistä (arvon mukaan laskettuna), he käyttävät enemmän rahaa matkailuun ja vapaa-aikaan kuin mikään muu ikäryhmä jne. Hän kysyy, mitä tapahtuu terveydenhuoltojärjestelmille ja sosiaaliturvaetuuksille (eläke-etuuksille), kun Amerikan harmaantuminen asettaa järjestelmälle lisävaatimuksia ja samalla vähentää järjestelmään maksavien henkilöiden määrää.

Sterling ja Waite (1998) kuvaavat tätä ikääntymissuuntausta ”sukupolvien sodankäynnin” termein. He kysyvät, mitä tapahtuu kiinteistöjen ja rahoitusvarojen arvolle, kun ikääntyvät baby boomerit yrittävät kaikki myydä niitä. Miten nuorempi ikäkohortti reagoi tähän?

Muita viimeaikaisia demografisia suuntauksia ovat muun muassa kaksituloisten perheiden, yksinhuoltajaperheiden ja ydinperheiden yleistyminen.

Sukupolvikohortit

Sukupolvikohortti on määritelty ”sellaisten yksilöiden muodostamaksi kokonaisuudeksi (jossakin populaatiomääritelmässä), jotka ovat kokeneet saman tapahtuman samassa aikaväliajassa” (Ryderin, N., The cohort as a concept in the study of social change, esitetty American Sociological Associationin vuosikokouksessa 1959). Käsitteen ihmisryhmästä, jota yhdistää yhteisten historiallisten tapahtumien kokeminen, esitteli ensimmäisen kerran Karl Mannheim 1920-luvun alussa. Nykyään käsite on löytänyt tiensä populaarikulttuuriin tunnettujen nimitysten, kuten ”baby boomer” ja ”gen-Xer”, kautta.

Straussin ja Howen mielenkiintoisessa tutkimuksessa (The fourth turning) tarkasteltiin sukupolvien yhtäläisyyksiä ja eroja 1400-luvulta lähtien ja todettiin, että 80 vuoden aikana sukupolvet käyvät läpi neljä vaihetta, joista kukin on kestoltaan noin 20 vuotta. Ensimmäinen vaihe koostuu suhteellisen kriisin ajoista, ja tänä aikana syntyneitä ihmisiä kutsutaan ”taiteilijoiksi”. Seuraava vaihe oli ”korkeasuhdanteen” aikaa, ja tänä aikana syntyneitä kutsuttiin ”profeetoiksi”. Seuraava vaihe oli ”heräämiskausi”, ja tällä kaudella syntyneitä ihmisiä kutsuttiin ”nomadeiksi”. Viimeinen vaihe oli ”purkautumiskausi”, ja tällä kaudella syntyneitä ihmisiä kutsuttiin ”sankareiksi”. Viimeisin ”huippukausi” ajoittui 50- ja 60-luvuille (siksi baby boomerit ovat viimeisintä ”profeettojen” satoa).

Varmimman viimeaikaisen tutkimuksen tekivät Schuman ja Scott (1989) vuonna 1985, jossa laajalta otannalta kaikenikäisiä aikuisia kysyttiin: ”Mitkä maailman tapahtumat viimeisten 50 vuoden aikana olivat heille erityisen tärkeitä?”. He havaitsivat, että 33 tapahtumaa mainittiin erittäin usein. Kun vastaajien ikä suhteutettiin tärkeysjärjestykseen, ilmeni seitsemän eri kohorttia. Nykyään käytämme näistä kohorteista seuraavia kuvaajia:

• Lama-ajan kohortti (syntyneet vuosina 1912-1921)
  • Muistettavat tapahtumat : Suuri lama, korkea työttömyys, köyhyys, aineellisten mukavuuksien puute, taloudellinen epävarmuus
  • Keskeiset ominaispiirteet: Pyrkimys taloudelliseen turvallisuuteen, riskin välttäminen, tuhlaa ei halua -asenne, pyrkimys mukavuuteen
• Toisen maailmansodan kohortti (syntyneet 1922-1927)
  • Muistettavat tapahtumat: miehet lähtevät sotaan ja monet eivät palaa, henkilökohtainen kokemus sodasta, naiset työskentelevät tehtaissa, keskittyminen yhteisen vihollisen voittamiseen
  • Keskeiset piirteet: uhrautumisen jalous yhteisen hyvän puolesta, isänmaallisuus, joukkuepelaaja
• Sodanjälkeinen kohortti (syntyneet 1928-1945)
  • Muistettavat tapahtumat: jatkuva talouskasvu, sosiaalinen rauhallisuus, Kylmä sota, mccarthyismi
  • Keskeiset ominaisuudet:
• Baby Boomer cohort #1 (syntyneet 1946-1954)
  • Muistettavat tapahtumat: JFK:n, Robert Kennedyn ja Martin Luther Kingin salamurhat, poliittiset levottomuudet, kuukävely, Vietnamin sota, sodanvastaiset mielenosoitukset, sosiaaliset kokeilut, seksuaalinen vapaus, kansalaisoikeusliike, ympäristöliike, naisliike, mielenosoitukset ja mellakat, erilaisten päihdyttävien viihdyttävien aineiden kokeilut
  • Keskeiset piirteet:
• Baby Boomer kohortti #2 (syntyneet vuosina 1955-1964)
  • Muistettavat tapahtumat:
• Sukupolven X kohortti (syntyneet 1965-1976)
  • Muistettavat tapahtumat: Watergate, Nixonin ero, kylmä sota , öljynvientikielto, raivoava inflaatio, bensiinipula
  • Keskeiset piirteet: Vähemmän optimistinen, epäluottamus hallitukseen, yleinen kyynisyys
• Sukupolvi X kohortti (syntyneet 1965-1976)
  • Muistettavat tapahtumat:
• Keskeiset piirteet: emotionaalisen turvallisuuden etsintä, riippumattomuus, epämuodollisuus, yrittäjähenkisyys

N-sukupolven kohortti, jota kutsutaan myös Y-sukupolveksi (syntyneet 1983-2003 tai 2007)

• Muistettavat tapahtumat:
• Keskeiset piirteet: fyysisen turvallisuuden ja turvan tavoittelu, isänmaallisuus, lisääntyneet pelot, muutoksen hyväksyminen

Demografiset syntymäkohortit

Yhdysvaltojen väestölaskentatoimisto (US Census Bureau) pitää seuraavia demografisia syntymäkohortteja syntyvyysluvun perusteella, joka on mitattavissa ja toistettavissa:

• Klassikot (syntyneet vuosina 1900-1920)
  • (viimeinen yhdysvaltalainen kohortti, jossa väestöpyramidi saa vakiomuotoisen ”porrasmaisen” muodon miesten ja naisten osalta)
• Baby Bust (I) (synt. 1921-1945)
  • alkukohortti (syntyneet 1921-1933)
  • myöhäiskohortti (syntyneet 1934-1945)
• Baby Boomers (syntyneet 1946-1964)
  • Leading Edge Boomers (syntyneet 1946-1964)
    • Leading Edge Boomers (syntyneet 1946-1962). 1957)
    • Trailing Edge Boomers (syntyneet 1958-1964)
  • Baby Bust (II) (syntyneet 1965-1976)
  • Echo Boomers (syntyneet 1977-1994)
    • Leading Edge (syntyneet 1977-1990)
    • Trailing Edge (syntyneet 1991-1994)
  • Baby Bust (III) (syntyneet 1995-1994)

  Alaryhmät jakautuvat silloin, kun on olemassa nousukauden huippuvuosia tai käänteisiä nousukauden huippuvuosia, ja ne voidaan esittää normaalilla tai käänteisellä kellonmuotoisella käyrällä (suoran käyrän sijasta). Jakautuneita ryhmiä voidaan pitää ”huippua edeltävinä” ja ”huipun jälkeisinä”. Vaikka post-peak-syntyneet (kuten Trailing Edge Boomers) ovat laskusuunnassa, ja heihin viitataan joskus ”buustina”, syntyneiden määrä on edelleen suhteellisen suuri.

  Kritiikkiä ja kvalifikaatioita

  Demografinen profilointi on pohjimmiltaan yleistysten tekemistä ihmisryhmistä. Kuten kaikkien tällaisten yleistysten kohdalla, meidän on oltava tietoisia siitä, että monet yksilöt näissä ryhmissä eivät vastaa profiilia. Demografiset tekniikat ovat todellisuuden yksinkertaistuksia, eikä niiden pitäisi sokaista meitä yksilön monimuotoisuuden rikkaudelta. Tärkeintä on, ettemme saa ennakoida näkemystämme erityistilanteista asettamalla yksilöitä koskevia odotuksia, jotka perustuvat yleistyksiin ryhmistä, joihin he kuuluvat. Demografinen tieto on aggregoitua ja todennäköisyyteen perustuvaa tietoa ryhmistä, ei yksittäisistä yksilöistä.

  Suurin osa demografisesta tiedosta on kulttuurisidonnaista. Esimerkiksi edellä esitetyt sukupolvikohorttitiedot koskevat ensisijaisesti Pohjois-Amerikkaa (ja vähäisemmässä määrin Länsi-Eurooppaa). Vakavia virheitä syntyy, kun demografista tietoa sovelletaan muihin kuin alkuperäisen tutkimuksen kaltaisiin ryhmiin.

  Ks. myös

  • Kirjatut ominaisuudet
  • Biografiset tiedot
  • Kuluttajakäyttäytyminen
  • Demografinen taloustiede
  • Epidemiologia
  • Perheet tausta
  • Sukupolvien kohortit
  • Markkinointi
  • Markkinointitutkimus
  • Väestöprofiili
  • Psykografia
  • Psykososiaaliset tekijät
  • Sosiaalinen kartoitus