Määritelmä: Brand Extension on markkinointistrategia, jossa uusi tuote lanseerataan olemassa olevan tuotemerkin alla. Kategoria, jossa tuote lanseerataan, voi liittyä tai olla liittymättä tuotemerkin nykyiseen kategoriaan. Brändiä, jonka nimissä syntyy uusi tuote, kutsutaan ”emobrändiksi”.
Dettol on yksi parhaista esimerkeistä tuotemerkin laajentamisesta:
Seuraavat ovat tuotemerkin laajentamisen etuja:
Tuote löytää hyväksyttävyyden:
- Kuluttajat pystyvät helposti samaistumaan uuteen tuotteeseen ja muodostamaan odotuksia aikaisempien kokemustensa perusteella.
- Tukkukauppiaat ja vähittäiskauppiaat voidaan helposti vakuuttaa pitämään uuden tuotteen varastossa sen perusteella, että heillä on suhde tuotemerkkiin.
- Lanseerauskampanja on edullisempi, koska se ei edellytä sekä tuotemerkin että tuotteen käyttöönottoa. Täysi huomio voidaan kiinnittää itse tuotteeseen.
- Merkintöihin, pakkauksiin, tuotemerkkeihin jne. liittyvät kulut vähenevät.
- Kuluttajien valmius siirtyä uuteen tuotteeseen johtuu heidän aiemmasta kokemuksestaan kyseisestä tuotemerkistä.
Hyötyjä emomerkille:
- Tuotemerkin tunnettuus markkinoilla paranee uuden tuotevaihtoehdon lanseerauksen myötä.
- Asiakkaiden uskollisuus lisääntyy laajennuksen myötä.
- Laajennuksen avulla emobrändi voi saada uudelleen kiinnostuksen asiakkaisiin, jotka ovat jättäneet brändin.
- Onnistunut laajennus auttaa myöhemmissä laajennuksissa.
Brändilaajennuksen rajoitukset on selitetty seuraavassa:
- On mahdollista, että kuluttaja ei enää yhdistä brändiä johonkin tiettyyn tuotteeseen, vaan sen sijaan hän keskittyy tuotteeseen itseensä ja markkinoilla saatavilla oleviin kilpaileviin tuotteisiin. Tämä tunnetaan hyvin nimellä ”Brand Dilution”.
- Jos laajentaminen tehdään liian pitkälle eli ei sopivaan kategoriaan, brändi voi menettää uskottavuutensa.
- .Brändin laajentaminen voi johtaa emobrändin imagon pilaantumiseen uuden tuotteen epäonnistumisen vuoksi.
- Brändillä voi olla kaksi tai useampia toisiinsa liittyviä kategorioita; on mahdollista, että tiettyyn kategoriaan kuuluva tuote tekee voittoa toisen kustannuksella.
- Tuotemerkin laajentamisen kautta yritys menettää mahdollisuuden luoda tuotteelle uusi ja innovatiivinen identiteetti.
Siten useat yritykset pyrkivät laajentamaan tuotemerkkiä hyödyntääkseen tuotemerkin tähän mennessä luotua imagoa ja asiakaskuntaa tavoitteenaan kasvattaa uuden tuotteen voittoja.