Yksi suurimmista haasteista uusille yrityksille, erityisesti startup-yrityksille ja muille ahtailla markkinoilla toimiville yrityksille, on kysynnän luominen. Kysynnän tuottaminen eroaa selvästi liidien tuottamisesta, ja se on paljon monimutkaisempi prosessi – mikä tekee siitä sitäkin haastavamman uusille brändeille.
Tässä postauksessa käsittelemme, mitä kysynnän tuottaminen on, miten se eroaa ”perinteisestä” liidien tuottamisesta ja käymme läpi yhdeksän kysynnän tuottamisen strategiaa uusille brändeille. Tämän postauksen lopussa tiedät tarkalleen, mitä sinun on tehtävä saadaksesi ihmiset innostumaan tuotteistasi ja pitämään (pätevät) liidit vyörymässä, joten aloitetaanpa.
Mitä on kysynnän tuottaminen?
Yksinkertaisimmillaan kysynnän tuottaminen voidaan määritellä – yllätys, yllätys – kysynnän tuottamiseksi yrityksen tuotteille tai palveluille. Tämä saavutetaan asteittaisella, kattavalla ja kokonaisvaltaisella prosessilla, joka usein kattaa kokonaisia markkinointiosastoja.
Image via neilpatel.com
Kysynnän tuottaminen, kuten konversiopolutkin, voidaan (ja pitäisi) ajatella suppilona. Kysynnän tuottaminen alkaa tunnistamalla kohderyhmät, jotka todennäköisesti ovat vastaanottavaisia brändin markkinointiviesteille, ennen kuin potentiaaliset kohderyhmät ohjataan suppilon läpi, jossa käsitellään konversioprosessin jokaista vaihetta. Toisin kuin inbound-markkinoinnissa tai perinteisissä konversiopoluissa (joilla molemmilla on oma osuutensa prosessissa), kysynnän tuottamisessa markkinointi sovitetaan tiiviisti yhteen myynnin kanssa näiden tavoitteiden saavuttamiseksi.
Ajattele kysynnän tuottamista pitkäaikaisena suhteena brändin markkinointi- ja myyntitiimien sekä potentiaalisten asiakkaiden välillä. Kysynnän tuottaminen alkaa potentiaalisten asiakkaiden tunnistamisella ja karsimisella sisällön ja inbound-markkinoinnin, suoravaste- ja sähköpostikampanjoiden sekä tapahtumien avulla, ennen kuin nämä liidit siirretään hoitotiimille. Tämä tiimi kelpuuttaa nämä potentiaaliset asiakkaat edelleen pisteytysjärjestelmien avulla sen mukaan, missä vaiheessa potentiaalinen asiakas on konversiosuppilossa, ennen kuin nämä erittäin pätevät, hoidetut liidit siirretään myyntitiimille.
Image via leadsmarketer.net
Demand Generation vs. Lead Generation
Vaikka kysynnän tuottaminen ja perinteinen liidien tuottaminen saattavat vaikuttaa hyvin samankaltaisilta, näiden kahden välillä on itse asiassa tärkeä ero.
Jotkut yritykset ovat erittelemättömiä liidien suhteen ja sen suhteen, mikä kelpuuttaa prospektin liidiksi. Esimerkiksi henkilöä, joka vain vierailee verkkosivustolla, saatetaan joidenkin yritysten mielestä pitää liidinä. Tämä pätee erityisesti yrityksiin, jotka luottavat suuriin kylmäsoittoihin uusien liiketoimien luomiseksi – ajattele niitä ärsyttäviä yrityksiä, jotka soittavat sinulle yrittäessään myydä sinulle pihviveitsiä.
Kysyntätuotanto kuitenkin tunnistaa potentiaaliset potentiaaliset asiakkaat heidän alkutoimiensa perusteella ja vie heidät läpi (usein pitkällisen) hoitoprosessin, jonka avulla myyntitiimit saavat paljon korkealaatuisempia, aidosti päteviä liidejä. Tämä johtaa parempiin keskusteluihin myyntiedustajien ja potentiaalisten asiakkaiden välillä ja – tietenkin – korkeampiin konversioasteisiin ja suurempaan myyntiin.
Lyhyesti sanottuna suurin ero kysynnän tuottamisen ja liidien tuottamisen välillä on se, että kysynnän tuottaminen on huomattavasti kokonaisvaltaisempi prosessi, joka kestää paljon kauemmin kuin liidien tuottaminen, sisältää tiivistä yhteistyötä ja viestintää myynti- ja markkinointiosastojen välillä ja sisältää elementtejä sisäänpäin suuntautuvasta markkinoinnista, suoramarkkinoinnista ja sähköpostimarkkinoinnista, joiden avulla voidaan hoitaa potentiaalisia asiakkaita ja samalla tarjota heille tarvitsemaansa materiaalia, jotta he voivat saada lisätietoja siitä, miten voitte ratkoa heidän ongelmansa.
9 kysynnän tuottamisen strategiaa uusille tuotemerkeille
Nyt meillä on parempi käsitys siitä, mitä kysynnän tuottaminen on, mutta miten sinä uutena tai pienempänä tuotemerkkinä voit ryhtyä toteuttamaan sitä? Tässä on yhdeksän kysynnän tuottamisen strategiaa, joita voit alkaa käyttää heti.
Lahjoita parasta tavaraa
Olipa kyse sitten sisällön lataamisesta, ilmaisesta tarjouksesta tai muusta myynninedistämiskampanjasta, varmista, että annat vain parasta tavaraa. Vaikka tämä saattaa tuntua vastenmieliseltä, todellista arvoa tuottavien lahjatuotteiden johdonmukaisella tarjoamisella on useita etuja.
Yksi HubSpotin menestyneimmistä sisällönlatauksista,
jota on ladattu tuhansia kertoja.
Ensiksikin se luo luottamuksen tunnetta yleisösi ja tuotemerkkisi välille, mikä tarkoittaa, että yleisösi palaa todennäköisemmin takaisin sisältöösi tai verkkosivustoosi. Toiseksi se antaa hyvän kuvan brändistäsi – niin paljon, että innostuneet potentiaaliset asiakkaat saattavat ottaa askeleen pidemmälle ja puolustaa brändiäsi puolestasi, jolloin heistä tulee niitä vaikeasti tavoitettavia ”brändilähettiläitä”, joista yritykset aina puhuvat. Tarjoamalla jotain todellista arvoa kävijät antavat paljon todennäköisemmin kaikki tiedot, joita tarvitset, jotta voit alkaa kelpuuttaa heitä elinkelpoisiksi liidiksi, mikä on kysynnän tuottamisprosessin ensimmäinen vaihe.
Tarjoa ilmainen työkalu, sovellus tai resurssi
Yksi tehokkaimmista tavoista luoda menestyksekäs kysynnänmuodostuskampanja uutena tuotemerkkinä on ilmaisen työkalun tai resurssin tarjoaminen.
WordStream otti tämän strategian käyttöön vuonna 2011, kun lanseerasimme AdWords Performance Graderin. Tämä täysin ilmainen työkalu ei ole ainoastaan osoittautunut huomattavan vahvaksi kysynnän tuottamisen työkaluksi, vaan se on myös auttanut tuhansia mainostajia tarkastamaan PPC-tilinsä ja ryhtymään toimiin kampanjoidensa vahvuuden parantamiseksi. Tämä vahvistaa ensimmäistä strategiaamme, jonka mukaan annamme parasta tavaraa pois, ja tekee WordStreamista arvokkaan resurssin mainostajille.
Vuosien varrella olemme arvioineet miljardien dollarien arvosta AdWords-menoja (ja nyt myös Bing Adsia), mikä on auttanut meitä vahvistamaan ja vakiinnuttamaan asemaamme yhtenä PPC-alan luotettavimmista PPC-apua, -neuvontaa ja -uutisia tarjoavista lähteistä.
Ilmaisen työkalun (tai sovelluksen) kehittäminen ei tietenkään ole halpaa, ja sinun on otettava huomioon yleiskustannukset, kuten kehitysbudjetit. Olemme kuitenkin huomanneet, että nämä yleiskustannukset kalpenevat verrattuna siihen arvoon, jonka AdWords Performance Grader on tarjonnut mainostajille, ja sen paikkaan omassa kysynnän tuottamisstrategiassamme.
Käytä lookalike-yleisöjä Facebookissa
Kolmannessa kysynnän tuottamisstrategiassamme otaksun, että mainostat jo Facebookissa (ja jos et mainosta Facebookissa, on tosiaankin aika arvioida asia uudelleen), ja sen sijaan suosittelen yhtä tehokkaimmista kohdennusstrategioista foorumilla, nimittäin lookalike-yleisöjä.
Nimensä mukaisesti lookalike-yleisöt ovat mukautettuja yleisöjä, jotka demografisten ja käyttäytymiseen liittyvien yhtäläisyyksien perusteella muistuttavat läheisesti käyttäjiä, jotka ovat jo ilmaisseet kiinnostuksensa tuotteisiisi, palveluihisi tai sisältöön. Facebookin avulla voit ladata mukautettuja kohderyhmiä, jotka on luotu käyttämällä tietoja, jotka olet jo kerännyt todellisista käyttäjistäsi, ja luoda samankaltaisia kohderyhmiä, joilla on monia samoja ominaisuuksia.
Yksi samankaltaisten kohderyhmien tärkeimmistä eduista on se, että voit käytännössä kaksinkertaistaa Facebook-mainoskampanjoidesi potentiaalisen tavoittavuuden hyödyntämällä Facebookin valtavaa tietomäärää sen käyttäjistä. Mitä suuremman mukautetun yleisön lataat, sitä laajemmalle voit heittää verkkosi käyttämällä lookalike-yleisöjä. Kun otetaan huomioon, kuinka paljon aikaa ihmiset viettävät Facebookissa, tämä kohdentamisominaisuus on yksi tehokkaimmista kysynnän luomisen strategioista, ja suosittelemme, että alat käyttää sitä heti.
Kumppanuus alan supertähtien kanssa webinaareissa
Jotkut tuotemerkit (jälleen kerran erityisesti teknologiayritykset ja startup-yritykset) puhuvat puhelimitse webinaareista. Toki niitä on suhteellisen helppo tuottaa, eikä niiden tuottamisesta aiheudu suuria kustannuksia, mutta jos et anna webinaareissa kaikkesi, miksi kukaan kiinnittäisi niihin huomiota?
Larry on työskennellyt webinaareissaan joidenkin digitaalisen markkinoinnin suurimpien nimien kanssa.
Katso tämän Rand Fishkinin kanssa järjestetyn sisällön uudelleenmarkkinointia käsittelevän webinaarin diapaketti täältä.
Jos webinaareista tulee osa kysynnän tuottamisstrategiaasi, sinun on panostettava täysillä ja tehtävä webinaareissa yhteistyökumppaneita vain oman alasi supertähtien kanssa. Näin kasvatat asemaasi toimialallasi, luot arvokkaita yhteyksiä tärkeimpiin vaikuttajiin ja lisäät brändisi tunnettuutta – kaikki keskeisiä elementtejä jatkuvassa kysynnän tuottamisstrategiassa.
Yhteistyökumppanina toimiminen alan rocktähtien kanssa ei tietenkään ole niin helppoa kuin vain lähettää sähköpostia Guy Kawasakille ja pyytää häntä osallistumaan seuraavaan webinaariin. Suhteiden luominen vaatii aikaa ja vaivaa, ja aluksi ei ehkä ole mahdollista napata haluamiasi puhujia. Webinaareja suunnitellessasi ja tuottaessasi sinun tulisi kuitenkin pyrkiä ottamaan mukaan mahdollisimman arvostettuja ja tunnettuja vieraita ja – ks. ensimmäinen kohta – antaa parhaita vinkkejä, neuvoja ja strategioita itse webinaareissa.
Käytä hallittuja sijoituksia näyttökampanjoissa
Nykyisin display-mainonta saa joskus huonoa mainosta. Display-mainonnalla on varmasti rajoituksensa (ja ainutlaatuiset etunsa), mutta monet mainostajat eivät huomioi Hallittujen sijoitusten (Managed Placements) voimaa Display-verkkokampanjoissaan.
Kuva Googlen välityksellä
Jos ne eivät ole sinulle tuttuja, Hallittujen sijoitusten (Managed Placements) avulla mainostajat pystyvät hallitsemaan Display-mainoksensa kohderyhmää tehokkaammin määrittelemällä, missä mainokset näkyvät, ja rajoittamalla mainosten tavoitettavuutta henkilöihin, jotka todennäköisemmin reagoivat mainoksiinsa positiivisesti. Ajattele niitä kohdennetumpana lähestymistapana display-mainontaan tavallisten display-mainosten hieman hajanaisen lähestymistavan sijaan.
Koska display-kampanjoiden ensisijainen tarkoitus on lisätä brändin tunnettuutta, display-mainonta voi olla erittäin tehokas osa laajempaa kysynnän luomista koskevaa kampanjaa. Display-kampanjoista ei välttämättä tavoitella konversioita (vaikka se on aina mukavaa), vaan mieluummin mielenkiinnon lisäämistä ja brändin mainostamista, jotka molemmat ovat display-kampanjoiden vahvuuksia. Managed Placementsin avulla saat nämä edut yhdistettynä lisähallintaan siitä, kuka näkee mainoksesi, mikä voi tehdä tästä mainostyypistä entistäkin tehokkaamman.
Leverage the Power of Display Remarketing to Build Brand Awareness
Monille markkinoijille uudelleenmarkkinointi on tehokas strategia konversiolukujen nostamiseksi. Vaikka uudelleenmarkkinoinnilla pitäisi pyrkiä lisäämään konversioita, uudelleenmarkkinointi on myös huomattavan tehokas työkalu brändin tunnettuuden rakentamiseen.
Kuva Googlen kautta
Larry hahmotteli tätä periaatetta äskettäisessä uudelleenmarkkinointia käsittelevässä postauksessaan ja esitti esimerkin WordStreamin liikenteestä, joka havainnollistaa erinomaisesti tämän tekniikan tehoa. Kuten Larry selittää, muutama vuosi sitten huomasimme, että vaikka onnistuimme hyvin houkuttelemaan sivustolle uutta liikennettä, emme pärjänneet kovin hyvin tämän liikenteen säilyttämisessä tai muuntamisessa. Itse asiassa Larry sanoo, että suurin osa WordStreamin liikenteestä tuli sivustolle ei-brändätyn orgaanisen haun kautta, eikä se muuttunut. Useimmat käyttäjät kävivät sivustolla vain kerran ennen kuin poistuivat sieltä palaamatta enää koskaan. Silloin aloimme käyttää näyttöjen uudelleenmarkkinointia.
Kuten alla olevasta kuvasta näkyy, kun otimme käyttöön display-remarkkinoinnin brändin tunnettuutta lisäävänä strategiana, konversioluvut kasvoivat dramaattisesti ajan myötä:
Käyttämällä suoraa liikennettä brändin hakusanojen sijaiskäyttäjänä havaitsimme, että otettuamme käyttöön display-remarkkinoinnin AdWords Performance Grader -ohjelman mainostamiseen (ks. kysynnän tuottamisstrategia nro 2) onnistuimme lisäämään toistuvien kävijöiden määrää 50 %:lla, kasvattamaan konversiolukuja 51 %:lla ja kasvattamaan keskimääräistä sivustossakäyntiaikaamme hämmästyttävällä tavalla, eli 300 %!
Investoi (enemmän) sisällön luomiseen
Sisäänpäin suuntautuva markkinointi on valtava osa menestyksekästä kysynnän luomisen strategiaa, ja sisällön luominen ei ole koskaan ollut tärkeämpää.
Kysynnän luomiseen tähtäävässä vankassa sisältöstrategiassa on elementtejä joistakin aiemmista suosituksistamme, mukaan lukien se, että annat pois vain parasta tavaraa ja tarjoat yleisöllesi korvaamattoman arvokkaan resurssin. Samoin sisältö on ehdottomasti pitkäaikainen investointi, aivan kuten kysynnän tuottaminen itsessään. Menestys vaatii johdonmukaista työtä – jotain, mitä monet yritykset eivät tee sisällön suhteen.
… Ja lisää. Tutustu live-laskentaan täällä.
Jos julkaiset jo säännöllisesti blogipostauksia, mieti, miten voit tehdä niistä entistäkin arvokkaampia. Sisällyttävätkö ne alkuperäistä tietoa tai tutkimusta vai toistavatko ne vain sitä, mitä muut ovat jo sanoneet? Tarjoaako se ajantasaista tietoa nousevista trendeistä vai ovatko postauksesi aina myöhässä juhlista? Pohjimmiltaan kysy itseltäsi vaikeita kysymyksiä siitä, miksi jonkun pitäisi käyttää kallisarvoista aikaansa sisältösi lukemiseen verrattuna kilpailijoidesi sisältöön.
Me WordStreamilla olemme panostaneet paljon aikaa, rahaa ja vaivaa sisältöömme, mutta menestys ei tapahtunut yhdessä yössä. Tarvittiin useita vuosia kovaa työtä, ennen kuin ponnistuksemme alkoivat todella tuottaa tulosta, ja olemme jatkaneet panostamista sisältöön, joka on keskeinen osa kysynnän tuottamisstrategiaamme. Älä anna periksi sisällön suhteen – tuplaa panostuksesi ja julkaise vain parasta mahdollista sisältöä.
Optimoi sähköpostimarkkinointistrategiasi
Sähköpostimarkkinointi voi olla uskomattoman tehokas osa kysynnänmuodostuskampanjoita, mutta aivan liian monet mainostajat käyttävät sitä väärin tai epäonnistuvat sen potentiaalin valjastamisessa.
Image via Optimizely
Sähköpostimarkkinoinnissa A/B-testaus on olennaista, ja sanonta ”Vähemmän on enemmän” pätee ehdottomasti. Jos turvaudut mattopommitukseen sähköpostilistallasi säännöllisesti, vaarana on, että käännytät potentiaaliset asiakkaat pois ja vahingoitat brändiäsi. Sen sijaan, että räjäyttelet listojasi koko ajan, työskentele älykkäämmin, älä kovemmin.
Kaikkea sähköpostikampanjoissasi voidaan (ja pitäisi) testata A/B-testein, jotta voit varmistaa, että sähköpostisi toimivat mahdollisimman hyvin. Kaikkea otsikon pituudesta ja otsikkotekstin kopioinnista linkitysstrategioihin ja tarjousten sijoitteluun tulisi testata, jotta voit tehdä tietoon perustuvia päätöksiä sähköpostikampanjoistasi, jotka perustuvat koviin tietoihin eikä oletuksiin.
Sähköpostimarkkinoinnissa tulisi myös noudattaa kysynnän luomisen strategiaa numero yksi – anna vain parasta tavaraa pois. Jatkuva tietokantasi roskapostitus vähäarvoisilla tarjouksilla on takuuvarma tapa tehdä tilaajasi hulluksi (ja houkutella heitä klikkaamaan ”peruuta tilaus”), mutta jos tarjoat listallesi parhaita työkalujasi, resurssejasi ja tarjouksiasi sähköpostiviesteissäsi, saat pian mahdollisuutesi odottamaan innolla, että kuulet sinusta.
Harkitse Lead Scoring Systemin käyttöönottoa
Kysynnän luomisessa ei ole kyse vain siitä, että kasvatat brändiisi tulevien liidien lukumäärää, vaan myös siitä, että kohennat myös näiden liidien laatua. Lead-pisteytys on yksi parhaista tavoista varmistaa, ovatko liidit riittävän laadukkaita, jotta myyntitiimisi voi tehdä enemmän kauppoja.
Lead-pisteytys arvioi potentiaalisten asiakkaiden aiempaa käyttäytymistä ja toimia, joita he ovat suorittaneet ollessaan vuorovaikutuksessa tuotemerkkisi kanssa, jotta voidaan määrittää, osoittaako yksittäinen potentiaalinen asiakas riittävää kiinnostusta, jotta sitä voidaan pitää myyntitiimillesi sopivana ”kuumana” liidinä. Tämä saavutetaan tarkastelemalla eri kosketuspisteissä brändisi kanssa tehtyjä toimia, kuten sitä, ovatko he katsoneet sivustollasi tiettyä sivua, joka viittaa ostoaikomukseen, ovatko he ilmaisseet kiinnostuksensa tuotteesi esittelyyn tai käyttäneet ilmaisia työkalujasi, tai sitä, missä vaiheessa ostajaehdokas sattuu olemaan suppilossa (esim. tutustumisvaihe vs. harkintavaihe). Lead-pisteytyksellä voidaan myös arvioida leadin vahvuutta arvioimalla henkilön roolia organisaatiossa, kuten hänen päätöksentekovastuunsa tasoa ja ylempää asemaa yrityksessä.
Vaikka lead-pisteytys voi olla houkuttelevaa, se ei välttämättä sovi brändillesi. Jos esimerkiksi sinulla on vaikeuksia tuottaa riittävästi liidiä myyntitiimillesi, on luultavasti hieman ennenaikaista murehtia jo olemassa olevien liidien pisteyttämisestä. Brändeille, jotka toivovat voivansa viedä kysynnän generointistrategiansa seuraavalle tasolle, liidien pisteytys voi kuitenkin olla harkitsemisen arvoista.