5.1 La estructura de las actitudes
Las actitudes generalmente no se consideran construcciones monolíticas; están formadas por componentes conceptual y empíricamente distintos. En un nivel de análisis muy básico, las actitudes tienen tres componentes importantes: afectivo, conductual y cognitivo. El afecto se refiere a los sentimientos y los componentes emocionales de las actitudes. El comportamiento, por supuesto, se refiere a la conducta que un individuo lleva a cabo con respecto a un objetivo. La cognición se refiere a las creencias o pensamientos que un individuo tiene sobre un objetivo.
Los procesos afectivos, conductuales y cognitivos ayudan a formar las actitudes. El mero efecto de exposición sugiere una forma en la que puede surgir el afecto positivo. El condicionamiento clásico y el condicionamiento operante son dos formas adicionales en las que los procesos afectivos influyen en las actitudes de las personas. El emparejamiento continuo de algún estímulo y una recompensa (o castigo) crea un afecto positivo (o negativo). En la publicidad, las marcas de ropa casi siempre van acompañadas de modelos atractivas. Los modelos pretenden crear sentimientos afectivamente positivos, y los anunciantes esperan que la gente esté condicionada a que le gusten sus marcas de ropa.
El comportamiento también contribuye a la formación de actitudes en el sentido de que a veces la gente infiere sus actitudes sobre la base de su comportamiento anterior. La teoría de la autopercepción postula que las personas infieren sus actitudes sobre la base de su comportamiento anterior, particularmente cuando creen que su comportamiento ha sido elegido libremente. Por ejemplo, si alguien señala que Jane siempre va de verde, puede inferir que tiene cierta afinidad por el verde. Pero si Jane siempre viste de verde porque su escuela tiene un código de vestimenta estricto que le exige vestir de verde, es poco probable que infiera que tiene una actitud favorable hacia el verde.
La cognición es otro antecedente importante de las actitudes de las personas. Un proceso de aprendizaje basado en la cognición ocurre cuando las personas adquieren información sobre los objetos de actitud. La gente puede obtener información a través de la experiencia directa, como cuando se envía un producto de prueba gratuito por correo o cuando se ofrece una muestra gratuita en una tienda. O bien, las personas pueden obtener información de forma indirecta, por ejemplo, cuando un anuncio de televisión les muestra las ventajas de poseer una determinada marca y modelo de automóvil. Las creencias de las personas sobre los objetos de actitud se han propuesto como un determinante central de las actitudes. El aprendizaje indirecto, o aprendizaje por observación, es una herramienta importante para los anunciantes. Considere cualquier anuncio que muestre a un modelo utilizando un producto para beneficiarse de alguna manera. Se espera que los espectadores desarrollen actitudes favorables hacia el producto al aprender cómo otros se han beneficiado de él.
Así pues, las actitudes suelen tener componentes afectivos, conductuales y cognitivos. Sin embargo, no es necesario que todas las actitudes tengan los tres componentes. Algunas actitudes pueden basarse principalmente en factores afectivos (por ejemplo, las actitudes hacia el tequila), y otras pueden basarse principalmente en factores cognitivos (por ejemplo, la mayoría de las personas probablemente se sienten ligeramente positivas con respecto a la fotosíntesis debido a las importantes funciones que realiza el proceso, pero probablemente no tengan emociones fuertes al respecto).
Un modelo muy influyente de la estructura de las actitudes es el modelo de expectativa-valor de Martin Fishbein. Fishbein propuso que las actitudes son una función multiplicativa de dos cosas (a) las creencias que un individuo tiene sobre un objeto de actitud concreto y (b) la evaluación de cada creencia. Según el modelo de expectativa-valor, las creencias se representan como la probabilidad subjetiva de que el objeto tenga un atributo concreto. El modelo puede expresarse como una función matemática:
donde Ao es la actitud hacia el objeto, bi es una creencia sobre el objeto y ei es la evaluación de esa creencia. Según Fishbein, las actitudes de las personas suelen basarse en entre cinco y nueve creencias destacadas. Así, si un investigador quisiera conocer la actitud de alguien hacia una marca de ropa concreta, podría pedirle a esa persona que estimara la probabilidad de que una marca concreta tenga una serie de atributos (por ejemplo, que esté de moda, que sea duradera, que tenga un buen precio) y lo positivo o negativo de cada uno de esos atributos. El investigador podría entonces calcular una estimación de la actitud de la persona multiplicando los pares de puntuaciones y sumando después los productos.
El modelo de expectativa-valor también implica que la persuasión es en gran medida una función del contenido del mensaje. Es decir, las actitudes favorables pueden producirse haciendo creer a la gente que es muy probable que un objeto tenga algún rasgo deseable, haciendo creer a la gente que algún rasgo es muy favorable, o ambas cosas. Por ejemplo, un anunciante puede esforzarse por hacer creer a la gente que su automóvil es muy fiable (es decir, influir en la probabilidad subjetiva de las creencias) o hacer creer a la gente que la capacidad de su automóvil para tomar curvas a muy alta velocidad es muy deseable (es decir, influir en la evaluación de un atributo concreto).
Aunque el modelo de expectativa-valor parece perfectamente lógico, puede parecer sorprendente sugerir que todas las actitudes se basan en una serie de creencias. Consideremos, por ejemplo, la investigación sobre la mera exposición comentada anteriormente. Según Zajonc, las preferencias no necesitan inferencias (es decir, a la gente le puede gustar algo sin tener ninguna creencia sobre ello). En algunas condiciones, las actitudes pueden formarse fuera de la conciencia de las personas, o las actitudes pueden recuperarse directamente de la memoria en lugar de «calcularse» a partir de una revisión mental de las creencias más destacadas. Sin embargo, se acepta generalmente que las actitudes altamente elaboradas son más influyentes que las actitudes poco elaboradas. Hasta ahora, la discusión sobre la estructura de las actitudes ha considerado cómo se relacionan los diferentes aspectos de una misma actitud. A continuación, la discusión considera cómo las diferentes actitudes se relacionan entre sí.
Uno de los principios psicológicos más duraderos desarrollados durante el siglo XX es la simple noción de que las personas tienen un deseo de consistencia cognitiva. La consistencia cognitiva es la simple noción de que las creencias y las acciones deben ser lógicamente armoniosas. Si una persona cree que los gatos son buenas mascotas pero odia a su gato, tiene creencias inconsistentes; si una persona cree que los gatos son buenas mascotas y ama a su gato, tiene creencias consistentes. Para la mayoría de las personas, la inconsistencia cognitiva es desagradable, por lo que toman medidas para lograr la consistencia.
Una teoría de la consistencia con muchas aplicaciones relacionadas con la publicidad es la teoría del equilibrio de Heider. La teoría del equilibrio se aplicó inicialmente a la consistencia cognitiva entre díadas (dos unidades) y entre tríadas (tres unidades), pero como la mayoría de las investigaciones han examinado las tríadas, este artículo se centra en esta disposición. La disposición en tríada se refiere a las relaciones actitudinales entre un perceptor (p), un otro (o) y un objeto de actitud (x). Consideremos el ejemplo en el que Cody ha conocido recientemente a un individuo llamado Sam, y a Cody le gusta bastante Sam. Una tarde, Cody se entera de que a Sam le gusta escuchar música country. Sin embargo, Cody no soporta la música country. ¿Cómo le hace sentir a Cody el hecho de que a Sam le guste la música country? Probablemente no muy bien; la tríada formada por Cody, Sam y la música country no está equilibrada. Sin embargo, si a Cody le gustara la música country, a Cody le gustara Sam y a Sam le gustara la música country, todos serían simpáticos. Estas ideas ilustran los principios básicos de la teoría del equilibrio de Heider. Como puede verse en la Fig. 1, hay ocho posibles conjuntos de relaciones entre las tríadas: cuatro equilibrados y cuatro desequilibrados. Una forma sencilla de identificar si una tríada está equilibrada o no es calcular el producto de las tres relaciones. Si el producto es positivo, la tríada está equilibrada; si el producto es negativo, la tríada está desequilibrada.
FIGURA 1. Ocho posibles tríadas propuestas por la teoría del equilibrio de Heider. Las tríadas de la fila superior están equilibradas, y las de la fila inferior están desequilibradas.
La eficacia de los anunciantes populares, o famosos, puede explicarse, al menos en parte, evocando la teoría del equilibrio. Se espera que los espectadores del anuncio tengan una actitud favorable hacia el endosante (por ejemplo, Britney Spears), y el endosante se presenta claramente con una actitud positiva hacia el producto anunciado (por ejemplo, la cola). Para mantener el equilibrio, los espectadores también deben adoptar una actitud positiva hacia el refresco de cola. Otra posibilidad es que los espectadores decidan que no les gusta el refresco de cola y cambien su actitud hacia Spears para mantener una tríada equilibrada. La teoría del equilibrio también ayuda a explicar una forma de migración de las tendencias de consumo. Las personas que se hacen amigas entre sí suelen adoptar actitudes similares a las de sus amigos. Un estudio clásico de Theodore Newcomb ilustró este punto con mujeres que vivían juntas en la universidad; con el tiempo, las actitudes políticas de las mujeres se hicieron cada vez más similares.
Otra teoría que tiene sus raíces en la consistencia cognitiva, y que ha sido muy influyente en la publicidad y el comportamiento del consumidor, es la teoría de la disonancia cognitiva. Leon Festinger propuso la teoría de la disonancia cognitiva en 1957, y ha estimulado más investigaciones que quizás cualquier otra teoría psicológica social. La disonancia cognitiva se ha definido como un sentimiento de malestar que surge como resultado de la conciencia de mantener dos o más cogniciones inconsistentes. A menudo, la disonancia se despierta cuando uno se comporta de una manera que es inconsistente con sus creencias. Por ejemplo, Greg puede creer que los coches japoneses son superiores a los fabricados en Estados Unidos, pero si compra un coche americano, probablemente experimentará disonancia cognitiva. Como la disonancia cognitiva es incómoda, las personas están motivadas para reducir la sensación de disonancia cambiando su comportamiento, intentando justificar su comportamiento cambiando sus creencias o intentando justificar su comportamiento añadiendo nuevas creencias. Habiendo comprado un coche americano, Greg podría intentar reducir la disonancia cognitiva invirtiendo en fabricantes de automóviles japoneses, cambiando su creencia en la superioridad de los coches japoneses o añadiendo una nueva creencia que le ayude a recuperar la coherencia, por ejemplo: «Mi coche puede ser americano, pero muchas de las piezas del motor son de Japón».
Cuando las personas realizan compras a gran escala, suelen experimentar lo que se conoce como disonancia postdecisión. Los grandes gastos pueden suscitar disonancia porque son incoherentes con la necesidad de ahorrar dinero o hacer otras compras. Además, tomar una decisión de compra significa necesariamente renunciar a algunas características atractivas en las alternativas no elegidas (por ejemplo, comprar un Sony significa no comprar un Samsung). En un contexto de toma de decisiones, la disonancia puede reducirse revocando la decisión, reforzando el atractivo de la alternativa elegida o socavando el atractivo de la alternativa no elegida, o minimizando las diferencias entre las alternativas. Otro papel importante que puede desempeñar la publicidad es ayudar a reducir la disonancia postdecisión. La publicidad puede ayudar a reducir la sensación de malestar que sigue a una compra importante cambiando las creencias (por ejemplo, «El nuevo reproductor de MP3 tiene tecnología punta») o añadiendo nuevas creencias (por ejemplo, «El nuevo reproductor de MP3 te convertirá en la envidia de tus amigos») que permitan a los compradores sentirse bien con sus recientes compras importantes.