¿Realmente no existe la mala publicidad?
El lunes 27 de marzo muchos de nosotros leímos la historia principal de JCK e INSTORE en línea. La historia: Spicer Greene Jewelers en Asheville, Carolina del Norte, colocó una valla publicitaria que recibió cobertura en casi todos los medios de comunicación nacionales posibles. Si usted es un sabueso de las relaciones públicas, tal vez se sienta inclinado a recurrir al viejo adagio de que realmente no existe la mala publicidad. Si es usted un empresario, tal vez no esté de acuerdo. Se trata de una historia que apareció en línea en CNN, The Washington Post, Time e incluso llegó a un tuit de Chelsea Clinton. La naturaleza viral de esta historia no era increíble.
La profundidad de la mala publicidad pareció conmocionar a muchos en nuestra industria. Muchos (dentro y fuera de nuestro negocio) salieron en su defensa con comentarios como «esto se ha sacado de quicio» o «todo el mundo tiene que buscarse la vida». Otros se sintieron profundamente ofendidos. La gente siempre ha tenido opiniones fuertes en un sentido u otro. Sin embargo, hoy en día, todo el mundo puede compartir esa voz y llegar a millones de personas.
Así que la pregunta sigue siendo: ¿Existe la mala publicidad? En pocas palabras, la hay.
No voy a decir cuál es mi postura al respecto porque, en realidad, no importa. Lo que sí importa es que todos prestéis atención a una campaña de marketing que se salió de madre. Y, cómo un solo error de marketing puede desencadenar un daño inconmensurable para su negocio y su reputación.
No tengo ninguna duda de que esta idea de la valla publicitaria nació en la inocencia. No creo que estos dos jóvenes y brillantes propietarios se propusieran hacer daño a una mosca. Y sin embargo, es evidente que lo hicieron. Incluso si (como se informó en el artículo online más reciente de National Jeweler) sólo el 3% de los comentarios que recibieron en su página de Facebook fueron negativos, no se tiene en cuenta el número de personas que podría haber ofendido que no estaban publicando en Facebook. Y, aunque hoy en día es muy difícil atraer a nuevos clientes a la tienda, ¿realmente quieres arriesgarte a ofender a alguien? Si hay otra lección en todo esto, también podría ser que el marketing es un negocio serio. Es importante que pienses mucho en lo que se dice de tu marca, que tiene mucho en juego.
Créeme, no toda la publicidad es buena.
Tu negocio puede recibir un gran golpe no sólo en las ventas sino en la percepción pública. Piensa en Spicer Greene. Este es un negocio de tercera generación y un negocio de reputación en su área durante más de 90 años. Ahora, un número importante de personas de su zona (y de todo el país) les considera insensibles. Lo que hicieron en la inocencia no puede deshacerse. Incluso el gesto de donar dinero a una organización benéfica para mujeres maltratadas (lo que están haciendo) en su mercado, no eclipsará la cantidad insana de prensa nacional y local que vivirá en línea cada vez que alguien busque su nombre en Google.
Si todavía crees que ninguna publicidad es mala publicidad, te insto a recordar algunas empresas con una historia diferente que contar.
En 2016, no querrías ser Wells Fargo, EpiPen o Samsung. Han pasado años, pero nadie olvidará ni sentirá lo mismo por BP. La gente ya no siente que Toyota sea tan honesta. La mala publicidad importa. La publicidad realmente mala importa.
Concedido, esta historia palidece en comparación con algunos de esos desastres. Pero, para una pequeña empresa cuya reputación importa, es algo muy grande. Supongo que también se puede medir de esta manera: ¿Habrías querido recibir esa publicidad en tu propio mercado? Y, la pregunta más importante podría ser, si Spicer Greene tuviera que hacerlo todo de nuevo, ¿lo haría?
La conclusión: Sé crítico con lo que dices y haces.