Su marca es muchas cosas. Es un logotipo profesional, una marca comercial, ciertos colores y un eslogan. Otra gran parte de su marca es intangible: una emoción, una impresión, una personalidad.
La promesa de su marca le dice al mundo su propósito, a la vez que proporciona un faro para su marketing y guía la dirección de la experiencia de sus clientes. Es lo que su marca le dice al mundo que espere de ella, a menudo una promesa literal sobre sus productos o servicios. O, de forma más realista, su promesa de marca puede afirmar su compromiso con un objetivo.
No es su declaración de misión o visión
Puede ser difícil vender otro «algo» de la marca a la dirección de su empresa, incluso si su promesa de marca, su declaración de misión, su visión, su guía de marca, su identidad de marca, etc., tienen propósitos muy diferentes.
Pero una promesa de marca sigue siendo un elemento importante a la hora de construir su marca. Piense en su promesa de marca como su visión o declaración de misión de la empresa destilada y externa. En lugar de inspirar a sus empleados como lo hace una declaración de misión o visión, una promesa de marca está destinada a inspirar a sus clientes actuales y potenciales.
Cómo crear su promesa de marca
Al igual que cualquier otro principio fundador de su estrategia de marca, su promesa de marca es una comprensión destilada de cada aspecto de su empresa. Se crea planificando cuidadosamente la reacción y el impacto que espera conseguir.
Más que describir cómo hace lo que hace, su promesa de marca debería describir la experiencia que ofrece. Una promesa de marca es una forma de que los consumidores le hagan responsable del estándar que le distingue.
Incluso las mejores promesas de marca del mundo varían enormemente en estructura, propósito y tono. Pero para el ojo del mercadólogo entrenado, la mayoría de las promesas de marca tienen algunos rasgos comunes que nos muestran lo que funciona mejor.
Explore las cualidades clave de casi todas las promesas de marca estelares y utilícelas para guiar las suyas:
Indicativa
Haz que tu promesa de marca sea indicativa de tu experiencia de marca, de quién eres, de lo que haces o de lo que te hace especial. Ningún marketing debería existir sin un propósito. Esta es su oportunidad de comunicar algo vital sobre su experiencia, productos, servicios o creencias. Sea cual sea ese mensaje, debe decir mucho sobre quién es usted.
Estas promesas de marca indican experiencias específicas que puede esperar:
- La zona libre de juicios -Planet Fitness
- Siéntase como una mujer. -Revlon
Diferenciarse
Queremos saber por qué importas. Como probablemente vendes o haces lo mismo que innumerables competidores, debes apuntar a un aspecto de tu ser, de lo que haces o de para quién lo haces que te hace especial. Utilice ese factor diferenciador para construir su promesa de marca sobre la autenticidad.
Estas empresas hacen que sea fácil entender por qué son diferentes:
- Se deshace en la boca, no en las manos – M&M’s
- Se convierte en la fuente de información número uno del mundo. – Google
Masurable
El marketing exitoso incluye la medición de cosas como el ROI, el tráfico, las conversiones y más. No se puede probar o mejorar lo que no se puede medir. Así que esfuércese por hacer de su promesa de marca algo que pueda ser cuantificado, en una escala que sea fácilmente comprensible, como:
- Tiempo
- Emoción
- Calidad
- Ahorro
- Distancia
¿Reconoce estas promesas de marca medibles?
- En 15 minutos o menos puedes ahorrar un 15% o más en el seguro del coche. – Geico
- Te va a gustar tu aspecto. – Men’s Wearhouse*
*OK así que tal vez no es la emoción más fuerte, pero es fácil de medir si te gusta o no te gusta tu aspecto. Y dado que su grupo demográfico objetivo a menudo se enorgullece de no esforzarse demasiado en su apariencia, «gustar» es un reclamo lo suficientemente fuerte como para ser efectivo.
Crea valor con un lenguaje procesable
Enfócate en el «por qué» de tus productos. ¿Cuál es el objetivo final? Qué sensación o logro puede tener la gente que cuenta con usted? Cuál es el propósito de enriquecimiento de la vida de sus productos o servicios? ¿Proporcionas tranquilidad? ¿felicidad? ¿Más que una simple descripción o aspiración, su promesa de marca debería ser algo que usted hace para proporcionar más valor a sus consumidores? No todas las empresas aportan valor a través del ahorro de costes. Esta es su oportunidad de comunicar el valor intangible de lo que hace.
Sin proporcionar valor, su promesa de marca es sólo un eslogan.
Estas marcas proporcionan tipos de valor muy diferentes, ninguno de los cuales es barato:
- Crear felicidad a través de experiencias mágicas. -Disney
- La búsqueda de la perfección. -Lexus
Simple
Corto, dulce y fácil de entender es siempre la mejor estrategia para elaborar un concepto universalmente entendido. Este principio es especialmente importante si su marca hace hincapié en la simplicidad, como Uber. Esta alternativa de taxi basada en una aplicación utiliza un lenguaje sencillo y palabras muy simples para comunicar lo sencillo que es su servicio: Toca un botón y consigue un viaje.
No necesitas adjetivos para complicar tu mensaje si estás vendiendo simplicidad. Así que déjelos fuera. Si necesitas más de una respiración para decirlo, es demasiado largo. Intenta quedarte con 10 palabras o menos, aunque tu mensaje sea un poco más complejo.
- La más alta calidad – los precios más bajos. -Aldi
- Ahorra dinero. Vive mejor. -Walmart
Consistente
Otra consideración clave es la consistencia. ¿Cuál es el verdadero mensaje de toda la marca?
Yeti fabrica una amplia gama de productos de primera calidad para exteriores, desde neveras hasta ropa. Su promesa de marca es ofrecer un rendimiento y una durabilidad excepcionales en cualquier entorno. No importa lo que vendan, ese mensaje funciona, porque todo lo que fabrican es de alta calidad y está hecho para soportar elementos extremos.
Atrevido pero honesto
No gastes dinero en comercializar un mensaje que va a ser ignorado. Haga una afirmación atrevida y sin complejos que llame la atención tanto de los consumidores como de la competencia. (Siempre que sea cierto.) Las afirmaciones falsas o exageradas pueden ser desastrosas y costosas tanto en los acuerdos legales como en la reputación.
Dos marcas que hicieron precisamente eso, y que generaron resultados muy diferentes, son Amazon y Red Bull.
Aunque Red Bull logró un éxito de marca extremo con su promesa de «darte alas», fue demandada por los consumidores que afirmaban que la bebida no proporcionaba más energía que el café. Llegaron a un acuerdo por 13 millones de dólares.
Las pretensiones de Amazon, en su día descabelladas, de ser la empresa con mayor selección y más centrada en el cliente de la Tierra, son ahora un simple hecho, ya que el mundo pide casi cualquier cosa con el clic de un botón o una orden de voz a su Alexa más cercana.
Habla de lo que más importa
Las promesas de marca no pretenden demostrar que lo eres todo para todo el mundo. Esa es una peligrosa trampa de todo el marketing. Haz algunas afirmaciones y adopta una postura que desactive a algunas personas. Se alegrará de haberlo hecho cuando sus principales clientes se conviertan en fieles defensores de la marca.
Piense en lo que importa a sus consumidores. ¿Por qué le quieren a usted? ¿Qué les hace vibrar? ¿Qué les importa? Utiliza tu promesa de marca para hablar del núcleo de lo que sea.
¿Cómo se hace eso bien?
- Diseñado para la búsqueda creativa de ser tú. -Vans
- Proporcionamos una aventura responsable con el medio ambiente. -Patagonia
- Produciendo productos puros y de calidad en los que puedes confiar. -Earth’s Best Organic
Alineados con tu experiencia de marca
No tienes que abarcar todos los elementos de tu experiencia de marca, sólo lo que te hace destacar. Como restaurante de comida rápida mexicana fresca, Moe’s Southwest Grill podría haber utilizado cualquier elemento de su marca para convertirlo en una promesa al consumidor. Lo que eligieron fue su amabilidad, con la promesa de «dar la bienvenida a todo el mundo con los brazos abiertos y una sonrisa».
Sí, es imposible entrar en un restaurante Moe’s sin que te llamen la atención con el grito, a veces divertido, a veces temido, de todo el personal de «¡Bienvenido a Moe’s!». Tal vez no sea la razón por la que alguien va allí, pero sin duda es una parte clave de su experiencia de marca y les hace destacar en el sector.
Las marcas necesitan planes
Al tener una intención clara y bien pensada para cada pieza de la identidad de tu marca, podrás mantener el rumbo de tu marketing, misión y crecimiento en la dirección correcta. Crear una promesa de marca es un paso importante para definir la experiencia de sus clientes. Utilice las cualidades que definen lo mejor de lo mejor para ayudar a escribir la suya. Aun así, no descarte la ayuda de los profesionales de la marca, especialmente cuando la reputación de su empresa está en juego.