Toda empresa quiere crecer. La forma más fácil de hacerlo es mantener a sus clientes actuales. Para retener a los clientes, es necesario hacerlos felices. Los clientes felices se convierten en fieles a largo plazo y rentables. Y, en definitiva, los clientes fieles a largo plazo y rentables contribuyen en gran medida a mejorar su puntuación CSAT.
¿Cómo saben realmente las empresas lo contentos que están sus clientes con sus productos, servicios y experiencias? Miden su puntuación de satisfacción del cliente – o su índice de satisfacción del cliente.
A lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, hay muchos momentos que se suman a la relación de una persona con una marca y sus sentimientos hacia ella. Esto incluye las experiencias de compra en la tienda y en línea, las interacciones de atención al cliente y el aprendizaje del uso de un producto en sí. Sin duda, cada uno de estos puntos de contacto independientes es importante.
Por eso los profesionales de la experiencia y la atención al cliente se centran en la puntuación de la satisfacción del cliente (CSAT). La CSAT mide lo bien que su empresa está cumpliendo con las expectativas de sus clientes en estos momentos independientes.
En este post, nos sumergiremos en todo lo que siempre ha querido saber sobre sus puntuaciones. Salte a secciones específicas o desplácese hacia abajo para leer todo el post.
- ¿Qué es la CSAT?
- ¿Por qué es importante la CSAT?
- ¿Cómo se calcula y mide la CSAT?
- Puntuaciones de la CSAT: ¿Cómo se utilizan?
- ¿Cómo mejorar su puntuación CSAT
- Comparación de CSAT con otras métricas de consumo populares
- CSAT vs. NPS
- CSAT vs. CES
- CSAT vs. DSAT
- CSAT vs. NPS. DSAT
- Puntos de referencia para las puntuaciones CSAT por sector
¿Qué es una puntuación CSAT?
Las puntuaciones CSAT son la forma más popular y directa de medir la satisfacción del cliente. La métrica mide el sentimiento hacia su producto, servicio o una interacción específica.
Las empresas suelen tomar el pulso después de los hitos clave en el ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, después de la primera compra, antes de la renovación o después de las interacciones con el servicio de atención al cliente.
Es importante tener en cuenta que el CSAT difiere del Net Promoter Score (NPS), otra métrica popular. El NPS mide la lealtad, la probabilidad de que alguien vuelva a comprar y recomiende su empresa a otras personas.
Entonces, ¿qué es exactamente lo que impulsa la satisfacción?
En resumen, la gente está satisfecha cuando se cumplen sus expectativas. Al igual que muchas cosas, las expectativas son fluidas y cambian en función del contexto y de la fase en la que se encuentre el cliente. Por ejemplo, si se compra un billete de primera clase en un vuelo, se espera un servicio más personal y proactivo por parte de los auxiliares de vuelo. En cambio, si compra un asiento económico básico, espera que los asistentes se limiten a preguntar lo que necesita durante el servicio de comida y bebida. En los viajes en avión económico, no se espera una copa de champán antes del despegue.
Las circunstancias cambian las expectativas. A la hora de medir la CSAT, es importante comprender las diferentes circunstancias de cada uno de sus clientes para obtener información procesable.
¿Por qué es importante la puntuación de la CSAT?
La retención de clientes es fundamental para un negocio próspero.
Esto se debe a que es más barato mantener a sus clientes actuales que atraer a otros nuevos. Los estudios indican que el 70% de las empresas afirman que esto es cierto.
CSAT puede proporcionar información sobre dónde y cuándo su empresa corre el riesgo de perder clientes. En la misma línea, puede descubrir oportunidades para optimizar las experiencias. Si se utiliza con regularidad, proporciona a las empresas un pulso de cómo está funcionando su compañía. Por supuesto, hay que observar y medir todo el trayecto, no sólo los puntos álgidos del camino. Puede ayudarle a darse cuenta de dónde están funcionando sus procesos y dónde necesita hacer cambios.
Piense en esto con el servicio al cliente. En el último año, el 78% de los consumidores estadounidenses han dejado de hacer negocios con al menos una empresa o han desechado una compra prevista debido a un mal servicio al cliente. Además, el 31% declaró haberlo hecho varias veces. Es decir, un solo caso de mala atención al cliente puede provocar su abandono inmediato. Por lo tanto, entender qué es lo que hace que la gente no esté satisfecha con el servicio de atención al cliente permite identificar algunas cosas. En primer lugar, dónde hay que impartir más formación. En segundo lugar, dónde hay una oportunidad de ser proactivo. Y por último, dónde hay que cambiar los procesos.
En esencia, la felicidad o infelicidad a corto plazo de una persona con su empresa tras su interacción con el cliente es indicativa del gasto futuro y del valor de por vida.
¿Cómo se calculan y miden las puntuaciones de CSAT?
CSAT se suele medir completando una encuesta de satisfacción del cliente. Las encuestas se completan a través de un breve formulario de una sola pregunta sobre cómo se siente el cliente después de su experiencia más reciente. Esto puede hacerse a través de un correo electrónico, un chat, una pregunta de seguimiento por teléfono, o a través de las tradicionales encuestas de satisfacción en papel o tarjeta postal. Por lo general, es inmediatamente después de una interacción cuando la experiencia es lo más importante.
Las preguntas de la encuesta de satisfacción del cliente suelen ser como la que ofrecemos a continuación:
¿Cuán satisfecho está con su reciente compra/interacción/servicio de asistencia?
- Muy satisfecho
- Muy satisfecho
- Satisfecho
- No satisfecho
- Muy insatisfecho
En una escala del 1 al 5, ¿qué grado de satisfacción tiene con su reciente interacción/servicio de compra/soporte?
- <Muy insatisfecho> 1 2 3 4 5 <Muy satisfecho>
Para calcular su CSAT, tome el número de respuestas positivas (es decir, Extremadamente y Algo satisfecho) y divídalo por el número total de respuestas. A continuación, multiplique por 100.
Por ejemplo, supongamos que recoge datos de 200 clientes. Si 160 clientes han puntuado la satisfacción con un 4 o un 5, esto es lo que haría.
160/200=0,8 (80%)
En este ejemplo, la puntuación de la empresa es del 80%.
Además, las empresas suelen dejar un lugar para que la gente añada datos específicos sobre por qué han puntuado como lo han hecho. Esta retroalimentación sin restricciones, en particular, puede proporcionar una visión muy valiosa de las cosas que se pueden mejorar.
¿Cómo utilizar su puntuación CSAT
Para los clientes que reportaron estar insatisfechos o insatisfechos, revise cuidadosamente toda su interacción. Primero querrá identificar lo que sucedió. A continuación, vea si hubo una oportunidad en la que su empresa podría haber sido proactiva. Por último, determine qué información podría haber proporcionado una experiencia más agradable. Por ejemplo, ¿alguien se puso en contacto con usted para hacerle preguntas mientras configuraba su producto? O bien, ¿hay alguna información adicional que podría haber proporcionado de forma preventiva para garantizar una configuración correcta y sin problemas?
Para los clientes insatisfechos, identifique formas de cortejarlos para intentar mantener una relación positiva con ellos. ¿Puede ofrecerles un envío gratuito en su próximo pedido si éste se ha entregado con retraso?
También es importante que aprenda de sus clientes satisfechos. ¿Cuáles son los componentes clave que hicieron que se cumplieran las expectativas? ¿Ofreció las herramientas adecuadas en el momento oportuno? ¿Resolvió rápidamente un problema en 2 minutos en las redes sociales?
En resumen, no se limite a mirar su porcentaje. Asegúrese de diseccionar los valores atípicos para aprender a superar las expectativas de los clientes en el futuro.
¿Cómo mejorar mi puntuación CSAT?
El servicio al cliente es uno de los micromomentos que dictan la lealtad del cliente y el gasto futuro. Como se mencionó anteriormente, una instancia de mal servicio es suficiente para disuadir a una parte importante de sus clientes a mover su negocio en otro lugar. A medida que el servicio de atención al cliente sigue afianzándose como motor del negocio, las empresas deben cumplir las expectativas de atención al cliente. La satisfacción, como se recordará, proviene del cumplimiento de las expectativas.
Entonces, ¿qué espera la gente hoy en día? En pocas palabras, resoluciones rápidas y cómodas en sus canales de elección. Por ejemplo, en nuestro reciente estudio, descubrimos que:
- Casi la mitad: Espera no esperar una resolución
- 47%: Espera comodidad
- 61%: Esperan una resolución rápida
Aunque pueda parecer sencillo, a las empresas les resulta más difícil satisfacer estas demandas que aumentan rápidamente. Y aún más, escalar las interacciones personales a través del correo electrónico de atención al cliente, el chat, las redes sociales y los canales de voz. De hecho, más del 50% de los consumidores estadounidenses no han visto ninguna mejora en el servicio de atención al cliente en los últimos 12 meses.
¿Otra forma de mejorar los resultados de sus encuestas? Trabaje en la mejora de las tasas de respuesta de sus encuestas. Según una investigación realizada en 2015 por el Índice Americano de Satisfacción del Cliente, «las tasas de respuesta de las encuestas en papel rondaban el 10% y las tasas de respuesta de las encuestas electrónicas (web, wap y correo electrónico) se situaban de media entre el 5% y el 15%, lo que solo puede proporcionar un sondeo de la opinión de los clientes.»4
Mejorar la puntuación CSAT con IA
Incorporar la IA al servicio de atención al cliente permite a las empresas resolver automáticamente más del 50% de los tickets entrantes de forma inmediata, en cuestión de segundos, según nuestros clientes. Estos tickets repetitivos y cotidianos no se dirigen a los agentes humanos. En su lugar, los agentes se centran exclusivamente en cuestiones más complejas y subjetivas. Todos los tickets -los simples y los complejos- se resuelven más rápidamente. Lógicamente, aportar velocidad al soporte aumentará el CSAT.
Uno de nuestros clientes, la aerolínea canadiense WestJet, ha visto un aumento del 24% con su agente virtual Juliet resolviendo problemas inmediatamente en Facebook Messenger. Juliet ayuda a la gente a entender cómo pueden volar con esquís, cuánto cuesta una maleta facturada y el estado del vuelo en cuestión de segundos. Los clientes, que con demasiada frecuencia hacen la maleta en el último momento o están atascados en el tráfico del aeropuerto, están encantados de obtener respuesta a sus preguntas urgentes sin necesidad de un largo tiempo de espera o una búsqueda desesperada en el sitio web.
Comparación del CSAT con otras medidas populares de calificación de los consumidores
El CSAT difiere de otras métricas populares de servicio al cliente que utilizan las empresas. Cuando las empresas utilizan todas estas métricas juntas, tendrán una comprensión muy rica de cómo su organización de atención al cliente está funcionando y cumpliendo con las expectativas de los clientes.
CSAT vs. NPS
Net Promoter Score, o NPS, se utiliza como una forma de capturar los comentarios de los clientes. Mide la lealtad y la probabilidad de que alguien recomiende su empresa a otras personas.
El NPS analiza la percepción general de la marca a largo plazo, mientras que el CSAT mide la felicidad a corto plazo con un incidente específico. El NPS puede ser un indicador del potencial de crecimiento de una empresa porque las recomendaciones de los compañeros tienen mucho peso en nuestra sociedad obsesionada con las redes sociales. De hecho, Nielsen descubrió que «más de ocho de cada diez encuestados en todo el mundo (83%) dicen que confían completamente o en cierta medida en las recomendaciones de amigos y familiares.1»
Para captar el NPS, se hace una pregunta sencilla a los clientes: En una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende a un amigo/colega? Sus clientes entrarán en una de estas categorías:
-
Los promotores son personas que califican a su empresa con una puntuación de 9 o 10. Los promotores son sus entusiastas y leales.
- Consejos para tratar a los promotores:
- Mantenga contentos a estos clientes ya que son los que recomendarán su marca a sus amigos y familiares.
- Déles códigos de referencia o enlaces que puedan enviar a sus amigos para que ganen puntos o descuentos por los nuevos negocios que traigan.
- Si tiene sentido, involucre a los promotores en la investigación y selección de productos, por ejemplo, una empresa de kits de comida podría preguntarles qué recetas les gustaría ver en el menú.
- Consejos para tratar a los promotores:
-
Los clientes pasivos son personas que califican a su empresa con un 7 u 8.
- Consejos para tratar a los clientes pasivos:
- Empuje a los clientes pasivos a la condición de promotores pidiéndoles su opinión sobre lo que se podría mejorar y actuando según lo que le digan.
- Al igual que los promotores, las empresas también pueden ofrecer a los clientes pasivos incentivos en forma de códigos de referencia o enlaces que pueden enviar a sus amigos y familiares para fomentar las recomendaciones y los avales.
- Consejos para tratar a los clientes pasivos:
-
Los detractores son clientes que califican a su empresa con una puntuación de 0 a 6.
- Consejos para tratar a los detractores:
- Analice sus interacciones con los detractores para ver si puede identificar por qué están insatisfechos.
- ¿Hay alguna tendencia que pueda identificar? ¿Si hay casos particulares que ocurrieron a lo largo del ciclo de vida de alguien, por ejemplo, entregas tardías constantes, problemas técnicos o artículos equivocados entregados? Si es así, aborde los problemas, discúlpese y comunique cómo la empresa está haciendo cambios para que los problemas no vuelvan a ocurrir.
- Es importante recordar que no va a tener un admirador en cada cliente, por lo que también debe darse cuenta de cuándo no va a hacer cambiar de opinión a alguien y marcharse.
- Consejos para tratar a los detractores:
CSAT vs. CES
La Puntuación de Esfuerzo del Cliente, o CES, mide cuánto esfuerzo pone un cliente en completar una tarea, incluyendo la resolución de un ticket de soporte, hacer una devolución, etc. El CES mide una instancia específica.
Medir el CES es importante porque los clientes esperan experiencias cómodas y sin esfuerzo. Los clientes son más propensos a cambiar de opinión si la experiencia es difícil. De hecho, la investigación ha demostrado que «el 96% de los clientes con una interacción de servicio de alto esfuerzo se vuelven más desleales en comparación con sólo el 9% que tienen una experiencia de bajo esfuerzo.2»
Se puede reducir el esfuerzo de varias maneras. Por ejemplo, minimizando el tiempo empleado para obtener una resolución, el número de veces que una persona tiene que ponerse en contacto con ella o el total de interacciones de ida y vuelta.
Para determinar la CES, preguntará a sus clientes: En una escala de «Muy fácil» a «Muy difícil», ¿cómo fue su experiencia? Si descubre que tiene una puntuación CES baja, identifique cómo eliminar los obstáculos y las fricciones de la interacción.
CSAT vs. DSAT
El opuesto exacto de CSAT es la insatisfacción del cliente (DSAT). La DSAT mide si sus clientes están insatisfechos con una experiencia. Las empresas no suelen pensar en la DSAT, pero es importante. Esto se debe a que el daño que puede tener un cliente insatisfecho va mucho más allá de que la persona no vuelva a comprarle. La gente habla con sus amigos y publica en sus canales de redes sociales sobre las malas experiencias. De hecho, los estadounidenses cuentan una media de 15 personas sobre un mal servicio3.
Para hacer un seguimiento de la DSAT, analizará los datos de la misma pregunta en la que pregunta el grado de satisfacción de una persona con la experiencia. En una escala del 1 al 10, sus clientes insatisfechos son los que respondieron de 1 a 5. Una vez que identifique a sus clientes insatisfechos, puede analizar toda su experiencia para identificar lo que salió mal y abordar los problemas.
No desperdicie sus recursos dando a los detractores códigos de referencia o enlaces. Porque en este momento, no van a recomendar su negocio.
Puntos de referencia de la puntuación CSAT para 2020
Las empresas están poniendo más atención en la experiencia del cliente. Comparar las puntuaciones CSAT con las medias del sector es una buena manera de ver si sus esfuerzos son suficientes. Pero, ¿cómo saber cuál es una buena puntuación?
Los puntos de referencia dependen de muchos factores, principalmente de su sector. Algunas industrias tienen puntuaciones notoriamente bajas debido a la naturaleza de su negocio. Por ejemplo, las aerolíneas tienen muchos aspectos de su servicio fuera de su control, como los eventos climáticos y otros retrasos. Incluso las colas más largas en los controles de seguridad de la TSA pueden afectar negativamente a la percepción de la experiencia de vuelo de una persona. Sin embargo, la aerolínea no tiene nada que ver con los retrasos de seguridad.
Lo mismo ocurre con su proveedor de Internet y de cable en casa. El servicio puede interrumpirse por causas ajenas a la compañía (por ejemplo, el tiempo o la caída de las líneas de suministro). En resumen, los clientes no siempre tienen en cuenta todo el panorama, sino que se centran en la empresa a la que pagan.
El Índice Americano de Satisfacción del Cliente ha establecido puntos de referencia por sectores. También examina cómo cambian de un año a otro. Según la organización, las cervecerías tienen el CSAT más alto, con un 84%. Por otro lado, los proveedores de servicios de Internet y los servicios de televisión por suscripción tienen los más bajos, con un 62%.
Otros puntos de referencia de la puntuación CSAT del sector son:
- Productos de cuidado personal y limpieza: 83%
- Comercio electrónico: 81%
- Bancos: 80%
- Servicios de viajes por Internet: 79%
- Supermercados: 78%
- Aparatos: 77%
- Hoteles: 75%
- Líneas aéreas: 74%
Para resumir, hacer un seguimiento de cómo se comporta su puntuación con respecto a los puntos de referencia del sector es algo que debería seguir de cerca.
Aunque esta no es la única forma de medir el rendimiento de su servicio de atención al cliente, ofrece una valiosa información sobre una dimensión importante de su atención al cliente. Sin embargo, antes de que pueda mejorar su organización de soporte, necesita conocer su línea de base y establecer un objetivo para los próximos 3 meses, 6 meses, etc. Cree un plan de acción sobre cómo va a alcanzar estos objetivos y mejorar la CSAT, como reducir el tiempo de resolución, implementar más opciones de autoservicio, ofrecer soporte proactivo y estar disponible en más canales.
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- Neilsen: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf
- Qualtrics.com: https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-effort-score/
- American Express: https://about.americanexpress.com/press-release/wellactually-americans-say-customer-service-better-ever
- Customer Think: https://customerthink.com/customer-satisfaction-survey-response-rates-update/