El mercado de prueba tiene como objetivo ideal duplicar «todo» -la promoción y la distribución, así como el «producto»- a menor escala. La técnica reproduce, normalmente en una zona, lo que está previsto que ocurra en un lanzamiento nacional; y los resultados se controlan muy cuidadosamente, de modo que puedan extrapolarse a los resultados nacionales previstos. La zona puede ser cualquiera de las siguientes:
- Área de televisión
- Prueba en línea
- Pueblo de prueba
- Barrio residencial
- Sitio de prueba
Hay que tomar una serie de decisiones sobre cualquier mercado de prueba:
- ¿Qué mercado de prueba?
- ¿Qué se va a probar?
- ¿Cuál es la duración de la prueba?
- ¿Cuáles son los criterios de éxito?
La simple decisión de ir o no ir, junto con la correspondiente reducción del riesgo, es normalmente la principal justificación del gasto de los mercados de prueba. Al mismo tiempo, sin embargo, estos mercados de prueba pueden utilizarse para probar elementos específicos de la combinación de comercialización de un nuevo producto; posiblemente la versión del propio producto, el mensaje promocional y el gasto en medios de comunicación, los canales de distribución y el precio. En este caso, se pueden utilizar varios mercados de prueba «emparejados» (normalmente pequeños), cada uno de los cuales pone a prueba diferentes combinaciones de marketing.
Claramente, todos los mercados de prueba proporcionan información adicional antes de un lanzamiento y pueden garantizar que éste tenga éxito: se informa de que, incluso en una fase tan tardía, la mitad de los productos que entran en los mercados de prueba no justifican un posterior lanzamiento nacional. Sin embargo, todos los mercados de ensayo sufren una serie de desventajas:
- Replicabilidad – Incluso el mercado de ensayo más grande no es totalmente representativo del mercado nacional, y los más pequeños pueden introducir grandes distorsiones. Por lo tanto, los resultados de los mercados de prueba deben tratarse con reservas, exactamente igual que otros estudios de mercado.
- Eficacia – En muchos casos, la mayor parte de la inversión ya se ha realizado (en el desarrollo y en la planta, por ejemplo) antes de que el «producto» esté listo para su comercialización de prueba. Por lo tanto, la reducción del riesgo puede ser mínima; y no merece la pena los retrasos que conlleva.
- Advertencia a la competencia – Los mercados de prueba pueden dar a los competidores una advertencia previa de las intenciones de una empresa y tiempo para reaccionar. Incluso pueden salir al mercado nacional con su propio producto antes de que se complete la prueba. También pueden interferir en una prueba, modificando sus actividades promocionales (normalmente aumentándolas de forma masiva) hasta el punto de que los resultados carezcan de sentido.
- Coste – Aunque el principal objetivo de los mercados de prueba es reducir la cantidad de inversión que se pone en riesgo, aún pueden implicar costes significativos.
Hay que reconocer que el desarrollo y el lanzamiento de casi cualquier nuevo producto o servicio conllevan un elemento de riesgo considerable. De hecho, en vista del dominio actual de las marcas existentes, hay que preguntarse si el riesgo que conllevan la mayoría de los lanzamientos importantes está justificado. En una encuesta realizada a 700 empresas industriales y de consumo, Booz Allen Hamilton informó de una tasa media de éxito de los nuevos productos (tras su lanzamiento) del 65%; aunque hay que señalar que sólo el 10% de ellos eran productos totalmente nuevos y sólo el 20% eran nuevas líneas de productos, pero estas dos categorías, las de mayor riesgo, también dominaban la lista de nuevos productos de mayor éxito (con un 60%).
El desarrollo de nuevos productos tiene que ser, por tanto, una especie de juego de números. Hay que crear y desarrollar un gran número de ideas para que surja siquiera una. Hay seguridad en los números; lo que, una vez más, confiere una ventaja a las organizaciones más grandes.
Riesgo frente a tiempoEditar
La mayoría de las etapas de prueba, que son las partes clave del proceso del nuevo «producto», están diseñadas para reducir el riesgo; para garantizar que el producto o servicio será un éxito. Sin embargo, todas ellas requieren tiempo.
En algunos mercados, como el de la moda, por ejemplo, el tiempo es un lujo del que no se dispone. El mayor riesgo en este caso es no tener el «producto» disponible en el momento adecuado, y por delante de los competidores. En consecuencia, estos mercados obtienen menos beneficios de los procesos de nuevos productos más sofisticados y, por lo general, no hacen uso de ellos en absoluto.
Cuándo entrar en un mercado con un nuevo producto debe ser, en cualquier caso, una decisión consciente. En relación con los competidores hay dos alternativas principales:
Pionero Ser el primero en un mercado conlleva riesgos considerables. Por otro lado, es probable que la primera marca obtenga una cuota importante, principal y continuada, de ese mercado a largo plazo. Ser pionero suele ser competencia de las organizaciones más pequeñas, a pequeña escala, ya que su inversión puede ser mucho menor que la de las grandes empresas. El pionero ofrece la estrategia inversa. El riesgo se minimiza porque el pionero ya ha demostrado la viabilidad del mercado. Por otro lado, la recompensa correspondiente, la de convertirse en el líder del mercado, también puede perderse.
Hasta cierto punto, este debate ha quedado superado por los acontecimientos. Las empresas japonesas han liderado la reducción del tiempo de desarrollo de forma drástica, llegando incluso a reducirlo a la mitad en una industria automovilística muy madura. Citando a George Stalk, del Boston Consulting Group:
Los efectos de esta ventaja basada en el tiempo son devastadores; sencillamente, las empresas estadounidenses están perdiendo el liderazgo de la tecnología y la innovación… A menos que las empresas estadounidenses reduzcan sus ciclos de desarrollo e introducción de productos de 36-48 meses a 12-18 meses, los fabricantes japoneses les superarán fácilmente en innovación y rendimiento.
En consecuencia, la opción de ser pionero o seguir ya no existe en una serie de industrias. La única manera de que una organización sobreviva incluso puede ser acortar los tiempos de desarrollo por debajo de los de sus competidores.
Sustitución de productosEditar
Una forma de lanzamiento de nuevos productos, de la que se habla poco, pero que es probablemente la más frecuente -y, por tanto, la más importante- de todas, es la de sustituir un producto por otro nuevo; normalmente una versión «mejorada». Los niveles de riesgo pueden ser mucho más reducidos, ya que existe una base de usuarios para garantizar las ventas (siempre que el nuevo producto no los aleje, como ocurrió con la nueva Coca-Cola en EE.UU. y el nuevo Persil en el Reino Unido). Esta introducción se verá complicada por el hecho de que, al menos durante algún tiempo, habrá dos formas de producto en preparación. Algunas empresas pueden optar por una transición directa; un día el antiguo producto saldrá de la línea de producción y al día siguiente el nuevo. La mayoría se inclinará por el funcionamiento en paralelo durante un tiempo, aunque sólo sea porque así se lo imponen sus cadenas de distribución. Esto garantiza que el nuevo producto acabe sustituyendo al antiguo, y puede revelar que ambos pueden funcionar juntos.