Las 3 etapas del proceso de compra de medios

¿Qué es la compra de medios?

El proceso de compra de medios es un conjunto de compras, negociaciones y acuerdos estratégicos al por mayor de espacios publicitarios multiplataforma cuyo objetivo es encontrar la ubicación más ventajosa al precio más bajo para el período.

La compra de medios se enmarca en la categoría de medios de pago y, por lo general, significa la adquisición de espacio en los medios y tiempo para mostrar las creatividades publicitarias. Al comprar medios, el objetivo es encontrar el lugar, el momento y el contexto adecuados para ofrecer anuncios relevantes al público objetivo y aumentar las tasas de conversión, las ventas o el conocimiento de la marca. La compra de medios se basa en el tiempo, lo que significa que el comprador paga por «alquilar» todas las ubicaciones posibles en todas las plataformas posibles. Por lo tanto, deben estar disponibles para la franja horaria en la que sea conveniente para el anunciante colocar el anuncio.

Lea aquí sobre las cosas que debe saber sobre la compra programática.

Etapa Uno: Pre-lanzamiento

Las decisiones publicitarias no se toman de la noche a la mañana. De hecho, la etapa de preparación meticulosa es la que más tiempo consume y presupone una investigación profunda y una planificación cuidadosa. En la fase de pre-lanzamiento, el comprador de medios considera y hace las elecciones de medios pertinentes. El objetivo principal es garantizar que los medios seleccionados se ajusten a los objetivos publicitarios.

«Los publicistas que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran la decodificación de las señales del enemigo». – David Ogilvy

• Identifique el público objetivo y decida cómo llegar a él

Primero, obtenga una imagen clara de los clientes existentes e investigue quiénes son. Distribuya su audiencia en segmentos como los demográficos (edad, sexo, estado social y civil), la geolocalización (zona, ciudad, país), el comportamiento (intereses, aficiones) y otros grupos para entender con quién está tratando. Después de conocer a su público, intente encontrar similitudes y patrones para hacerse una idea del público objetivo o de las personas que pueden estar interesadas en su producto o servicio. Una vez identificado el grupo objetivo, piense en la forma de llegar a esas personas. ¿A dónde van? ¿Cómo compran? ¿Compran por Internet o acuden directamente al local? Si tiene previsto hacer publicidad en línea, piense en los canales para llegar a los clientes potenciales: anuncios en los motores de búsqueda, página web, anuncios en blogs y plataformas de redes sociales como SMMrank. Asegúrate de saber qué plataformas y dispositivos utiliza tu grupo objetivo.

• Investiga a los competidores

Investiga a los posibles competidores y hazte una idea de su estrategia de compra de medios. Identifique dónde se anuncian sus competidores, a quién se dirigen, qué ha funcionado y qué no ha funcionado para ellos. Aprender de las experiencias de los rivales le ahorrará tiempo y le permitirá crear campañas publicitarias inteligentes desde el principio.

• Diseñe la estrategia de compra de medios

Elija las formas de publicidad que se correspondan con los objetivos de su campaña: anuncios impresos en periódicos y revistas; anuncios en vídeo en televisión, en línea y en cines; carteles en interiores y vallas publicitarias en exteriores; publicidad en radio; banners y medios digitales de texto; publicidad en móviles, etc. Los compradores de medios pueden optar por concentrarse en un solo canal o comprar medios de diferentes propietarios y anunciarse simultáneamente en Internet, en la radio y en la televisión. Sin embargo, esto puede ser un poco difícil: para cada canal de medios, debe haber un mensaje personalizado que se adapte a ese canal específico. Si los compradores de medios prefieren anunciarse online, deben entender cómo funciona la compra programática de medios y conocer los fundamentos de la puja en tiempo real.

• Elija los medios de comunicación y negocie el precio

Ya sea que colabore con estaciones de radio o editores de periódicos, es importante negociar el precio de los medios de comunicación de antemano. Busque las mejores ofertas, y pida los descuentos o bonificaciones que los vendedores de medios estén dispuestos a dar. Compare las ofertas de varios editores y no tenga miedo de negociar el precio. Si compra medios digitales, discuta con el proveedor de la plataforma de oferta a la demanda (DSP) las tarifas de la plataforma y los costes del servicio, y asegúrese de que no hay tarifas ocultas. Ajuste el presupuesto programático fijando los límites diarios o mensuales.

• Asigne el presupuesto y planifique la ejecución de la campaña

Después de identificar con precisión a quién hacer publicidad, dónde y cómo, es hora de ponerse manos a la obra. Establezca un objetivo de retorno de la inversión. Asigne un presupuesto de campaña en función de los resultados que espera obtener (clics, conversiones, ventas completadas, inscripciones, etc.). Calcule los gastos para un periodo concreto, como el presupuesto de un día, un mes o un trimestre. Piensa en cómo distribuir tu presupuesto de marketing entre los distintos canales: offline y online. Planifique cada dólar que gaste y no se olvide de tener en cuenta los gastos imprevistos.

Segunda etapa: lanzamiento de la campaña

Durante la fase de lanzamiento, la principal responsabilidad del comprador de medios es garantizar la entrega efectiva de los medios y la supervisión constante del rendimiento de la campaña. En esta etapa, es crucial analizar lo que funciona y lo que no y, basándose en esos conocimientos, tomar nuevas decisiones.

Asegurar la entrega de medios

Como comprador de medios, debe asegurarse de que el anuncio aparezca en la ubicación deseada, frente al público objetivo y en el contexto adecuado. Asegúrese de entregar mensajes muy relevantes que aporten valor a los consumidores en lugar de molestarlos o irritarlos. Haga un seguimiento del progreso y del compromiso del cliente.

Responda al comportamiento del cliente o a las actividades de la competencia

A veces los clientes potenciales no interactúan con el anuncio como estaba previsto y no recibe la respuesta deseada (clics, compras, registros, llamadas, etc.). En este caso, prepárate para adaptarte y cambiar la estrategia en función de los comentarios de los consumidores. Además, siga el rendimiento de sus competidores y esté siempre al tanto de las tendencias del sector.

¡Atención! No tenga miedo de ajustar la configuración, el presupuesto y/o los medios de comunicación durante la campaña. Establezca plazos para la reevaluación. Esté preparado para revisar periódicamente a lo largo de la campaña, y reevalúe siempre el plan y la estrategia originales. Si descubre que los resultados no cumplen los objetivos iniciales, sea flexible y adáptese rápidamente.

Tercera etapa: Reflexiones posteriores al lanzamiento

La etapa posterior a la campaña es un momento para reflexionar y pensar en lo bueno, lo malo y lo feo de la campaña publicitaria en cuanto a la entrega, el espacio en los medios, el retorno de la inversión, el compromiso de los clientes y el rendimiento general.

Analiza la eficacia de la campaña

Recoge todos los datos posibles y revisa las estadísticas y los informes granulares para ver los puntos fuertes y débiles de la campaña. Analiza la efectividad del espacio mediático y si generó los ingresos que se esperaban. Compruebe cómo ha interactuado el público objetivo con el producto y evalúe el comportamiento del consumidor. Evaluar el retorno de la inversión, y marcar los errores que se han cometido para evitarlos en futuras campañas publicitarias.

Recoger datos, y sacar conclusiones

Cuando se tienen todos los datos, es el momento de hacerlos valer. En la publicidad digital, los datos se utilizan para crear algoritmos que ayuden a optimizar las campañas publicitarias y proporcionar una mejor orientación. Los datos son el mejor amigo de un comercializador, así que míralos con atención. Agregue los datos y busque tendencias mayores y menores. No se fije en puntos singulares, sobre todo si cambian de dirección. Busque relaciones entre variables o patrones de correlación y dependencia que ayuden a entender la lógica. Por último, observa los datos desde distintos ángulos. Invite a otros a examinar los datos y discuta sus impresiones.

Opción de medios digitales

La publicidad es mucho más que crear un banner o un anuncio atractivo. Una marca puede diseñar el anuncio más brillante del mundo, pero no tendría ningún valor si nadie lo ve. Y no se necesita que cualquier público vea el anuncio; se necesita que lo vean las personas con más probabilidades de estar interesadas, su grupo objetivo.

«La creatividad sin estrategia se llama ‘arte’. Jef I. Richards

El éxito de la publicidad no sólo depende de lo que se muestra y cómo, sino también de dónde se muestra y a quién se dirige. Por esta razón, la compra de medios es increíblemente importante. El lugar en el que aparece el anuncio determina el resultado de toda la campaña publicitaria y puede reportar al anunciante los ingresos deseados o dejarle sin dinero.

Al mismo tiempo, el proceso de compra de medios consume bastante tiempo. Nadie quiere gastar todo su presupuesto de marketing en algo que no da resultados. Por lo tanto, el éxito de la campaña depende en gran medida del lugar de exposición del anuncio. Cuando compre medios, tenga claros sus objetivos y elija el canal adecuado para su marketing.

Hoy en día, cada vez más anunciantes compran medios digitales porque saben que sus consumidores pasan la mayor parte del tiempo en línea. Internet es el lugar donde se encuentra su público objetivo. La publicidad programática le permite realizar campañas altamente segmentadas y llegar a las audiencias a través de plataformas y canales.

SmartyAds facilita la publicidad programática a los pequeños y medianos anunciantes, a los compradores de medios locales y globales, y a las marcas y agencias.

Si desea saber más sobre la compra de medios digitales, envíenos una solicitud de información a [email protected].