La marca de producto: Donde la innovación creativa se une a la expansión de la empresa

El branding de producto no es un proceso complicado o difícil: las empresas construyen una marca integral para un producto con el fin de captar un mercado objetivo específico. Realmente es así de fácil.

Con algunas estrategias básicas, el branding de producto puede:

• Simplificar las decisiones de los clientes
• Ayudar a las marcas a entrar en nuevos mercados
• Permitir más riesgos
• Fortalecer la imagen de marca
• Aclarar el lugar de un producto en el mercado

Todo esto es posible con una comprensión integral de la marca de producto y una estrategia completa para implementarla. Este artículo proporcionará ambas cosas, así como algunos ejemplos clave para ilustrar cómo las marcas de éxito abordaron el proceso.

La explicación más sencilla y directa de la marca de producto es la siguiente: una empresa da a un producto un nombre de marca. Piense en PepsiCo (empresa) y su bebida gaseosa verde (producto), llamada Mountain Dew (marca).

Aquí hay un gráfico que muestra algunas de las muchas marcas de PepsiCo para demostrar aún más el concepto:

Esto da una idea clara de cómo surgen las nuevas marcas a través del branding de producto. Una cosa que hay que señalar es que el branding de producto probablemente requiere mucha investigación para que los productos no se solapen e interfieran con otros.

¿En qué se diferencia el branding de producto del branding?

El branding de producto es similar al branding, y es una forma de branding. Sin embargo, el branding es un término mucho más amplio, que abarca una gama más amplia de marcas. El branding de producto es mucho más específico y centrado.

El branding tiene como objetivo promover los valores y la identidad de toda una empresa. El branding de producto, en cambio, tiene como objetivo promover un único producto o un grupo específico de productos similares. El branding de producto también requiere un enfoque en la identidad de la marca.

Aquí hay algunas formas clave en las que el branding de producto es diferente del branding general:

• Se dirigen a diferentes mercados. El branding pretende satisfacer a un amplio grupo de clientes, mientras que el branding de producto se centra en un mercado objetivo específico.
• Su evolución de marketing es esencialmente inversa. Cuando se trata del branding de producto, la expansión del mercado es rara y normalmente no es posible.
• La promoción del marketing es completamente opuesta. La marca de producto promueve las cualidades específicas del producto, mientras que la marca general promueve las cualidades generales de la empresa.

Consideremos ahora las muchas formas en que la marca de producto es beneficiosa.

5 importantes pero a menudo inexplorados beneficios de la marca de producto

Los siguientes cinco beneficios le dan una idea de lo importante que es entender la marca de producto.

Hace que el proceso general de compra sea más fácil para los clientes

«La mayoría de la gente gasta más tiempo y energía en rodear los problemas que en tratar de resolverlos.» – Henry Ford.

Los clientes son capaces de manejar una decisión de compra potencial mucho más fácil cuanto mejor es el proceso de marca de su producto. Utilizando una tienda de comestibles como ejemplo, imagine que usted es un cliente que busca jabón/detergente para lavavajillas. Si necesita quitar las manchas gruesas y grasientas de los platos, puede optar por la marca Dawn. Si sólo necesita un aclarado ligero y quiere un buen olor persistente, Joy podría convenirle más.

Joy y Dawn, por supuesto, son ambas propiedad de la empresa Procter and Gamble. Sin embargo, la forma en que cada producto lleva su marca ha proporcionado a los clientes un mejor método para considerar los beneficios y la función únicos de cada uno.

Las marcas de productos pretenden captar un submercado

Me gusta utilizar la bebida deportiva, Powerade, como ejemplo aquí. Powerade se creó como una forma de que la empresa Coca-Cola entrara en una subdivisión del mercado de las bebidas.

Ciertamente, una bebida llamada «Coca-Cola Sport» no podría atraer al mercado deportivo necesario, ya que la mayoría de los clientes asocian Coca-Cola con refrescos de cola azucarados.

Powerade, sin embargo, se posicionó para atraer a su propio y único subconjunto de clientes. Al existir como marca propia, Powerade se ha labrado un lugar especial en la mente de los clientes, separado de su empresa matriz, Coca Cola.

Para ver la importancia de dirigirse a mercados más pequeños y diferentes, eche un vistazo a este gráfico de las ventas mundiales de bebidas de Coca Cola (cortesía de market.us):

Ciertamente, el 70% es una gran cantidad de sus ventas, pero si se tiene en cuenta que todo un 30% se logró a través de la marca del producto diseñada para captar nuevos mercados, se forma una imagen más clara de la importancia de esta tarea.

Este es el poder de la marca del producto. Ofrece a las empresas la oportunidad de ramificarse e infiltrarse en mercados en los que no podrían entrar de otro modo.

Crea una separación necesaria y útil entre una marca y una empresa

La marca de producto ayuda a que una marca destaque entre otros productos. Del mismo modo, permite que una marca no adopte ciertas asociaciones con la empresa.

Además, a través del branding de producto, el nombre de la empresa no está en primer plano. Aunque esto impide que el producto tenga las ventajas que tendría si utilizara el nombre de la empresa, en última instancia facilita las cosas al cliente.

El branding de producto garantiza que una nueva marca sea una entidad propia, con una identidad única que se centra en un grupo específico de productos que no están vinculados a su empresa matriz.

Evita que el nombre y la posición de una empresa se vean empañados por un fracaso

Si un nuevo producto fracasa, no se quiere que este fracaso se traslade a otros productos, o peor aún, a la empresa matriz.

Esto podría estropear toda una oleada de productos, marcas y la empresa en general. Por eso la marca de producto es tan crucial. Permite a las empresas arriesgarse con productos creativos e inventivos. Mark Zuckerberg lo dijo mejor cuando afirmó: «El mayor riesgo es no correr ningún riesgo». En un mundo que cambia muy deprisa, la única estrategia que tiene garantizado el fracaso es no asumir riesgos».

Si la popular marca de agua con gas, San Pellegrino, acabara fracasando, es poco probable que mucha gente asociara su fracaso con Nestlé (la empresa matriz).

En cierto modo, la marca de producto actúa como una capa de protección entre las marcas y otras marcas, también entre las marcas y las empresas. Sin embargo, lo más importante es la creatividad potencial para crear nuevas líneas de productos que esto fomenta.

Crea claridad en el mercado

El branding de producto asegura que una marca representa un producto específico, lo que clarifica el mercado al que pertenece.

Por el contrario, productos completamente diferentes bajo un nombre singular resultarían odiosamente frustrantes para los clientes.

En cambio, una marca de producto debería centrarse en una idea y ocupar una posición determinada.

Para demostrar la importancia de esto, considere la empresa Unilever. Si no se adhirieran a ninguna marca de producto, tendrían productos llamados «Jabón Unilever» y «Barras de helado Unilever».

No suena demasiado atractivo, ¿verdad? Además, confunde a los clientes y les impide identificar nombres de marcas específicas y atribuirles características.

Por suerte para Unilever, de hecho se adhieren a la marca de producto, y en lugar de jabón y helado Unilever, tenemos jabón Dove y barritas Klondike (ambas marcas de Unilever).

Con estos beneficios potenciales, queda claro que la marca de producto es crucial. Entonces, ¿cómo podemos marcar con éxito los productos?

Cómo implementar con éxito el branding de producto

El branding de producto se centra en cómo los clientes reaccionan ante una determinada marca y producto. Del mismo modo, implica la creación de nuevos nombres e identidades que no se comparten con ninguna otra marca o producto.

Esto no significa que una empresa no pueda crear dos marcas con productos similares. De hecho, esto sucede todo el tiempo. Como he referido antes, Dawn y Joy son jabones lavavajillas propiedad de la misma empresa.

Aquí hay algunos consejos clave para que el proceso de creación de una marca de producto se desarrolle con éxito:

Entender el propósito único del producto y, a continuación, conocer el mercado al que pertenecerá

La creación de una marca de producto garantiza que un producto tenga su propia marca y se mantenga fiel a ciertas características dirigidas a un mercado concreto.

Por ejemplo, observe las marcas Jell-O y Kool-Aid. El único mercado de Jell-O es el de la alimentación/cocina, y se presenta como un postre de gelatina con sabor. El mercado único de Kool-Aid es el de la alimentación/bebidas y se presenta como una mezcla de bebidas con sabor.

Para marcar un producto correctamente, hay que asegurarse de que sigue una estructura similar a la de los productos anteriores. Necesita un nombre propio, seguido de un mercado único al que se dirige. Por último, hay que darle un propósito específico para que los clientes entiendan lo que hace (Kool-aid hace que el agua sea más sabrosa con una cucharada de polvo, etc.).

Una vez que hayas determinado el propósito de tu producto y el mercado específico para el que es más adecuado, es el momento de investigar y analizar.

Investiga a tu público y el mercado de productos similares

Antes de poder ajustar eficazmente nuestro producto en función de los demás productos que ya están en el mercado, es importante que tengamos un conocimiento firme de nuestro público.

Para ello, debemos analizar sus valores, características y datos demográficos. A continuación, hay que pensar en cómo presentar el producto de la manera que mejor se adapte a estos grupos potenciales.

Por ejemplo, si su investigación concluye que su grupo demográfico más probable es el de los videojuegos, podría cambiar el envase de su producto para que se parezca a un sistema de juego.

Ahora que entiende mejor a su público, es importante evaluar el mercado y sus productos que se parecen al suyo. La razón por la que hacemos esto es que tiene que haber un propósito para que nuestro producto exista. Tiene que destacarse.

Cuando hagamos nuestro análisis, debemos aprender detalles que nos den una idea de lo que los clientes piensan sobre estos productos actuales. Además, podemos determinar qué tipos de cosas son útiles o perjudiciales para los clientes.

Después de entender esto, podemos formar nuestra propia marca de producto de una manera mucho más eficiente.
Por último, tenemos que centrarnos en la forma en que nuestro producto aparece ante el cliente.

Crear elementos visuales que se adapten al producto

El último factor en la implementación de una marca de producto exitosa es entender y adaptar sus elementos visuales para la marca. Esto debe hacerse basándose en la investigación de su público objetivo, el producto que ha creado y los competidores.

Logos

El mejor consejo que puedo dar para los logotipos de los productos es que sean sencillos, creativos y estén en sintonía con lo que el producto pretende conseguir. Si el producto es una carpeta o un cuaderno de desorden, un logotipo desordenado y desordenado no va a encajar.

Un gran ejemplo de esto en acción es con el logotipo de la marca Gillette. Gillette vende maquinillas de afeitar, por lo que su logotipo es nítido y tiene bordes nítidos y limpios que parecen haber sido recortados por una maquinilla de afeitar.

Considere otros logotipos exitosos cuando esté en su fase de lluvia de ideas. Una vez que tenga una idea en mente que esté completamente investigada y satisfaga todas sus necesidades, es el momento de crear el logotipo.

¿Existen sistemas de software diseñados para ayudar a la creación de logotipos? Por supuesto. Algunos están especializados en ayudar a las marcas en este proceso, como Logomaker. Otros no son específicos para la creación de logotipos, pero cuentan con amplias herramientas que garantizan que los diseñadores puedan crear cualquier tipo de logotipo que deseen, como Adobe Illustrator.

Empaquetado

Además de mantener el producto en su interior a salvo de cualquier daño o derrame, el empaquetado es en realidad responsable de muchos aspectos diferentes de la eficacia de la marca del producto.

¿Cómo hacemos para seleccionar un empaquetado que sea visualmente atractivo y que encaje con nuestro producto? En primer lugar, hay que cumplir las funciones básicas y tangibles requeridas: que se ajuste al producto de forma segura y ajustada, que sea fácil de abrir.

A continuación, hay que considerar el exterior y cómo afectará a los clientes. ¿Proporciona suficiente evidencia de lo que está vendiendo? Por último, determine qué tipos de materiales y diseños funcionarán en el envase en relación con el producto y el mercado objetivo.

Nota: no tenga miedo de ser creativo y probar algo nuevo. Esa es una parte importante de la marca del producto. Me gusta este envase para un zumo con sabor a plátano:

Colores

Recuerda que tu marca necesita sus propios colores, que estarán completamente separados de los colores de la empresa (normalmente).

Esto debería implicar una investigación diferente sobre el efecto que tienen los colores en las personas y su estado de ánimo general. También debería tener en cuenta el tipo de producto que se vende y lo que se quiere transmitir a los clientes.

Creo que el ejemplo más revelador del uso del color en la marca del producto es el de las latas y botellas de refrescos. Mountain Dew es verde como el color de la bebida. Fanta es naranja porque es un refresco de naranja.

Estos son bastante sencillos, pero esa es la cuestión: estás informando al cliente del producto con tu marca. Sería extraño colorear una lata de cerveza de raíz de color verde o azul. Mantenga la sencillez en lo que respecta a los colores.

Envolver las cosas

Es hora de dejar de evitar el riesgo. Perderse los mercados clave por miedo al fracaso es una receta para la derrota. En su lugar, utilice las ideas y tácticas de este artículo para marcar sus productos con confianza.

Como he mencionado antes: la marca de productos es fácil. Eso es definitivamente cierto, pero todavía tienes que dar el primer paso para lograrlo. Comencemos.

Asegúrese de leer nuestra completa guía de branding para obtener más información.