Cuando hablo de la estrategia de contenidos web en el refrigerador del trabajo, todos me miran como si hablara en lenguas. Aunque ha existido de manera informal desde que la web se hizo pública, la estrategia de contenidos todavía se considera una práctica emergente. Pocos negocios en línea dedican suficiente tiempo y recursos a la estrategia de contenidos, y eso es lamentable porque una estrategia de contenidos puede ayudar a una empresa a crecer mediante la comunicación efectiva y la participación de los clientes y prospectos.
El objetivo de este post es mostrarte paso a paso cómo puedes crear y construir una estrategia de contenidos para tu empresa o tus clientes. Pero primero, aclaremos qué es la estrategia de contenidos.
En palabras de la brillante Kristina Halvorson, autora de Content Strategy for the Web:
«La estrategia de contenidos es la práctica de planificar la creación, entrega y gobierno de contenidos útiles y utilizables.»
Richard Sheffield, autor de Content Strategist’s Bible define la estrategia de contenidos como:
«…un sistema repetible que define todo el proceso de desarrollo de contenidos editoriales para un proyecto de desarrollo de un sitio web, desde las primeras tareas, como el análisis y la clasificación de los lectores, hasta las últimas, como la planificación del mantenimiento continuo de los contenidos tras el lanzamiento del proyecto.»
La estrategia de contenidos es un proceso que puede marcar una diferencia significativa para su presencia en la web.
Tirando generosamente de los autores y libros mencionados anteriormente, he trazado mi propio proceso de estrategia de contenidos de principio a fin. No estoy defendiendo que mi proceso sea 100 por ciento perfecto para cada campaña, pero es un buen punto de partida para que usted utilice y adapte a sus propios clientes y sitios web.
Fase I: Visión general de la investigación
Su primer paso debe definir las funciones de los miembros de su equipo que revisarán, evaluarán y determinarán el alcance del proyecto. Se realizan llamadas telefónicas introductorias y preliminares al cliente para obtener más información sobre los problemas que su equipo está tratando de resolver. Esta es una fase de descubrimiento y aprendizaje sobre lo que el cliente está haciendo actualmente, qué contenido tiene y cómo se está produciendo. Es necesario investigar más allá del cliente inicial Q & A.
Hay algunas cosas que usted necesita para investigar antes de empezar a azotar a las estrategias y el contenido estelar para un sitio web. Cuando se trata de contenido informativo, de marketing o promocional, cuanto más contenido tenga, más difícil puede ser este trabajo. Esto me lleva al primer paso de la Fase 1.
Rastrear el contenido existente:
Tienes que saber lo que tienes y de dónde viene antes de poder tomar decisiones informadas sobre el contenido que necesitas.
Entregables:
El resumen del proyecto es una breve hoja de cálculo que incluye el nombre del proyecto, el contacto, la URL del sitio web, los números de teléfono, los jugadores del equipo y las funciones. Esto debería ayudar a gestionar la campaña.
Auditoría de contenido o inventario es una hoja de cálculo que hace un seguimiento de todo el contenido que se publica en su sitio web y en la web que lleva la marca de su empresa.
El informe de contenido de fuente faltante enumera el contenido para el que no se puede encontrar la fuente digital. Es posible que usted o su cliente tengan que volver a crear estos archivos para seguir adelante con el contenido en cuestión. En el caso de las campañas más pequeñas, esto podría ser una breve lista de tareas pendientes.
La agenda del proyecto se utiliza en proyectos de mayor envergadura para asegurarse de que las aportaciones de todos se añaden a las grandes decisiones. Esto es opcional si el proyecto es pequeño y no tiene múltiples partes interesadas con opiniones fuertes.
La agenda proporcionará una lista de talleres cortos en los que todo el equipo y/o el cliente se reúnen y discuten y obtienen consenso sobre los elementos críticos. Esto incluye:
- Voz de la marca
- Tono y mensajería
- Requisitos específicos del contenido
- Directrices de estilo preferidas.
Fase II: Visión general del análisis
Una vez que haya reunido su investigación, necesita pensar en lo que está tratando de lograr en el proyecto. ¿Qué quieren o necesitan los usuarios? ¿Cómo va a medir el éxito? ¿Qué puede hacer con el tiempo, el talento y el presupuesto de que dispone? Alinee sus pensamientos con lo siguiente:
- Objetivos del negocio
- Tácticas
- Requisitos y restricciones
- Objetivos del proyecto
- Supuestos
- Riesgos identificados
- Ecosistema de comunicación
Un estratega de contenidos dedicará tiempo a crear y entender las soluciones propuestas y a averiguar qué contenido hay que crear para cada solución. También habrá una lista de entregables para que el cliente proporcione el análisis.
Entregables
Es cuando entrega su documento de análisis de contenido, que es una colección de diferentes documentos.
El informe de análisis de contenido existente resume el contenido existente en términos de legibilidad, escaneabilidad, concisión, objetividad, eficacia de la comunicación del mensaje de la marca y recomendaciones.
El informe de análisis de la competencia echa un vistazo más profundo a su sitio web o a los sitios web de sus competidores. Observa las diferencias en la forma en que la competencia describe sus productos y servicios, cómo redactan los comunicados de prensa y en qué consisten sus silos de contenido.
El calendario del proceso editorial documenta cómo usted o su cliente publican actualmente el contenido en la web e incluye recomendaciones sobre cómo debería llevar a cabo este proceso en el futuro. Este es un buen momento para recomendar una revisión del calendario editorial y trazar el trabajo restante en el proyecto.
El análisis de preparación es una hoja de cálculo opcional para un proyecto más pequeño, pero es una necesidad para los más grandes. Este documento evalúa la preparación de un estratega de contenidos, un equipo o una empresa para llevar a cabo el proyecto con éxito. Este documento debe examinar las tres «R»: la preparación de los recursos, la preparación de los procesos y la preparación de la tecnología.
Fase III: Estrategia y diseño
En este punto del proyecto, usted ha entregado bastante análisis. Para comenzar esta fase, ambos extremos de la mesa habrán acordado un enfoque para avanzar. Durante la Fase III, tendrá que ayudar a todos los que trabajan en el proyecto a averiguar cómo se construirá en torno a la estrategia. En resumen, aquí es donde se finaliza la estrategia y se aplica a la creación de contenidos.
Como estratega de contenidos, tendrá que determinar qué contenido existente debe seguir utilizándose, qué debe crearse, quién es responsable de cada contenido y cuáles son los procesos y directrices editoriales.
Entregables
Aunque sólo hay dos entregables durante esta fase, son documentos extremadamente importantes.
La matriz de contenidos es el documento más importante de todo el proyecto y es su guía y herramienta de seguimiento a medida que el proyecto avanza hacia la Fase IV. Actualizar y completar su matriz de contenidos facilitará a su equipo la creación de contenidos. La matriz de contenidos es una hoja de cálculo que registra todos los atributos e hitos de cada una de las necesidades de contenidos del proyecto. Esta es una lista de columnas de la matriz que debe crear para su hoja de cálculo:
- Página o módulo
- Identificación del activo/nombre del archivo y ubicación
- Descripción de la página/módulo
- Contenido/tipo de página
- Área/categoría del sitio web
- URL (páginas sólo)
- Url existente
- Cómo afecta el proyecto
- Proveedores de información
- Fuentes de revisión de contenidos
- Descripción del cambio
- Palabras count
- Autor/editor
- Fase de creación
- Sometido a revisión
- Comentarios de los revisores
- Cambios realizados/sometidos de nuevo
- Aprobaciones legales
- Fecha de creación
- Fecha de prueba
- Fecha de publicación
La guía de estilo editorial se utiliza para guiar a las personas con responsabilidades de creación y edición de contenidos. Es un buen punto de partida para la creación de una guía de estilo editorial oficial que será utilizada y mantenida por el cliente o la empresa. La guía de estilo editorial debería:
- Proporcionar coherencia con el uso de la tecnología y la terminología
- Establecer normas de uso gramatical
- Especificar las normas de formato
- Aclarar la identificación y el uso de los términos de la marca
- Actuar como un foro para la discusión, la evaluación y la adaptación de las convenciones cambiantes de una empresa.
Las empresas y los clientes pueden tener una guía de estilo editorial existente, por lo que hay que preguntar por ella al principio de esta fase. En cuanto a la matriz de contenidos, muy pocos clientes o empresas habrán oído hablar de este documento, y aún menos tendrán uno existente. Estos entregables, hasta ahora, son los más importantes, así que vale la pena el tiempo, el esfuerzo y el dolor de cabeza que supone crear estos entregables.
Fase IV: Creación y prueba de contenidos
Ahora que ha investigado, analizado y elaborado la estrategia, es el momento de crear. Si eres un escritor de corazón, ya es hora de lamer tus chuletas porque toda esta fase es un «entregable». Siguiendo su matriz de contenido, creará, editará y aprobará el contenido -todo ello con la comunicación completa con el cliente- mientras mantiene actualizaciones constantes, presupuestos estimados y plazos.
Una vez que tenga todo el contenido creado (¿ves, no era fácil?), necesita ser probado y aprobado en el sitio de desarrollo. El estratega de contenidos es responsable de proporcionar al «equipo de pruebas» (que podría ser también el estratega de contenidos) una guía sobre qué contenido es nuevo, reutilizado y una lista de cambios específicos para verificar que el trabajo se ha completado.
Si se detectan defectos, errores o catástrofes, el estratega también tendrá un plan para tratarlos. Una vez que todo el contenido ha sido creado, aprobado y probado, está listo para salir a la luz.
Fase V: Mantenimiento
Muchos expertos dicen que en cuanto se lanza un sitio web, éste queda obsoleto. Un estratega de contenidos debe tener esta mentalidad entrando en la Fase V: Mantenimiento. Desarrollar un plan que avance desde el lanzamiento y que trace la creación de nuevos contenidos. Se trata de un nuevo calendario editorial que detalla exactamente lo que debe crearse, cuándo debe publicarse y cuándo debe eliminarse y archivarse el contenido antiguo de forma continuada.
En la mayoría de los proyectos de estrategia de contenidos, habrá algunas cosas que se escapen -un participio colgante, un adverbio atropellado-, por lo que tendrá que seguir manteniendo el contenido que ha creado para ofrecer el mejor resultado posible a su cliente.