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Umeda dijo que su objetivo, según los empleados en el ayuntamiento, era convertir a Quartz en el sitio de noticias de negocios número uno del mundo en cinco años. Los empleados palidecieron. ¿Quería decir el más grande? ¿La más importante? Para ellos, Quartz era una editorial mediana, estrafalaria y amante de los gráficos. El objetivo, por no mencionar el plazo, parecía poco realista. Después, alguien de la empresa envió en broma un reloj digital de cuenta atrás hasta julio de 2023.
La editorial ha pasado por una docena de ciclos de vida desde que Quartz surgió como una de las favoritas de los medios digitales hace ocho años, dando lugar a características genuinamente innovadoras: un sitio web y una aplicación elegantes, un boletín de noticias que marca tendencias antes de que los boletines de noticias estuvieran de moda, menos anuncios a medida pero mejores y un equipo de datos que trabaja dentro de la sala de redacción. En 2016, con cuatro años de vida, Quartz anunció que había logrado un beneficio operativo.
Ese sería el primer y único año. Hoy Quartz es la última víctima de una industria de medios digitales en crisis. El mes pasado, la empresa despidió a casi la mitad de su personal en una importante reestructuración destinada a reestructurar el medio en torno a las suscripciones, además de la publicidad. La empresa eliminó 80 puestos, cerró oficinas físicas en Londres, San Francisco, Washington D.C. y Hong Kong y redujo los salarios de los ejecutivos entre un 25% y un 50%. A partir del primer trimestre de 2020, las ventas netas de publicidad cayeron un 54,1% interanual. En 2019, Quartz reportó una pérdida de 18,4 millones de dólares sobre 26,9 millones de dólares en ingresos.
Construida para la era de los anuncios nativos, la situación actual de Quartz marca el final de un capítulo distinto en los medios de comunicación. Hubo un tiempo en que las empresas «nativas digitales» como BuzzFeed, Vice y Quartz representaban una nueva vanguardia en contraste con los lánguidos dinosaurios de la prensa escrita como The New York Times, Wall Street Journal o Washington Post. En los últimos años, más medios tradicionales se han puesto al día, en gran parte gracias a la mera copia o a la caza furtiva del talento digital para ellos mismos. Mientras continúan los despidos en el sector, Quartz se ha unido a un club cada vez más numeroso de publicaciones que parecen haber quedado atrapadas en el centro de los medios digitales de 2010, como Mic y Mashable. No es lo suficientemente nicho como para ser esencial para un pequeño grupo de lectores, pero tampoco lo suficientemente grande como para competir a escala. El coronavirus no ayudó.
La empresa se encuentra ahora en un aprieto mediático familiar: buscar fuentes de ingresos diversificadas en un mercado sombrío. «El Coronavirus causó un descenso realmente dramático en la publicidad en toda la industria y, sin duda, en Quartz, y si fuera un descenso a corto plazo que pudiéramos ver fácilmente, entonces habría sido una historia muy diferente», dijo el CEO de Quartz, Zach Seward, en una entrevista.
Este relato de lo que sucedió en Quartz se basa en entrevistas con más de 20 empleados actuales y antiguos, ejecutivos, competidores y fuentes de la industria publicitaria. En conjunto, se presenta la imagen de un medio de comunicación digital que en su día fue prometedor y cuyo enfoque se desvió en medio del ciclo de auge y caída de los últimos años de los medios de comunicación.
Antes gratuito, Quartz tiene un muro de pago medido. La empresa, que antes era un negocio impulsado por la publicidad, espera ahora crear suscripciones en medio de una crisis del mercado publicitario. Los empleados de Quartz, que en su día fueron considerados internamente como uno de los lugares más agradables para trabajar en el periodismo, aprendieron en mayo que ellos también pueden ser apartados rápidamente, incluso durante la incertidumbre económica y sanitaria de una pandemia. La historia del medio, insiste Seward, no ha terminado. «La historia de Quartz no se escribirá hasta dentro de un tiempo. Sólo llevamos ocho años».
Un espacio más premium
En 2012, Atlantic Media buscó lanzar una nueva publicación que cubriera la economía global. El caso de negocio tenía mucho sentido. El mundo de los medios de comunicación estaba en la cúspide de un enorme resurgimiento. La publicidad digital crecía a gran velocidad. El espacio del periodismo económico había estado dominado principalmente por gigantes de los servicios financieros como Dow Jones/The Wall Street Journal, Reuters o Bloomberg, o por títulos impresos de alto precio como The Economist o Financial Times. Estos medios solían estar ligados a estructuras heredadas o a productos impresos. Mientras que algunos recién llegados al mundo digital, como Business Insider, aspiraban a tener un alcance masivo, y se dedicaban a hacer pases de diapositivas y anuncios programáticos.
The Atlantic quería acaparar un espacio más premium, vendiendo a los anunciantes de marca a una nueva generación de propietarios de yates y usuarios de Rolex. Un Economist gratuito y digital para la élite empresarial milenaria en ciernes. El concepto rezumaba el espíritu de interconectividad global de la era Obama. «Cuando paseas por un aeropuerto asiático con mucho tráfico, nadie habla ni piensa en la economía estadounidense. El mundo se ha hecho mucho más grande», dijo David Bradley, entonces propietario de la revista Atlantic, al New York Times tras el lanzamiento de Quartz. Bajo la dirección del redactor jefe Kevin Delaney, antiguo redactor del Wall Street Journal, y del editor Jay Lauf, anteriormente del Atlantic, el proyecto comenzó con una plantilla de 20 periodistas y cuatro patrocinadores principales: Boeing, Cadillac, Chevron y Credit Suisse.
Los empleados de los primeros años dicen que Quartz se caracterizaba por una cultura de experimentación e innovación codificada por una palabra de moda interna: «quartziness», un término nebuloso que se define vagamente como la reunión de la creatividad, la rareza y la inteligencia.
En agosto de 2013, cuando Steve Ballmer dejó de trabajar en Microsoft, el titular de Quartz destacó la ganancia personal del CEO por la subida de las acciones: «Steve Ballmer acaba de ganar 625 millones de dólares despidiéndose a sí mismo». El ingenioso enfoque ayudó a que la versión de Quartz de la historia se elevara por encima del resto en los primeros días de los titulares diseñados para la web social, donde cientos de miles de páginas vistas, si no millones, dependían del encuadre. «Esa era una forma muy arquetípica de responder a las noticias de última hora», dijo Gideon Lichfield, entonces editor de Quartz y ahora redactor jefe de MIT Technology Review. «En aquella época hablábamos mucho de la ‘cuartilidad’. Una guía de estilo de Quartz de la época animaba a los periodistas a «escribir en la intersección de lo importante y lo interesante» y a «pensar en lo social». Las historias debían situarse en la «curva de Quartz», es decir, cortas (menos de 500 palabras) o largas (más de 800 palabras), pero no en el medio, un rechazo a la longitud típica de una historia de periódico en el ecosistema de los lectores móviles. La redacción evitó las «mesas» o «rondas» y se organizó en torno a «obsesiones». La economía africana es un tema, según la guía de estilo, pero la inversión china en África es una obsesión, un fenómeno que influye en la vida de los lectores y en las industrias. Las «obsesiones» cambian, mientras que los temas permanecen constantes, lo que en teoría hace que la redacción de Quartz sea más ágil, pero en la práctica también permite que los reporteros estén más dispersos.
Quartz se ganó rápidamente una reputación entre los observadores del ombligo de los medios de comunicación como una de las redacciones con más visión de futuro sobre el «futuro de las noticias». La empresa fue alabada regularmente por la prensa especializada, incluso por Digiday, por experimentar con la tecnología de forma útil (atractivos anuncios visuales) y encantadora (una luz en la sala de redacción que avisaba a los empleados cuando iba a llover).
Antes de que las funciones editoriales relacionadas con los datos se convirtieran en un estándar de la industria, Quartz integró el producto en la sala de redacción, principalmente a través de su equipo «Things» dirigido por Seward. Una combinación de periodismo y equipo de codificación, Things introdujo una herramienta que permitía a los reporteros publicar rápidamente sus propios gráficos crudos. En las redacciones tradicionales de la época, colocar un gráfico en una noticia podía ser una tarea de grupo que requería mucho tiempo. Dado que un titular que prometía «un gráfico que explica perfectamente» un determinado tema era entonces un tropo fiable que generaba tráfico, la herramienta permitió a los reporteros de Quartz ser más ágiles e independientes. Los elementos visuales e interactivos se extendieron por todo el sector, y Quartz contribuyó a establecer el estándar de lo que podía ser el periodismo empresarial digital. En poco tiempo, la empresa estaba generando elogios y premios.
«Una de las grandes cosas que hizo Quartz fue realmente inspirar a los líderes de las redacciones de todo el mundo a ver las noticias como un producto y no solo como un trozo de texto», dijo Dan Frommer, un editor de Quartz de 2014 a 2016 que ahora escribe un boletín llamado The New Consumer. «El hecho de que no solo se permitiera a todo el mundo -sino que fuera responsable de- sus propios gráficos condujo a una alfabetización en datos y matemáticas que muchos lugares no fomentan ni ordenan».»
A medida que el perfil de Quartz crecía, también lo hacía su tráfico. Menos de un año después de su lanzamiento, Quartz alcanzó los 2 millones de visitantes únicos y superó a The Economist, un momento que se consideró un cambio de guardia. En los años siguientes, los dioses de las referencias de Facebook proporcionaron a Quartz y a una horda de otros puntos de venta un tráfico en auge. La empresa se expandió a nuevos mercados como India y África. A finales de 2015, contaba con una plantilla de 60 personas en la parte editorial que escribía entre 50 y 60 contenidos al día y recibía unos 15 millones de visitantes únicos mensuales. Se sumergió en el vídeo y en marzo de 2016, en medio de la explosión del vídeo en Facebook, alcanzó los 200 millones de visualizaciones en todas las plataformas, el tipo de hito pregonado en su momento por los ejecutivos de los medios de comunicación que más tarde llegarían a conocer la naturaleza voluble de las visualizaciones de vídeo en Facebook.
Los competidores por el dinero de la publicidad vieron en Quartz un editor modelo. «Cuando dirigía Slate, los miraba con admiración», dijo Keith Hernández, ex presidente de ese sitio. Durante los dos primeros años del negocio, Quartz rara vez hizo concesiones en el precio, anotando CPMs de alrededor de 75 dólares, según personas familiarizadas con el asunto. Su unidad interna de contenido patrocinado trabajó con grandes marcas para crear anuncios nativos y banners personalizados, de buen aspecto (y menos intrusivos), rechazando las unidades de anuncios de pantalla estándar de la IAB. Cuando Quartz abrió su herramienta de construcción de gráficos al público, GE fue el patrocinador fundador.
El mantra de la publicidad de calidad por encima de la cantidad funcionó y la prosperidad de Quartz tranquilizó a las pequeñas y medianas empresas recién llegadas de que era posible conseguir clientes de primera fila con bolsillos llenos. «Hubo una comprensión de que el crecimiento en Facebook no iba a ser infinito, y que podría haber un lugar para la clase media de la publicación si se puede crear anuncios hermosos», dijo Hernández.
Pérdida de enfoque
Quartz celebró su quinto cumpleaños en septiembre de 2017 en medio de una ola de optimismo. «Quartz ahora llega a más de 100 millones de ustedes cada mes a través de varias plataformas. Solo el mes pasado, nuestro sitio web tuvo 22 millones de visitantes únicos», escribió Delaney en una nota en la que exponía los planes para el futuro. En el horizonte se vislumbraba una mayor expansión. Habrá Quartzy, una nueva vertical que ampliará la cobertura de la vida y la cultura, así como Quartz At Work, para cubrir la gestión y el lugar de trabajo. Se añadirá un componente vespertino al popular correo electrónico Morning Brief de Quartz. También se lanzarían más series de vídeo en Facebook, YouTube y el sitio web de Quartz.
Mientras tanto, la estructura de propiedad de la empresa matriz de Quartz había cambiado. Unos meses antes, David Bradley, propietario de Atlantic Media, vendió una participación mayoritaria en la revista Atlantic a Laurene Powell Jobs, la viuda del fundador de Apple, Steve Jobs. Quartz permaneció bajo el paraguas de Atlantic Media, pero Bradley dejó claro a su entorno que la siguiente generación de su familia no tenía interés en convertirse en barones de los medios de comunicación. Se especuló que Quartz, un albatros alrededor del cuello de Bradley, también estaba en venta.
Las fuerzas del mercado también estaban empezando a cambiar. Facebook, humillado por la prensa por su papel central en la difusión de la desinformación, cambió su algoritmo de News Feed en enero de 2018 para enfatizar el contenido de los usuarios sobre el de los editores. Las empresas de noticias que se aprovechaban de la bonanza de tráfico vieron caer su audiencia. Quartz, por su parte, ya había experimentado este tipo de latigazos. En sus inicios, el sitio obtuvo un gran número de referencias de LinkedIn, pero se evaporó cuando la plataforma pasó a vender su propio contenido. Antes del cambio de algoritmo de Facebook, pero sobre todo después, editores como Quartz renovaron su interés en la optimización de las búsquedas para diversificar sus fuentes de referencia. Para los sitios heredados, volver en parte a un modelo impulsado por Google resultaba familiar. Así es como se hacía antes de la fiebre del oro de Facebook (¿recuerdan «What Time Is The Super Bowl?»). Pero Quartz se había perdido gran parte de esa era de los medios de comunicación.
«Hubo definitivamente un punto en el que el cambio en nuestro tráfico de referencia nos dejó sin saber del todo cuáles eran las palancas», dijo Kira Bindrim, editora ejecutiva de Quartz.
El flujo siempre cambiante de cómo los editores digitales traen tráfico ha sido una fuente de mucha auto reflexión desde el cambio de algoritmo. «La era de los medios digitales en la que todo el mundo se medía por la audiencia total general en el mejor de los casos era relevante en esa época, pero probablemente incluso entonces era un poco una falacia», dijo Seward. «Creo que todo el mundo, en el fondo, lo sabía desde el principio, y que lo que importaba era el centro de esa diana: esa audiencia fuertemente definida que era genuinamente leal».»
Los tiempos de auge de Quartz crearon una sala de redacción más confusa, dijeron empleados actuales y antiguos de Quartz. Atrás quedaron los días en que la publicación se dedicaba principalmente a tratar de comunicar análisis agudos sobre la economía mundial. El sitio cubría noticias en todo el mapa, desde la geopolítica hasta la cultura. Se esforzaba por encontrar formas de abordar las historias definitorias de nuestro tiempo, desde Trump hasta el Brexit. Los escritores se quejaron de que el sitio había perdido el sentido de lo que era, de hecho, cuático. Se les animó a «dar bandazos» y a producir más contenido para ver qué funcionaba. Se esperaba que los reporteros escribieran 20 artículos al mes (a menudo breves piezas de análisis). Los artículos de Quartz empezaron a parecerse más a las noticias que se pueden encontrar en otros sitios.
«En un sentido estratégico, Quartz perdió el foco de su misión original de ser The Economist para la era actual», dijo un antiguo miembro del personal. «Se expandió hacia diferentes tipos de áreas de cobertura y, a juzgar por su producción, pareció dejar de pensar en cómo podía explicar el mundo y la economía global a una audiencia de líderes empresariales prometedores»
«Hubo una época en Quartz, no hace mucho tiempo, en la que realmente intentábamos servir a la gente en ese espectro completo», dijo Bindrim. «No sólo la forma en que necesitas hacer tu trabajo y entender la economía global, sino también cómo te relacionas día a día con la gente y la cultura que te rodea. Esa es la parte que hemos dejado de lado más recientemente en aras de servir a la gente en el sentido más estricto.»
Se inició una lenta contracción en la parte comercial. La publicidad nativa se volvió cada vez más competitiva. Todos los editores del sector gestionaban su propia tienda de publicidad personalizada. Las campañas de Quartz, según un antiguo empleado de la empresa, necesitaban amplios presupuestos de pago para garantizar el tráfico. «Para una marca, obtener algún premio por una campaña de aspecto agradable ha disminuido su valor», dijo el antiguo miembro del personal. «Las marcas no están dispuestas a pagar por eso si no beneficia realmente a su negocio más allá del sentimiento. Eran campañas muy caras».
El trabajo publicitario de Quartz es de alto contacto, personalizado y, por su naturaleza, difícil de escalar. «La composición de nuestra publicidad sigue siendo unidades de visualización y trabajo de contenido de probada eficacia. Pero a lo largo de los años hemos adoptado más unidades publicitarias estándar», afirma Katie Weber, actual presidenta de Quartz, que lleva en la empresa desde 2014. El sitio, por ejemplo, ofrece ahora una unidad IAB móvil de 300 x 600, algo que no hacía hace unos años. El movimiento se hace eco de otros editores digitales nativos, como BuzzFeed, que se mantuvieron al margen de la publicidad automatizada hasta hace unos dos años.
Hernández, anteriormente en el lado de la publicidad en BuzzFeed y Slate, dijo que Quartz empujó el sobre de la publicidad, pero que luchó para definir claramente dónde se sentaba en el mercado. «¿Quiénes eran sus competidores? ¿Es el Atlantic o el Business Insider o se enfrentan al WSJ o al FT? La respuesta era más o menos ‘sí’, así que se convirtieron en una pieza más pequeña del pastel». Las marcas de hoy «aman la creatividad y el propósito de la marca, pero al final del día van a gastar su dinero en cosas que funcionan, y las cosas que funcionan son Facebook y Google.»
El paso a los suscriptores
En julio de 2018, Quartz anunció que había sido adquirida por Uzabase por un precio de entre 75 y 110 millones de dólares, en función del rendimiento futuro (precio final de venta: 86 millones de dólares). Uzabase se había puesto en contacto con Quartz para una asociación de contenidos, y las conversaciones se convirtieron en una adquisición a gran escala. Fue un golpe de efecto para Bradley. Fuentes conocedoras de la empresa estimaron que pudo básicamente salirse con la suya.
Los empleados estaban sorprendidos por la adquisición. Pocos habían oído hablar de Uzabase, propietaria del servicio de suscripción japonés NewsPicks. «En Japón, la gente estaba realmente dispuesta a pagar por la experiencia de NewsPicks, y hay tantas alternativas diferentes en este mercado», dijo un antiguo empleado de la parte comercial de Quartz. «La cultura japonesa tiene una relación diferente con los medios de comunicación y menos competencia. Simplemente nunca podría ver que despegara en Estados Unidos»
A finales de 2018, Quartz desveló una oferta de membresía de pago -14,99 dólares al mes o 99 dólares al año- que prometía más contenido y eventos para los devotos de Quartz. Seis meses después puso en marcha un muro de pago medido. «El principal cambio tras la adquisición por parte de Uzabase fue centrarse en la construcción del negocio de las suscripciones», dijo Seward. «No hay duda de que contar con fuentes de ingresos diversificadas es de vital importancia para nosotros y para cualquier empresa de medios de comunicación hoy en día. Cualquier negocio de suscripción sólido sólo se ha construido de forma lenta y constante».
Algunos periodistas se resistieron al modelo de pago y suscripción, como suelen hacer los escritores que quieren que su trabajo sea visto por el mayor número posible de personas. Otros consideraron que el trabajo en sí no había cambiado en su mayor parte. Se dio importancia a los nuevos artículos, como las «guías de campo», que son reportajes profundos sobre el estado de una industria o un tema. En la actualidad, la página de inicio de Quartz se parece más a una herramienta de selección al estilo de NewsPicks -que destaca historias de otros medios, además de Quartz- que a la página de inicio de un editor tradicional.
A finales de abril, Quartz tenía 17.860 miembros de pago. Según la última presentación de Uzabase, el sitio obtiene 118.000 dólares de ingresos mensuales recurrentes procedentes de las suscripciones. «Cubrimos la economía mundial para jóvenes profesionales inteligentes y ambiciosos que quieren una visión más global del periodismo de negocios que la que obtienen en otros sitios, y tratamos de ser lo más útil posible para ese grupo», dijo Seward. Según Weber, Quartz está atrayendo a nuevos suscriptores de lugares como su actual audiencia de boletines informativos. Su objetivo es que los ingresos por suscripciones crezcan al 50% con la publicidad. «Eso no sucede de la noche a la mañana y no sucederá este año», dijo Weber.
Los empleados de Quartz cuestionan la paciencia de su empresa matriz. Uzabase dijo que el objetivo de la reestructuración es «construir una base para la rentabilidad entre 2021-2022.» Según el informe financiero de 2019 de Uzabase, los ingresos totales de Quartz, que consisten principalmente en publicidad, cayeron un 22% a 26,9 millones el año pasado desde los 34,8 millones de 2018 .
Quartz hoy, dicen los empleados actuales y antiguos, se ve y se siente muy diferente. En los años transcurridos desde la adquisición, la empresa se ha desprendido de algunos de los productos definitivos que la convirtieron en objeto frecuente de la prensa mediática. La aplicación Quartz, un galardonado producto de noticias para móviles al estilo de un chatbot, se retiró en 2019 en favor de un producto más nuevo construido en torno a la infraestructura de la aplicación NewsPicks. Debutó con fanfarria: «Quartz Pros» como Richard Branson y Sallie Krawcheck ofrecieron comentarios en la aplicación. Pero Quartz puso fin al programa de colaboradores y el servicio se parece ahora a la típica aplicación de un editor de noticias. Según Apptopia, la nueva app de Quartz se ha descargado unas 700.000 veces desde su lanzamiento en noviembre de 2018.
A medida que la cultura cambiaba, la compañía en los últimos dos años perdió a algunos de sus editores clave a lugares como The New York Times, Reuters y Medium, minando la moral. En el ámbito empresarial, la directora de ingresos Joy Robins se marchó al Washington Post. La redacción también tuvo que lidiar con dos tragedias, la muerte de las editoras Lauren Brown y Xana Antunes, ambas por cáncer. «Sus muertes nos afectaron mucho», dijo Seward. «Sentimos esas muertes como las sentiría una familia. Me sentí realmente orgulloso de cómo todo el mundo estuvo ahí para los demás».
En octubre de 2019, el desgaste culminó con la salida de Delaney, ahora asesora y editora senior de la sección de opinión del New York Times, y de Lauf, que se convirtió en presidente y posteriormente pasó a desempeñar un papel de asesor. «Eran realmente el corazón y el alma de Quartz, y nunca podría ser lo mismo sin ellos», dijo un antiguo miembro del personal. Seward, uno de los cofundadores, fue nombrado consejero delegado y Weber fue ascendido a presidente.
Vuelve a ser incomparable
Para marzo de este año, los empleados de Quartz se preparaban para los despidos. Dos rondas más pequeñas de despidos en 2019 ya habían expuesto parte de la incertidumbre que rodeaba al negocio. Cuando estalló la pandemia, Seward indicó que los recortes estaban en el horizonte (a finales del año pasado, Quartz tenía 188 empleados).
Los despidos fueron más profundos de lo esperado. La dirección rechazó las ofertas del sindicato de la redacción de Quartz de llevar a cabo compras o un programa de trabajo compartido, tácticas que habían sido utilizadas por otros medios de comunicación en dificultades en los tiempos de Covid-19. La empresa declinó hacer comentarios sobre las negociaciones, pero Seward dijo que tenía más sentido hacer un recorte severo que varios en un periodo de tiempo más largo.
Por ahora, los despidos han dejado al personal aturdido. Prácticamente todo el equipo de geopolítica de Quartz fue despedido antes de una enorme historia política. El galardonado equipo de vídeo también fue despedido. «Ninguno de los recortes que hicimos fue fácil u obvio», dijo Seward, añadiendo que Quartz estaba orgulloso de la calidad del trabajo de vídeo, pero que nunca había sido capaz de encontrar una manera de generar ingresos significativos a partir de él (sobre todo después de que Facebook redujera su exploración de vídeo de noticias).
Delaney dijo que el núcleo de Quartz no ha cambiado. «Al principio, construimos el negocio de la publicidad premium en torno a esa conexión con los lectores», dijo. «Hoy eso constituye la base de un negocio que es tanto de publicidad premium como de suscripción».
Mientras los reporteros vuelven al trabajo, los que sobrevivieron a los despidos han regresado a un momento informativo sin precedentes, con el coronavirus haciendo estragos, una recesión y protestas que estallan en todo el mundo. «Tengo la sensación de que muchos en la sala de redacción están todavía muy tristes, y todos estamos en cierto modo haciendo cuentas con una empresa que tomó decisiones que no esperábamos», dijo Annalisa Merelli, actual reportera de Quartz. «Se siente como salir después de haberse casado».