Aumentar tu alcance en Facebook puede ser una tarea difícil y que requiere mucho tiempo. En muchos sentidos, es tanto el punto de partida como el objetivo final del marketing en Facebook.
El alcance de tu marca en Facebook es la base sobre la que se construyen muchas de tus otras métricas de Facebook, como los comentarios, los «me gusta» y las impresiones. Sin ningún tipo de alcance, tu contenido existirá sin propósito ni visibilidad en Facebook.
Pero al mismo tiempo, si quieres mejorar tu alcance y conseguir más «me gusta» y comentarios, tienes que asegurarte de que tu contenido ya está acumulando «me gusta» y comentarios, lo mismo que necesitas para conseguir el alcance.
Si este torbellino de paradojas te hace girar la cabeza, no estás solo. El alcance de Facebook es una bestia extraña pero poderosa: es difícil de domar y tener bajo control, pero puede resultar un poderoso compañero.
Aquí vamos a tratar de dar sentido al alcance de Facebook y cómo puede ayudar a hacer crecer tu marca.
¿Qué es el alcance de Facebook?
El concepto de alcance en sí es bastante fácil de entender, pero tiene bastantes matices. En resumen, tu alcance en Facebook es simplemente el número de usuarios únicos que ven tu publicación o página, independientemente de si han participado en ella. Por lo tanto, si haces una publicación y 100 personas la ven, tu alcance es de 100 personas.
El alcance de Facebook siempre se mide dentro de un período específico. Eso significa que no puedes simplemente obtener una métrica para tu alcance general. En su lugar, tienes que mirar tu alcance diario, semanal o mensual.
Obviamente, Facebook no tiene forma de rastrear realmente cuántos ojos literales ven tus publicaciones mientras se desplazan por su feed de noticias. Así que Facebook simplemente rastrea en cuántas pantallas únicas se muestra tu publicación.
En el pasado, el alcance de una publicación se basaba en cuántos usuarios únicos cargaban la publicación en su newsfeed, incluso si nunca se mostraba en su pantalla. Sin embargo, esto cambió en febrero de 2018, por lo que los profesionales del marketing que están familiarizados con la antigua forma de medir el alcance ya deberían estar reajustados al método actualizado.
Alcance vs. impresiones
Ahora, es importante hacer una distinción entre el alcance y las impresiones. A diferencia del alcance, que mide cuántos espectadores únicos tiene tu publicación, las impresiones miden cuántas veces se mostró tu contenido. No mide los espectadores únicos. Por lo tanto, si tu publicación fue servida a la misma persona tres veces, tu cuenta de impresiones aumentará en tres. Teóricamente, podrías tener un post con un alcance de 1 y con 100 impresiones.
Con la definición de impresiones en la mano, ahora podemos revisar la definición de alcance de Facebook con más claridad como el número de usuarios únicos que ven tu post dentro de un período especificado frente al número total de vistas (incluyendo las vistas repetidas).
Alcance frente a compromiso
Cualquiera que comercialice su negocio en Facebook debe ser consciente de que el alcance no es una forma de compromiso. Más bien, el alcance es un precursor del engagement: a medida que aumenta el alcance, también lo hace la probabilidad de engagement, simplemente porque tu contenido está apareciendo frente a más usuarios. Gracias al algoritmo de Facebook, un mayor compromiso puede en realidad impulsar tu alcance, por lo que, si bien están conectados de alguna manera, son dos métricas separadas.
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Tipos de alcance
Alcance de la página frente a alcance de la publicación
Facebook divide el alcance en dos categorías principales: alcance de la página y alcance de la publicación.
- El alcance de la publicación es una medida de las impresiones únicas de cualquier publicación individual dentro de un período de tiempo específico.
- El alcance de la página es una medida de cuántos usuarios únicos vieron cualquiera de las publicaciones de una página dentro de un período de tiempo específico.
Es posible tener un alto alcance de la página y un bajo alcance de la publicación o viceversa. Si publicas muy a menudo, puedes tener un alto alcance de página y un bajo alcance de publicación, pero si publicas con menos frecuencia podrías tener un bajo alcance de página y un alto alcance de publicación.
Tendrás que tener en cuenta tu estrategia de marca global para determinar si deberías centrarte en aumentar tu alcance de publicación o de página. Si tu objetivo es la notoriedad de la marca, aumentar el alcance de tu página suele ser el mejor objetivo.
Alcance orgánico, de pago y viral
El alcance de la página y de la publicación pueden dividirse en tres categorías más.
- El alcance orgánico es el número de usuarios únicos que vieron tu contenido después de publicarlo gratuitamente en tu página.
- El alcance de pago es el número de usuarios únicos que vieron tu contenido de pago en Facebook, como un anuncio de Facebook o una publicación potenciada.
- El alcance viral es el número de usuarios únicos que vieron tu contenido de Facebook porque uno de sus amigos le dio un «me gusta», comentó o lo compartió.
Cada uno de estos términos puede aplicarse tanto al alcance de la página como al de la publicación, por lo que puedes referirte al alcance orgánico de una publicación, al alcance de pago de una página, etc.
Otros tipos de alcance
Facebook proporciona algunas otras métricas menos comunes que las marcas pueden usar para medir su alcance.
- El alcance por ciudad te dice cuántos usuarios únicos en una ciudad específica vieron tu contenido dentro de un período de tiempo específico.
- El alcance por país te dice cuántos usuarios únicos en un país específico vieron tu contenido dentro de un período de tiempo específico.
- El alcance por demografía le dice cuántos usuarios únicos de un grupo demográfico específico, como los hombres entre 18-24 o las mujeres 40-59, vieron su contenido dentro de un período de tiempo especificado.
Aunque estas medidas de alcance son menos comunes que el alcance orgánico, pagado y viral, todavía pueden ser increíblemente útiles.
Por ejemplo, si el propietario de una pequeña panadería en Denver está tratando de atraer a los clientes, debe mantener un ojo en su alcance por ciudad. Pero si su alcance viral se sale de los gráficos, y en su mayoría en Cracovia, Polonia, no va a impulsar los resultados que la marca está buscando.
El estado del alcance orgánico frente al pagado en Facebook
De 2012 a 2014, el alcance orgánico de las publicaciones de marca en Facebook disminuyó aproximadamente un 90%.
La razón de esta tendencia a la baja es doble. En primer lugar, la gran cantidad de contenido de marca que aparece en Facebook ha aumentado drásticamente desde el nacimiento de la plataforma. Más marcas luchando por la atención significa más competencia, y solo hay una parte del pastel de alcance orgánico para repartir.
En segundo lugar, Facebook comenzó a implementar cambios en su algoritmo de News Feed en 2018 que prioriza el contenido de amigos y familiares, especialmente favoreciendo el contenido que promueve el compromiso. Claramente, esto podría poner el contenido de marca en una desventaja inmediata.
De manera más general, Facebook está haciendo un esfuerzo para promover el contenido que fomenta la interacción de usuario a usuario, principalmente con otros usuarios que están cerca de ellos.
Según Lauren Scissors, jefa de investigación de News Feed en Facebook, la filosofía que impulsa los cambios es que «interactuar con la gente, como tener una conversación o recordar cosas que has compartido, se asocia con una mayor sensación de bienestar, y los beneficios son aún más fuertes cuando estás cerca de la persona, y cuando la interacción requiere algún esfuerzo.»
Por eso, generalmente es más fácil aumentar el alcance pagado en Facebook que el orgánico o viral.
Cómo potenciar el alcance en Facebook en 2020
Aunque parezca que las cartas están definitivamente en contra de las páginas de Facebook, todavía hay formas de mejorar tu alcance de forma orgánica en Facebook, solo hace falta un poco de creatividad.
Construye relaciones y confianza con tu audiencia
Lauren Scissors dejó entrever qué tipo de contenido de marca seguirá funcionando bien cuando mencionó las interacciones que requieren cierto esfuerzo. Ella proporciona un ejemplo: «escribir una respuesta larga y reflexiva a la publicación de un amigo»
Entonces, ¿qué podemos deducir de esto? El tipo de contenido pagado y orgánico que seguirá funcionando bien en Facebook es el que provoca respuestas reflexivas y crea experiencias significativas para los usuarios. Lo ideal es que tu contenido fomente el debate sin participar en el engagement baiting -Facebook está en contra de esa práctica desde 2017.
Veamos algunos ejemplos de marcas que hacen esto.
Al pedir a los usuarios que elijan entre una hamburguesa tradicional y una vegana, Bareburger crea un lugar para el debate y la discusión sobre los beneficios de cada dieta.
De forma similar, el post de Dove sobre el cambio de los estereotipos de belleza invita a los usuarios a compartir sus experiencias personales. De hecho, el post cosechó 234 comentarios, y bastantes superaban las 79 palabras. De hecho, Dove se unió a la conversación y respondió a los comentarios con palabras de apoyo y ánimo. Mostrar interés y responder a tus seguidores fomenta la confianza con ellos.
Crea contenido atractivo
Los usuarios de Facebook tienden a inclinarse por el contenido basado en imágenes en lugar de sólo en texto. Crea publicaciones visualmente atractivas que atraigan a los visitantes y capten su atención. Ten en cuenta también que el contenido de vídeo en Facebook va en aumento, y que la creación de vídeos agradables es una buena forma de conseguir que los seguidores se interesen por tus publicaciones.
Saber cuándo está más activa tu audiencia
No importa el tipo de contenido que publiques, es importante que lo hagas en el momento adecuado. ¿Cuándo está tu audiencia más activa en Facebook y participa en tu contenido? Puedes probar esto por tu cuenta y programar en base a tus resultados. O bien, con una función como ViralPost de Sprout Social, puedes encontrar el momento óptimo para publicar tu contenido para obtener el mayor alcance.
Conclusión
Conocer cómo define Facebook el alcance en su plataforma es crucial a la hora de medir el rendimiento de tu página o tus publicaciones. Una vez que entiendas cómo se mide el alcance en Facebook, podrás planificar tu estrategia de marketing en Facebook con objetivos más claros.
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