Hasta mediados del siglo XX, los consumidores estadounidenses compraban sus alimentos principalmente en tiendas especializadas que ofrecían una sola línea de productos, como carne, verduras o productos lácteos. Esto cambió con la llegada de los grandes supermercados y el atractivo de las compras en un solo lugar.
Pero, ¿ha sido esto algo bueno para los consumidores en lo que respecta a los precios?
En una palabra, sí, según una nueva investigación del profesor de la Escuela de Negocios de Stanford Stephan Seiler. Tener varias categorías de productos en los supermercados beneficia a los compradores, porque los vendedores reconocen que subir los precios en una sola categoría podría ahuyentar a los compradores de sus tiendas, dice Seiler.
«Si un supermercado sube el precio de una categoría, como los lácteos, algunas personas abandonan el supermercado por completo», dice. «Se llevan toda la cesta de la compra a otro sitio».
Esta es una de las principales conclusiones de un documento titulado «Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing», del que Seiler es coautor junto con Øyvind Thomassen, de la Universidad Nacional de Seúl, Howard Smith, de la Universidad de Oxford, y Pasquale Schiraldi, de la London School of Economics.
«La mayor parte de la bibliografía sobre estos temas se ha centrado en estimar la demanda o el comportamiento de los consumidores en una categoría de productos específica», afirma Seiler. Pero su equipo quería medir cómo la agrupación de categorías de productos de alimentación afectaría al poder de mercado de un determinado supermercado.
«A la gente le preocupa que pueda ser negativo para los consumidores que tiendas como Walmart ofrezcan todo en un solo lugar», dice Seiler. «Pero nosotros pensamos que en realidad podría ser favorable a la competencia y, por tanto, beneficioso para los consumidores, y queríamos comprobarlo».
El riesgo de subir los precios
Los investigadores estudiaron los precios de los supermercados y el comportamiento de los consumidores utilizando datos de más de 26.000 hogares de Gran Bretaña durante un período de tres años que comenzó en 2002. En concreto, estudiaron información procedente de paneles de escáneres domésticos que rastreaban dónde compraban los consumidores, qué compraban y cuánto pagaban.
«La forma en que compro la leche no debería afectar a la forma en que compro el detergente», dice Seiler, «pero hay un coste fijo por ir a comprar, y es menor si sólo tengo que ir a un sitio».
Puede ser tentador pensar que los supermercados utilizan ese hecho en su beneficio, subiendo los precios a sabiendas de que los consumidores acostumbrados a comprar en una tienda bien surtida probablemente no cambiarán. Pero esa sería una estrategia arriesgada, dice Seiler, especialmente si hay otros supermercados a poca distancia.
«La gente puede llevar todas sus compras a otra tienda», dice Seiler. «Es diferente de una situación como la de una fusión entre empresas rivales -como OfficeMax y Office Depot-, en la que los consumidores tienen ahora menos opciones y hay menos penalización por subir los precios».
Como era de esperar, los investigadores descubrieron que cuando las categorías están «desagregadas», de forma que el precio de una no afecta a las compras de otra -como ocurría antes del auge de los supermercados- los precios pueden aumentar drásticamente.
Implicaciones a nivel mundial
El beneficio de los precios de los supermercados para los consumidores no sólo depende de la presencia de una competencia válida, sino también de que los compradores estén dispuestos a cambiar a una tienda más barata para todas sus compras. «Mientras que un menor número de compradores tiende a trasladar todas sus compras a otro lugar, los efectos de su traslado sobre los beneficios se magnifican», afirma Seiler.
La capacidad de los compradores para sustituir sus compras entre tiendas ha sido una cuestión considerada por la Comisión Federal de Comercio en casos antimonopolio, incluida la propuesta de fusión de Whole Foods con Wild Oats. En ese caso, la agencia trató de bloquear la fusión, argumentando que los consumidores que compraban en esos minoristas no tendrían un acceso adecuado a otros mercados si los precios aumentaban. «Si el mercado de referencia es estrecho, una fusión puede ser perjudicial», dice Seiler.
Seiler dice que es importante entender la dinámica de la oferta de múltiples categorías porque los supermercados «de estilo occidental» se están haciendo omnipresentes en todo el mundo. La investigación en este campo también tiene implicaciones políticas, como la posibilidad de utilizar restricciones de zonificación para influir en la ubicación de los grandes minoristas.