Uno de los mayores retos para las nuevas empresas, en particular las startups y otras empresas que operan en mercados saturados, es la generación de demanda. A diferencia de la generación de leads, la generación de demanda es un proceso mucho más complicado, lo que hace que sea un reto aún mayor para las nuevas marcas.
En este post, cubriremos qué es la generación de demanda, en qué se diferencia de la generación de leads «tradicional», y repasaremos nueve estrategias de generación de demanda para nuevas marcas. Al final de este post, usted sabrá exactamente lo que necesita hacer para conseguir que la gente se entusiasme con sus productos y mantener esos clientes potenciales (calificados), así que vamos a empezar.
¿Qué es la generación de demanda?
En su forma más simple, la generación de demanda se puede definir como – sorpresa, sorpresa – la generación de la demanda de productos o servicios de una empresa. Esto se logra a través de un proceso gradual, exhaustivo y holístico que a menudo abarca departamentos de marketing enteros.
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La generación de demanda, al igual que las rutas de conversión, puede (y debe) considerarse como un embudo. La generación de demanda comienza identificando a las audiencias que pueden ser receptivas a los mensajes de marketing de una marca, antes de guiar a los clientes potenciales a través de un embudo que aborda cada etapa del proceso de conversión. Sin embargo, a diferencia del marketing entrante o de las vías de conversión tradicionales (ambos juegan un papel en el proceso), la generación de demanda alinea el marketing estrechamente con las ventas para lograr estos objetivos.
Piense en la generación de demanda como una relación a largo plazo entre los equipos de marketing y ventas de una marca, y los clientes potenciales. La generación de demanda comienza identificando y calificando a los clientes potenciales a través del contenido y el marketing entrante, la respuesta directa y las campañas de correo electrónico, y los eventos, antes de pasar estos clientes potenciales a un equipo de nutrición. Este equipo califica aún más estos prospectos a través de sistemas de puntuación en función de la etapa en la que se encuentra el prospecto en el embudo de conversión, antes de pasar estos prospectos altamente calificados y nutridos al equipo de ventas.
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Generación de demanda frente a generación de leads
Aunque la generación de demanda y la generación de leads tradicional pueden parecer muy similares, en realidad hay una importante distinción entre ambas.
Algunas empresas son indiscriminadas cuando se trata de leads y de lo que califica a un prospecto como tal. Alguien que simplemente visita un sitio web, por ejemplo, puede ser considerado un cliente potencial para algunas empresas. Esto es especialmente cierto en el caso de las empresas que dependen de un gran volumen de llamadas en frío para generar nuevos negocios – piense en esas molestas empresas que le llaman para intentar venderle cuchillos para carne.
Sin embargo, la generación de demanda identifica a los posibles clientes potenciales basándose en sus acciones iniciales y los lleva a través de un proceso de nutrición (a menudo largo) para proporcionar a los equipos de ventas clientes potenciales de mucha más calidad y realmente cualificados. Esto da lugar a mejores conversaciones entre los representantes de ventas y los clientes potenciales y, por supuesto, a mayores tasas de conversión y más ventas.
Esencialmente, la mayor diferencia entre la generación de demanda y la generación de prospectos es que la generación de demanda es un proceso significativamente más completo que se lleva a cabo durante un lapso de tiempo mucho mayor que la generación de prospectos, implica una estrecha colaboración y comunicación entre los departamentos de ventas y de marketing, e incorpora elementos de marketing entrante, directo y por correo electrónico para nutrir a los prospectos mientras les ofrece el material que necesitan para aprender más acerca de cómo usted puede resolver sus problemas.
9 estrategias de generación de demanda para nuevas marcas
Así que, ahora que tenemos una mejor idea de lo que es la generación de demanda, ¿cómo puede usted, como marca nueva o más pequeña, ir implementándola? Aquí hay nueve estrategias de generación de demanda que puedes empezar a utilizar ahora mismo.
Regala tu mejor material
Ya sea una descarga de contenido, una oferta gratuita u otra campaña promocional, asegúrate de regalar sólo tu mejor material. Aunque esto pueda parecer contrario a la intuición, ofrecer constantemente regalos de valor real tiene varios beneficios.
Una de las descargas de contenido más exitosas de HubSpot,
que se ha descargado miles de veces.
En primer lugar, crea una sensación de confianza entre tu audiencia y tu marca, lo que significa que es más probable que vuelvan a tu contenido o a tu sitio web. En segundo lugar, da una buena imagen de su marca, hasta el punto de que los clientes potenciales entusiastas pueden dar un paso más y defender su marca en su nombre, convirtiéndose en los escurridizos «embajadores de la marca» de los que siempre hablan las empresas. Por último, al ofrecer algo de valor real, es mucho más probable que tus visitantes se desprendan de cualquier información que necesites para empezar a calificarlos como clientes potenciales viables, la primera etapa del proceso de generación de demanda.
Provea una herramienta, aplicación o recurso gratuito
Una de las formas más efectivas de crear una campaña de generación de demanda exitosa como nueva marca es ofreciendo una herramienta o recurso gratuito.
WordStream implementó esta estrategia allá por 2011 cuando lanzamos el AdWords Performance Grader. Esta herramienta completamente gratuita no solo ha demostrado ser una herramienta de generación de demanda notablemente fuerte, sino que también ha ayudado a miles de anunciantes a auditar sus cuentas de PPC y a tomar medidas para mejorar la fuerza de sus campañas. Esto refuerza nuestra primera estrategia de regalar lo mejor, y hace que WordStream sea un recurso valioso para los anunciantes.
A lo largo de los años, hemos calificado miles de millones de dólares en gastos de AdWords (y ahora también de Bing Ads), lo que nos ha ayudado a fortalecer y consolidar nuestra posición como uno de los recursos más confiables de la industria de PPC para ayuda, consejos y noticias sobre PPC.
Por supuesto, desarrollar una herramienta (o aplicación) gratuita no es barato, y hay gastos generales que tendrás que considerar, como los presupuestos de desarrollo. Sin embargo, hemos comprobado que estos gastos generales palidecen en comparación con el valor que el calificador de rendimiento de AdWords ha ofrecido a los anunciantes, y su lugar en nuestra propia estrategia de generación de demanda.
Utilizar audiencias similares en Facebook
Para nuestra tercera estrategia de generación de demanda, voy a suponer que ya está anunciando en Facebook (y si no lo está, realmente es el momento de reevaluar eso) y en su lugar recomendar una de las más poderosas estrategias de orientación en la plataforma, que es audiencias similares.
Como su nombre indica, los públicos afines son públicos personalizados que se parecen mucho a los usuarios que ya han expresado su interés en tus productos, servicios o contenidos, basándose en similitudes demográficas y de comportamiento. Facebook te permite cargar públicos personalizados creados a partir de los datos que ya has recopilado de tus usuarios reales y crear públicos similares que comparten muchas de las mismas características.
Una de las principales ventajas de los públicos similares es que te permiten duplicar el alcance potencial de tus campañas publicitarias en Facebook aprovechando la gran cantidad de datos que Facebook tiene sobre sus usuarios. Cuanto más grande sea el público personalizado que subas, más amplia será la red que puedas utilizar con los públicos afines. Dada la cantidad de tiempo que la gente pasa en Facebook, esta función de segmentación es una de las estrategias de generación de demanda más potentes, y le recomendamos que empiece a utilizarla de inmediato.
Asóciese con superestrellas del sector en seminarios web
Algunas marcas (una vez más, en particular las empresas tecnológicas y las nuevas empresas) no hacen nada cuando se trata de seminarios web. Claro, son relativamente fáciles de producir y no tienen muchos gastos de producción, pero si no das a los webinars lo mejor de ti, ¿por qué alguien les prestaría atención?
Larry ha trabajado con algunos de los nombres más grandes del marketing digital en sus webinars.
Mira el paquete de diapositivas de este seminario web con Rand Fishkin sobre remarketing de contenidos aquí.
Si los seminarios web van a formar parte de tu estrategia de generación de demanda, tienes que ir a por todas y asociarte sólo con las superestrellas de tu sector en los seminarios web. Si lo hace, aumentará su posición en el sector, forjará valiosas conexiones con personas influyentes clave e impulsará el conocimiento de su marca, todos ellos elementos cruciales de una estrategia continua de generación de demanda.
Por supuesto, asociarse con las estrellas de la industria no es tan fácil como simplemente enviar un correo electrónico a Guy Kawasaki y pedirle que se una a su próximo seminario web. Establecer relaciones requiere tiempo y esfuerzo, y al principio, puede que no sea posible enganchar a los ponentes que desea. Sin embargo, a la hora de planificar y producir seminarios web, debería esforzarse por contar con los invitados más respetados y conocidos que pueda, y -véase nuestro primer punto- regalar sus mejores consejos, sugerencias y estrategias durante los propios seminarios web.
Utilice las ubicaciones gestionadas en las campañas de display
En estos días, la publicidad de display a veces tiene mala fama. No cabe duda de que la publicidad gráfica tiene sus limitaciones (y ventajas únicas), pero muchos anunciantes pasan por alto el poder de las ubicaciones gestionadas en sus campañas de la Red de Display.
Imagen a través de Google
Si no está familiarizado con ellas, las ubicaciones gestionadas permiten a los anunciantes controlar la audiencia a la que se muestran sus anuncios publicitarios de forma más eficaz al especificar dónde aparecen sus anuncios, limitando su alcance a las personas que tienen más probabilidades de responder positivamente a ellos. Piense en ellos como un enfoque más específico de la visualización, en lugar del enfoque algo disperso de los anuncios de visualización normales.
Como el objetivo principal de las campañas de visualización es aumentar la conciencia de marca, la visualización puede ser una parte muy eficaz de una campaña más amplia de generación de demanda. No se buscan necesariamente conversiones con el display (aunque siempre es bueno), sino más bien aumentar el conocimiento de la marca y promocionarla, que son los puntos fuertes de las campañas de display. Con las ubicaciones gestionadas, obtendrá estas ventajas combinadas con un control adicional sobre quién ve sus anuncios, lo que puede hacer que este tipo de anuncio sea aún más eficaz.
Aproveche el poder del remarketing de display para crear conciencia de marca
Para muchos profesionales del marketing, el remarketing es una potente estrategia para aumentar las tasas de conversión. Si bien es cierto que el remarketing debe realizarse con vistas a aumentar las conversiones, el remarketing es también una herramienta extraordinariamente poderosa para crear conciencia de marca.
Imagen vía Google
Larry esbozó este principio en un reciente post sobre el remarketing, y proporcionó un ejemplo del tráfico de WordStream que ilustra excelentemente el poder de esta técnica. Como explica Larry, hace unos años, descubrimos que si bien estábamos haciendo un gran trabajo para atraer nuevo tráfico al sitio, no lo estábamos haciendo tan bien cuando se trataba de retener o convertir este tráfico. De hecho, Larry afirma que la mayor parte del tráfico de WordStream llegaba al sitio a través de búsquedas orgánicas sin marca y no se convertía. La mayoría de los usuarios visitaban el sitio una sola vez antes de abandonarlo para no volver. Fue entonces cuando empezamos a utilizar el remarketing de display.
Como se puede ver en la siguiente figura, una vez que implementamos el remarketing de display como una estrategia de creación de conciencia de marca, aumentamos drásticamente las tasas de conversión con el tiempo:¡
Usando el tráfico directo como proxy de los términos de búsqueda de la marca, descubrimos que después de implementar el remarketing de display para promocionar el AdWords Performance Grader (ver la estrategia de generación de demanda número 2), conseguimos aumentar los visitantes repetidos en un 50%, aumentar las tasas de conversión en un 51%, y aumentar nuestro tiempo medio en el sitio en un sorprendente 300%!
Invierta (más) en la creación de contenidos
El marketing entrante es una parte enorme de una estrategia de generación de demanda exitosa, y la creación de contenidos nunca ha sido más importante.
Una estrategia de contenidos sólida para fines de generación de demanda incorpora elementos de algunas de nuestras recomendaciones anteriores, incluyendo el regalar sólo su mejor material y proporcionar a su audiencia un recurso invaluable. Del mismo modo, el contenido es definitivamente una inversión a largo plazo, al igual que la propia generación de demanda. El éxito requiere un esfuerzo constante – algo que muchas empresas no hacen cuando se trata de contenido.
… Y contando. Consulta el recuento en vivo aquí.
Si ya estás publicando entradas de blog con regularidad, piensa en cómo puedes hacerlas aún más valiosas. ¿Incorporan datos o investigaciones originales, o se limitan a regurgitar lo que ya ha dicho todo el mundo? ¿Proporcionan una visión oportuna de las tendencias emergentes, o siempre llegan tarde a la fiesta? Esencialmente, hágase algunas preguntas difíciles acerca de por qué alguien debería gastar su precioso tiempo leyendo su contenido, en comparación con el de sus competidores.
En WordStream, hemos invertido una gran cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo en nuestro contenido, pero el éxito no se produjo de la noche a la mañana. Nos llevó varios años de trabajo duro antes de que nuestros esfuerzos empezaran a dar sus frutos, y hemos seguido invirtiendo en contenidos como un elemento crucial en nuestra estrategia de generación de demanda. No te quedes con las ganas cuando se trata de contenido – redobla la apuesta y publica sólo el mejor contenido que puedas.
Optimiza tus estrategias de marketing por correo electrónico
El marketing por correo electrónico puede ser un componente increíblemente poderoso de tus campañas de generación de demanda, pero demasiados anunciantes lo utilizan mal o no aprovechan su potencial.
Imagen vía Optimizely
Cuando se trata de email marketing, las pruebas A/B son esenciales, y el adagio de que «Menos es más» se aplica definitivamente. Si recurre a bombardear su lista de correo electrónico con regularidad, corre el riesgo de alejar a los clientes potenciales y dañar su marca. En lugar de bombardear sus listas todo el tiempo, trabaje de forma más inteligente, no más fuerte.
Todo lo relacionado con sus campañas de correo electrónico puede (y debe) ser probado A/B para asegurarse de que sus correos electrónicos están funcionando tan fuertemente como sea posible. Todo, desde la longitud del titular y el texto de la línea de asunto hasta las estrategias de enlace y la colocación de las ofertas, debe probarse para que pueda tomar decisiones informadas sobre sus campañas de correo electrónico basadas en datos concretos y no en suposiciones.
También debe incorporar la estrategia de generación de demanda número uno -regalar sólo lo mejor- cuando se trata de marketing por correo electrónico. El bombardeo constante de su base de datos con ofertas de poco valor es una forma segura de volver locos a sus suscriptores (y de tentarlos a hacer clic en «cancelar la suscripción»), pero si ofrece a su lista sus mejores herramientas, recursos y ofertas en sus correos electrónicos, pronto tendrá a sus clientes potenciales deseando saber de usted.
Considere la posibilidad de implementar un sistema de puntuación de clientes potenciales
La generación de demanda no sólo consiste en aumentar la cantidad de clientes potenciales para su marca, sino también en aumentar la calidad de esos clientes potenciales. La puntuación de clientes potenciales es una de las mejores maneras de determinar si sus clientes potenciales son de la calidad que su equipo de ventas necesita para cerrar más acuerdos.
La puntuación de clientes potenciales evalúa el comportamiento histórico de sus clientes potenciales y las acciones que han realizado mientras interactuaban con su marca para determinar si el cliente potencial individual demuestra suficiente interés para ser considerado un cliente potencial «caliente» para su equipo de ventas. Esto se consigue examinando las acciones realizadas en varios puntos de contacto con su marca, como por ejemplo si han visto una página específica de su sitio web que sugiera una intención de compra, si han expresado su interés en una demostración de su producto o han utilizado sus herramientas gratuitas, o la fase en la que se encuentra el cliente potencial en el embudo (como descubrimiento o consideración). La puntuación de clientes potenciales también puede evaluar la fuerza del cliente potencial mediante la evaluación del papel de la persona en una organización, como su nivel de responsabilidad en la toma de decisiones y su antigüedad en la empresa.
Sin embargo, aunque la puntuación de clientes potenciales puede ser tentadora, puede que no sea necesariamente adecuada para su marca. Por ejemplo, si está luchando por generar suficientes clientes potenciales para su equipo de ventas, probablemente sea un poco prematuro preocuparse por la puntuación de los clientes potenciales que tiene. Sin embargo, para las marcas que esperan llevar sus estrategias de generación de demanda al siguiente nivel, puede valer la pena considerar la puntuación de clientes potenciales.