Zkušební trh má v ideálním případě za cíl zopakovat „vše“ – propagaci a distribuci i „produkt“ – v menším měřítku. Tato technika kopíruje, obvykle v jedné oblasti, to, co se plánuje při celostátním uvedení na trh; a výsledky jsou velmi pečlivě sledovány, aby je bylo možné extrapolovat na předpokládané celostátní výsledky. Touto oblastí může být některá z následujících:
- Televizní oblast
- Internetový online test
- Testovací město
- Obytná čtvrť
- Testovací místo
O každém testovacím trhu je třeba učinit řadu rozhodnutí:
- Který testovací trh?
- Co se má testovat?
- Jak dlouhý má být test?
- Jaká jsou kritéria úspěšnosti?
Prosté rozhodnutí „jít“ nebo „nejít“ spolu se souvisejícím snížením rizika je obvykle hlavním zdůvodněním výdajů na testovací trhy. Zároveň však mohou být takové testovací trhy využity k testování konkrétních prvků marketingového mixu nového výrobku; případně verze samotného výrobku, propagačního sdělení a výdajů na média, distribučních kanálů a ceny. V takovém případě může být použito několik ´shodných´ testovacích trhů (obvykle malých), přičemž na každém z nich se testuje jiný marketingový mix.
Je zřejmé, že všechny testovací trhy poskytují dodatečné informace před uvedením výrobku na trh a mohou zajistit jeho úspěšné uvedení na trh: uvádí se, že ani v takto pozdní fázi polovina výrobků vstupujících na testovací trhy neopodstatňuje následné uvedení na národní trh. Všechny testovací trhy však trpí řadou nevýhod:
- Replikovatelnost – Ani největší testovací trh není zcela reprezentativní pro národní trh a ty menší mohou přinášet hrubé deformace. Výsledky testovacího trhu je proto třeba brát s rezervou, úplně stejně jako jiné průzkumy trhu.
- Efektivita – V mnoha případech byla většina investic již provedena (například do vývoje a zařízení), než byl ´výrobek´ připraven k testovacímu uvedení na trh. Snížení rizika proto může být minimální; a nestojí za zpoždění s tím spojené.
- Varování konkurence – Testovací trhy mohou poskytnout konkurentům předběžné varování před záměry společnosti a čas na reakci. Mohou být dokonce schopni přejít na národní trh s vlastním výrobkem ještě před dokončením testu. Mohou také do testu zasáhnout tím, že změní své propagační aktivity (obvykle je masivně zvýší) do té míry, že výsledky ztratí smysl.
- Náklady – Ačkoli hlavním cílem testovacích trhů je snížit objem investic, které jsou vystaveny riziku, přesto mohou znamenat značné náklady.
Je třeba si uvědomit, že vývoj a uvedení téměř každého nového výrobku nebo služby na trh s sebou nese značný prvek rizika. Vzhledem k přetrvávající dominanci stávajících značek je skutečně třeba se ptát, zda je riziko spojené s většinou velkých uvedení na trh ospravedlnitelné. V průzkumu 700 spotřebitelských a průmyslových společností Booz Allen Hamilton uvedla průměrnou úspěšnost nových produktů (po uvedení na trh) 65 procent; i když je třeba poznamenat, že pouze 10 procent z nich byly zcela nové produkty a pouze 20 procent nové produktové řady – tyto dvě, nejrizikovější, kategorie však také dominovaly seznamu ´nejúspěšnějších´ nových produktů (tvořily 60 procent).
Vývoj nových produktů tedy musí být tak trochu hrou čísel. Je třeba vytvořit a rozvinout velké množství nápadů, aby se objevil byť jen jeden. V číslech je jistota; což opět poskytuje výhodu větším organizacím.
Riziko versus časUpravit
Většina fází testování, které jsou klíčovými částmi procesu vývoje nového „výrobku“, má za cíl snížit riziko; zajistit, že výrobek nebo služba budou úspěšné. Všechny však vyžadují čas.
Na některých trzích, jako je například podnikání v oblasti módy, je čas luxusem, který není k dispozici. Největším rizikem je zde nemít „výrobek“ k dispozici ve správný čas a s předstihem před konkurencí. Tyto trhy v důsledku toho získávají méně výhod ze sofistikovanějších postupů pro nové výrobky a obvykle je vůbec nevyužívají.
Kdy vstoupit na trh s novým výrobkem, by mělo být v každém případě vědomé rozhodnutí. Ve vztahu ke konkurenci existují dvě hlavní alternativy:
Pionýr Být první na trhu s sebou nese značná rizika. Na druhou stranu je pravděpodobné, že první značka získá dlouhodobě významný, vedoucí a trvalý podíl na daném trhu. Průkopnictví je často doménou menších organizací v malém měřítku, protože jejich investice mohou být o tolik menší než investice hlavních firem. Latecomer To nabízí opačnou strategii. Riziko je minimalizováno, protože průkopník již prokázal životaschopnost trhu. Na druhou stranu však může chybět související odměna, tj. stát se lídrem na trhu.
Do jisté míry je tato diskuse již dávno překonána událostmi. Japonské koncerny vedly cestu k výraznému zkrácení doby vývoje, a ve velmi vyspělém automobilovém průmyslu dokonce k jejímu zkrácení na polovinu. Cituji George Stalka z Boston Consulting Group:
Důsledky této časové výhody jsou zničující; jednoduše řečeno, americké společnosti ztrácejí vedoucí postavení v oblasti technologií a inovací … Pokud americké společnosti nezkrátí své cykly vývoje a zavádění výrobků z 36-48 měsíců na 12-18 měsíců, japonští výrobci je snadno předstihnou a inovují.
V řadě průmyslových odvětví již neexistuje možnost volby být průkopníkem nebo následovníkem. Jediným způsobem, jak může organizace vůbec přežít, může být zkrácení doby vývoje pod dobu, kterou mají její konkurenti.
Nahrazení výrobkuRedakce
Jednou z málo diskutovaných forem uvedení nového výrobku na trh, která je však pravděpodobně nejrozšířenější – a tedy i nejdůležitější – ze všech, je nahrazení jednoho výrobku novým; obvykle „vylepšenou“ verzí. Míra rizika může být mnohem nižší, protože existuje stávající uživatelská základna, která se může zaručit za prodej (pokud je nový výrobek neodradí – jako se to stalo nové Coca-Cole v USA a novému Persilu ve Velké Británii). Takové zavedení bude komplikovat skutečnost, že přinejmenším po určitou dobu budou existovat dvě podoby výrobku. Některé firmy se mohou rozhodnout pro přímý přechod na novou verzi; jeden den bude z výrobní linky sjíždět starý výrobek a druhý den výrobek nový. Většina z nich bude po určitou dobu upřednostňovat souběžný provoz, i když jen proto, že je k tomu nutí jejich distribuční řetězce. Tím se zajistí, že nový výrobek nakonec skutečně nahradí starý; a může se ukázat, že oba mohou běžet společně.