5.1 Struktura postojů
O postojích se obecně neuvažuje jako o monolitických konstrukcích; skládají se z konceptuálně a empiricky odlišných složek. Na zcela základní úrovni analýzy mají postoje tři důležité složky: afektivní, behaviorální a kognitivní. Afekt se týká pocitů a emocionálních složek postojů. Chování se samozřejmě vztahuje k chování, které jedinec zaujímá ve vztahu k cíli. Kognice se týká přesvědčení nebo myšlenek, které jedinec o cíli má.
Afektivní, behaviorální a kognitivní procesy pomáhají formovat postoje. Pouhý expoziční efekt naznačuje jeden ze způsobů, jak může vzniknout pozitivní afekt. Klasické podmiňování a operantní podmiňování jsou dva další způsoby, jak afektivní procesy ovlivňují postoje lidí. Neustálé spojování nějakého podnětu a odměny (nebo trestu) vytváří pozitivní (nebo negativní) afekt. V reklamě jsou značky oblečení téměř vždy spojovány s atraktivními modelkami. Modelky mají vyvolat afektivně pozitivní pocity a inzerenti doufají, že lidé budou podmíněně mít rádi jejich značky oblečení.
Chování přispívá k utváření postojů také tím, že někdy lidé odvozují své postoje na základě svého předchozího chování. Teorie sebepojetí předpokládá, že lidé odvozují své postoje na základě svého předchozího chování, zejména když se domnívají, že jejich chování bylo svobodně zvoleno. Pokud například někdo poukáže na to, že Jane vždy nosí zelenou barvu, může z toho vyvodit, že má k zelené barvě určitou náklonnost. Pokud však Jane vždy nosí zelenou barvu, protože její škola má přísný dress code, který vyžaduje, aby nosila zelenou barvu, je nepravděpodobné, že by vyvozovala, že má k zelené barvě příznivý postoj.
Dalším důležitým antecedentem postojů lidí je poznání. Kognitivně založený proces učení probíhá, když lidé získávají informace o objektech postojů. Lidé mohou získat informace prostřednictvím přímé zkušenosti, například když je poštou zaslán zkušební výrobek zdarma nebo když je v obchodě nabídnut vzorek zdarma. Nebo mohou lidé získat informace nepřímo, například když jim televizní reklama ukáže výhody vlastnictví určité značky a modelu automobilu. Přesvědčení lidí o objektech postojů bylo navrženo jako hlavní determinant postojů. Nepřímé učení neboli učení pozorováním je pro inzerenty důležitým nástrojem. Vezměme si jakoukoli reklamu, která ukazuje model používající výrobek, z něhož má nějaký užitek. Doufá se, že si diváci vytvoří příznivé postoje k výrobku tím, že se dozvědí, jaký užitek z výrobku mají jiní.
Postoj má tedy obecně afektivní, behaviorální a kognitivní složku. Není však nutné, aby všechny postoje měly všechny tři složky. Některé postoje mohou být založeny především na afektivních faktorech (např. postoje k tequile) a jiné mohou být založeny především na kognitivních faktorech (např. většina lidí pravděpodobně pociťuje mírně pozitivní vztah k fotosyntéze vzhledem k důležitým funkcím, které tento proces plní, ale pravděpodobně k ní nemají silné emoce).
Jedním z velmi vlivných modelů struktury postojů je model očekávání a hodnoty Martina Fishbeina. Fishbein navrhl, že postoje jsou multiplikativní funkcí dvou věcí: (a) přesvědčení, která má jedinec o určitém objektu postoje, a (b) hodnocení každého přesvědčení. Podle modelu očekávání a hodnoty jsou přesvědčení reprezentována jako subjektivní pravděpodobnost, že objekt má určitou vlastnost. Model lze vyjádřit jako matematickou funkci:
kde Ao je postoj k objektu, bi je přesvědčení o objektu a ei je hodnocení tohoto přesvědčení. Podle Fishbeina jsou postoje lidí obvykle založeny na pěti až devíti významných přesvědčeních. Pokud by tedy výzkumník chtěl zjistit něčí postoj k určité značce oblečení, mohl by ho požádat, aby odhadl pravděpodobnost, že daná značka má různé vlastnosti (např. je módní, odolná, má dobrou cenu), a jak pozitivní nebo negativní je každá z těchto vlastností. Výzkumník by pak mohl vypočítat odhad postoje dané osoby vynásobením dvojic skóre a následným součtem součinů.
Model očekávání a hodnoty také předpokládá, že přesvědčování je do značné míry funkcí obsahu sdělení. To znamená, že příznivé postoje lze vyvolat tím, že lidé uvěří, že objekt má s velkou pravděpodobností nějakou žádoucí vlastnost, tím, že lidé uvěří, že nějaká vlastnost je velmi příznivá, nebo obojím. Například inzerent může usilovat o to, aby lidé uvěřili, že jeho automobil je velmi spolehlivý (tj. ovlivnit subjektivní pravděpodobnost přesvědčení), nebo aby lidé uvěřili, že schopnost jeho automobilu zatáčet velmi vysokou rychlostí je velmi žádoucí (tj. ovlivnit hodnocení určité vlastnosti).
Ačkoli se model očekávaných hodnot zdá být naprosto logický, může se zdát překvapivé, že všechny postoje jsou založeny na řadě přesvědčení. Vezměme si například dříve diskutovaný výzkum pouhé expozice. Podle Zajonce preference nepotřebují žádné inference (tj. lidem se může něco líbit, aniž by o tom měli nějaké přesvědčení). Za určitých podmínek se postoje mohou utvářet mimo vědomí lidí nebo mohou být postoje přímo získávány z paměti, nikoli „vypočítávány“ na základě mentálního přehledu významných přesvědčení. Obecně však platí, že vysoce propracované postoje mají větší vliv než postoje málo propracované. Dosavadní diskuse o struktuře postojů se zabývala tím, jak spolu různé aspekty jednoho postoje souvisejí. Dále se v této diskusi uvažuje o tom, jak spolu různé postoje souvisejí.
Jedním z nejtrvalejších psychologických principů vyvinutých během 20. století je jednoduchá představa, že lidé mají touhu po kognitivní konzistenci. Kognitivní konzistence je jednoduchá představa, že přesvědčení a jednání by měly být logicky harmonické. Pokud jedinec věří, že kočky jsou dobří domácí mazlíčci, ale nenávidí svou kočku, má přesvědčení, která jsou nekonzistentní; pokud jedinec věří, že kočky jsou dobří domácí mazlíčci, a miluje svou kočku, má přesvědčení, která jsou konzistentní. Pro většinu lidí je kognitivní nekonzistence nepříjemná, a proto podnikají kroky k dosažení konzistence.
Jednou z teorií konzistence s mnoha aplikacemi v oblasti reklamy je Heiderova teorie rovnováhy. Teorie rovnováhy byla původně aplikována na kognitivní konzistenci mezi dyádami (dvě jednotky) a mezi triádami (tři jednotky), ale protože většina výzkumů zkoumala triády, tento článek se zaměřuje na toto uspořádání. Uspořádání triád se týká postojových vztahů mezi vnímatelem (p), druhým (o) a objektem postoje (x). Uvažujme příklad, kdy Cody nedávno potkal jedince jménem Sam a Cody má Sama docela rád. Jednoho odpoledne se Cody dozví, že Sam rád poslouchá country hudbu. Cody však country hudbu nemůže vystát. Jak se Cody cítí kvůli tomu, že Sam miluje country hudbu? Pravděpodobně ne moc dobře; triáda Cody, Sam a country hudba není vyvážená. Kdyby však Cody miloval country hudbu, Cody měl rád Sama a Sam miloval country hudbu, byli by všichni simpatičtí. Tyto myšlenky ilustrují základní principy Heiderovy teorie rovnováhy. Jak je vidět na obr. 1, existuje osm možných sad vztahů mezi triádami: čtyři vyvážené a čtyři nevyvážené. Jedním z jednoduchých způsobů, jak určit, zda je triáda vyvážená, nebo ne, je vypočítat součin tří vztahů. Pokud je součin kladný, je triáda vyvážená; pokud je součin záporný, je triáda nevyvážená.
OBRÁZEK 1. Pokud je součin kladný, je triáda vyvážená. Osm možných triád navržených Heiderovou teorií rovnováhy. Triády v horním řádku jsou vyvážené a triády v dolním řádku jsou nevyvážené.
Účinnost oblíbených nebo slavných sponzorů lze alespoň částečně vysvětlit vyvoláním teorie rovnováhy. Očekává se, že diváci reklamy budou mít k podporovateli příznivý postoj (např. Britney Spears) a podporovatel je jasně zobrazen jako osoba s kladným vztahem k propagovanému výrobku (např. cola). Aby byla zachována rovnováha, měli by i diváci zaujmout pozitivní postoj ke cole. Případně by se diváci mohli rozhodnout, že se jim cola nebude líbit, a změnit svůj postoj ke Spearsové, aby byla zachována vyvážená triáda. Teorie rovnováhy také pomáhá vysvětlit jeden ze způsobů migrace spotřebitelských trendů. Lidé, kteří se navzájem spřátelí, často zaujímají postoje podobné postojům svých přátel. Klasická studie Theodora Newcomba to ilustrovala na ženách, které spolu žily na vysoké škole; postupem času se politické postoje těchto žen stále více podobaly.
Další teorií, která má kořeny v kognitivní konzistenci a má velký vliv na reklamu a spotřebitelské chování, je teorie kognitivní disonance. Leon Festinger navrhl teorii kognitivní disonance v roce 1957 a ta podnítila více výzkumů než snad kterákoli jiná sociálně psychologická teorie. Kognitivní disonance byla definována jako nepříjemný pocit, který vzniká v důsledku vědomí, že člověk zastává dvě nebo více nekonzistentních poznání. Disonance se často objevuje, když se člověk chová způsobem, který je v rozporu s jeho přesvědčením. Například Greg může věřit, že japonská auta jsou lepší než auta vyrobená v Americe, ale pokud si koupí americké auto, pravděpodobně zažije kognitivní disonanci. Protože je kognitivní disonance nepříjemná, jsou lidé motivováni snížit pocit disonance změnou svého chování, snahou ospravedlnit své chování změnou svých přesvědčení nebo snahou ospravedlnit své chování přidáním nových přesvědčení. Poté, co si Greg koupil americké auto, může se pokusit snížit kognitivní disonanci tím, že investuje do japonských výrobců automobilů, změní své přesvědčení o nadřazenosti japonských aut nebo přidá nové přesvědčení, které mu pomůže obnovit konzistenci, například: „Moje auto je sice americké, ale mnoho dílů motoru je z Japonska.“
Když lidé provádějí rozsáhlé nákupy, často zažívají tzv. postrozhodovací disonanci. Velké výdaje mohou vyvolávat disonanci, protože jsou v rozporu s potřebou ušetřit peníze nebo provést jiné nákupy. Rozhodování o nákupu navíc nutně znamená vzdát se některých atraktivních vlastností u nevybraných alternativ (např. koupit Sony znamená nekoupit Samsung). V kontextu rozhodování lze disonanci snížit odvoláním rozhodnutí, posílením atraktivity zvolené alternativy nebo oslabením atraktivity nezvolené alternativy nebo minimalizací rozdílů mezi alternativami nebo mezi alternativami. Další důležitou roli, kterou může sehrát reklama, je pomoc při snižování porozhodovací disonance. Reklama může pomoci snížit nepříjemný pocit, který následuje po významném nákupu, tím, že změní přesvědčení (např. „Nový MP3 přehrávač má nejmodernější technologii“) nebo přidá nová přesvědčení (např. „Nový MP3 přehrávač vám budou závidět vaši přátelé“), která umožní kupujícím mít dobrý pocit z jejich nedávného významného nákupu.
.