Tři fáze procesu nákupu médií

Co je to nákup médií?

Proces nákupu médií je soubor strategických velkoobchodních nákupů reklamního prostoru na více platformách, jednání a dohod, jejichž cílem je najít nejvýhodnější umístění za nejnižší cenu za dané období.

Nákup médií spadá do kategorie placených médií a obecně znamená nákup mediálního prostoru a času pro zobrazení reklamních kreativ. Při nákupu médií je cílem najít správné místo, čas a kontext, aby se cílovému publiku dostala relevantní reklama a zvýšila se míra konverze, prodeje nebo povědomí o značce. Nákup médií je založen na čase, což znamená, že kupující platí za „pronájem“ všech možných umístění na všech možných platformách. Musí tedy mít k dispozici časový úsek, kdy je pro inzerenta vhodné reklamu umístit.

Přečtěte si zde o věcech, které potřebujete vědět o programatickém nákupu.

Fáze první: Před spuštěním

Rozhodnutí o reklamě se nedělá ze dne na den. Ve skutečnosti je fáze pečlivé přípravy časově nejnáročnější a předpokládá hloubkový průzkum a pečlivé plánování. Ve fázi před uvedením na trh nákupčí médií zvažuje a provádí relevantní výběr médií. Hlavním cílem je zajistit, aby vybraná média byla v souladu s reklamními cíli.

„Lidé z reklamy, kteří ignorují výzkum, jsou stejně nebezpeční jako generálové, kteří ignorují dekódování nepřátelských signálů.“ – David Ogilvy

• Identifikujte cílovou skupinu a rozhodněte, jak ji oslovit

Nejprve si udělejte jasný obrázek o stávajících zákaznících a prozkoumejte, kdo jsou. Rozdělte své publikum do segmentů, jako jsou demografické údaje (věk, pohlaví, sociální a rodinný stav), geolokace (oblast, město, země), chování (zájmy, koníčky) a další skupiny, abyste pochopili, s kým máte tu čest. Po seznámení s publikem se snažte najít podobnosti a vzorce, abyste získali představu o cílové skupině nebo o lidech, kteří by mohli mít zájem o váš produkt nebo službu. Po určení cílové skupiny se zamyslete nad způsobem, jak tyto lidi oslovit. Kam chodí? Jak nakupují? Nakupují online, nebo přicházejí přímo na místo? Pokud plánujete inzerovat online, přemýšlejte o kanálech, kterými oslovíte potenciální zákazníky: reklamy ve vyhledávačích, webové stránky, reklamy na blogu a platformy sociálních sítí, jako je SMMrank. Ujistěte se, že víte, jaké platformy a zařízení vaše cílová skupina používá.

• Prozkoumejte konkurenci

Prozkoumejte potenciální konkurenty a získejte představu o jejich strategii nákupu médií. Zjistěte, kde vaši konkurenti inzerují, na koho se zaměřují, co se jim osvědčilo a co ne. Poučení ze zkušeností konkurentů vám ušetří čas a umožní vám od začátku vytvářet chytré reklamní kampaně.

• Navrhněte strategii nákupu médií

Vyberte formy reklamy, které odpovídají cílům vaší kampaně: tištěná reklama v novinách a časopisech; videoreklama v televizi, na internetu a v kinech; vnitřní plakáty a venkovní billboardy; rozhlasová reklama; bannerová a textová digitální média; mobilní reklama atd. Nákupčí médií se mohou rozhodnout soustředit se na jeden kanál nebo nakoupit média od různých vlastníků médií a inzerovat současně online, prostřednictvím rádia a v televizi. To však může být poněkud náročné – pro každý mediální kanál musí existovat osobně přizpůsobené sdělení, které se hodí pro daný kanál. Pokud nákupčí médií dávají přednost inzerci online, musí pochopit, jak funguje programatický nákup médií, a seznámit se se základy biddingu v reálném čase.

• Vyberte si mediální místa a vyjednejte cenu

Ať už spolupracujete s rozhlasovými stanicemi nebo vydavateli novin, je důležité předem vyjednat cenu médií. Hledejte nejvýhodnější nabídky a žádejte slevy nebo bonusy, které jsou prodejci médií připraveni poskytnout. Porovnejte nabídky více vydavatelů a nebojte se o ceně vyjednávat. Pokud nakupujete digitální média, proberte s poskytovatelem poptávkové platformy (DSP) jeho poplatky za platformu a náklady na služby a ujistěte se, že neexistují žádné skryté poplatky. Programatický rozpočet upravte nastavením denních nebo měsíčních limitů.

• Přidělte rozpočet a naplánujte realizaci kampaně

Po přesném určení, komu, kde a jak inzerovat, je čas přiložit ruku k dílu. Stanovte cílovou návratnost investice. Přidělte rozpočet kampaně podle výsledků, kterých očekáváte dosáhnout (prokliky, konverze, dokončené prodeje, registrace atd.). Odhadněte výdaje na konkrétní období, například denní, měsíční nebo čtvrtletní rozpočet. Promyslete, jak rozdělit marketingový rozpočet mezi jednotlivé kanály – offline i online. Plánujte každý utracený dolar a nezapomeňte počítat s nepředvídanými výdaji.

Druhá fáze: Spuštění kampaně

Ve fázi spuštění je hlavním úkolem nákupčího médií zajistit efektivní dodávku médií a neustálé sledování výkonu kampaně. V této fázi je nezbytné analyzovat, co funguje a co ne, a na základě těchto poznatků přijímat další rozhodnutí.

Zajistit doručení médií

Jako nákupčí médií musíte zajistit, aby se reklama objevila na požadovaném místě, před cílovou skupinou a ve správném kontextu. Ujistěte se, že dodáváte vysoce relevantní sdělení, která spotřebitelům přinášejí hodnotu namísto rušení nebo podráždění. Sledujte průběh a zapojení zákazníků.

Reagujte na chování zákazníků nebo aktivity konkurence

Někdy potenciální zákazníci neinteragují s reklamou podle plánu a vy nezískáte požadovanou odezvu (kliknutí, nákupy, registrace, telefonáty atd.). V takovém případě buďte připraveni se přizpůsobit a změnit strategii podle zpětné vazby od spotřebitelů. Kromě toho sledujte výkony konkurence a vždy si všímejte trendů v oboru.

Pozor! Nebojte se v průběhu kampaně upravit nastavení, rozpočet a/nebo mediální výstupy. Stanovte si termíny pro přehodnocení. Buďte připraveni na pravidelnou kontrolu v průběhu kampaně a vždy přehodnoťte původní plán a strategii. Pokud zjistíte, že výsledky nesplňují původní cíle, buďte flexibilní a rychle se přizpůsobte.

Třetí fáze: Reflexe po spuštění

Fáze po skončení kampaně je časem pro reflexi a zamyšlení se nad dobrými, špatnými a ošklivými stránkami reklamní kampaně z hlediska doručení, mediálního prostoru, návratnosti investic, zapojení zákazníků a celkového výkonu.

Analýza účinnosti kampaně

Shromážděte co nejvíce údajů a projděte si statistiky a podrobné přehledy, abyste zjistili silné a slabé stránky kampaně. Analyzujte účinnost mediálního prostoru a to, zda přinesl očekávané příjmy. Zkontrolujte, jak cílová skupina interagovala s produktem, a vyhodnoťte chování spotřebitelů. Vyhodnoťte návratnost investic a označte chyby, kterých se dopustili, abyste se jich vyvarovali v budoucích reklamních kampaních.

Sbírejte data a čerpejte poznatky

Když máte všechna data, je čas je využít. V digitální reklamě se data používají k vytváření algoritmů, které pomáhají optimalizovat reklamní kampaně a zajišťují lepší cílení. Data jsou nejlepším přítelem marketéra, proto se jimi pečlivě zabývejte. Agregujte data a hledejte hlavní a vedlejší trendy. Nedívejte se na jednotlivé body, zejména pokud mění směr. Hledejte vztahy mezi proměnnými nebo korelační a závislostní vzorce, které pomáhají pochopit logiku. A konečně, podívejte se na data z různých úhlů pohledu. Pozvěte ostatní, aby data prozkoumali, a diskutujte o svých dojmech.

Opt pro digitální média

Reklama je mnohem víc než jen vytvoření atraktivního banneru nebo reklamy. Značka může navrhnout tu nejgeniálnější reklamu na světě, ale byla by zcela bezcenná, kdyby ji nikdo neviděl. A nepotřebujete, aby reklamu vidělo jen nějaké staré publikum; potřebujete, aby ji viděli lidé, kteří o ni mají největší zájem – vaše cílová skupina.

„Kreativě bez strategie se říká „umění“. Kreativě se strategií se říká ‚reklama‘.“ – Jef I. Richards

Úspěšná reklama nezávisí jen na tom, co a jak se zobrazuje, ale také na tom, kde se zobrazuje a komu je určena. Z tohoto důvodu je nákup médií nesmírně důležitý. Místo, kde se reklama zobrazí, rozhoduje o výsledku celé reklamní kampaně a buď přinese inzerentovi kýžené příjmy, nebo ho nechá bez peněz.

Proces nákupu médií je přitom poměrně časově náročný. Nikdo nechce vyhodit celý svůj marketingový rozpočet na něco, co nepřináší výsledky. Úspěch kampaně proto do značné míry závisí na místě vystavení reklamy. Při nákupu médií si ujasněte své cíle a zvolte správný kanál pro svůj marketing.

Dnes stále více inzerentů nakupuje digitální média, protože vědí, že jejich spotřebitelé tráví většinu času online. Internet je místem, kde se vaše cílové publikum zdržuje. Programatická reklama vám umožňuje provádět vysoce cílené kampaně a oslovovat publikum napříč platformami a kanály.

SmartyAds usnadňuje programatickou reklamu malým a středním inzerentům, lokálním i globálním nákupčím médií a značkám a agenturám.

Pokud se chcete dozvědět více o nákupu digitálních médií, napište nám žádost o informace na [email protected].

.