Jaký je rozdíl mezi rozvojem obchodu a prodejem? Mnoho zakladatelů, se kterými mluvíme, se domnívá, že tyto pojmy jsou zaměnitelné – prostě dva různé způsoby, jak popsat stejnou funkci… je to tak? Ne tak docela. Dnes si povíme něco o rozvoji podnikání a prodeji.
Začněme tím, že jasně definujeme rozvoj podnikání i prodej. Pak se budeme hlouběji zabývat rozdíly, tím, jak se vzájemně podporují, a na kterou funkci je třeba se zaměřit podle toho, v jaké fázi se vaše společnost dnes nachází.
Chcete posunout svou prodejní hru na novou úroveň? Získejte bezplatný přístup do naší dokonalé knihovny prodejních zdrojů ještě dnes.
PŘÍSTUP DO KOMPLETNÍ PRODEJNÍ KNIHOVNY TEĎ
Co je to business development?
Definice business developmentu je generování nových kvalifikovaných potenciálních zákazníků. Účelem rozvoje obchodu (v kontextu prodejního týmu – NE ve smyslu ověřování produktů) je vyhledávat, hledat a vytvářet zásobník cílených potenciálních zákazníků, který se předává prodejcům k dalšímu prověření a uzavření.
Co je prodej?
Definice prodeje je generování transakcí. Jediným cílem vyspělého prodejního týmu je uzavírání transakcí s kvalifikovanými potenciálními zákazníky, kteří pocházejí buď z vašeho úsilí o rozvoj podnikání, nebo z jiných strategií generování potenciálních zákazníků, jejichž cílem je zahájit konverzaci s těmi správnými potenciálními zákazníky.
Takže… jaký je rozdíl mezi rozvojem podnikání a prodejem?
Jednoduše řečeno, rozvoj podnikání je na prvním místě. Je to činnost spočívající v generování dobře prozkoumaných, kvalifikovaných potenciálních zákazníků, které předáte svému prodejnímu týmu. Rozvoj obchodu je především o generování potenciálních zákazníků a s rozvojem obchodu jsou nejčastěji spojovány pracovní pozice jako Business Development Rep (BDR) nebo Sales Development Rep (SDR).
Prodej je až na druhém místě a plně se zabývá uzavřením vítězného obchodu s kvalifikovanými potenciálními zákazníky, kteří vzejdou z aktivit rozvoje obchodu vaší organizace. Prodej je především o transakcích. Názvy prodejních rolí se značně liší, ale obvykle se tvoří kolem výrazů jako obchodní zástupce, account manager nebo account executive.
Při budování prodejního týmu od základů může být navíc obtížné rozhodnout, kterou roli (business development vs. sales) byste měli najmout jako první – nebo jich v počátcích přibrat více.
Odpověď, stejně jako u většiny věcí v podnikání, zní… no, záleží na tom.
Teď, když máte jasnou definici rozdílu mezi rozvojem obchodu a prodejem, začněte tím, že si nejprve položíte otázku, která z nich má ve vaší organizaci právě teď vyšší prioritu. Kterou roli dnes skutečně potřebujete?
Pokud jste získali jasné tržní potvrzení pro své řešení a trvale uzavíráte vysoký podíl potenciálních zákazníků, se kterými mluvíte, ale potřebujete jen vyšší objem potenciálních zákazníků, aby nadále proudili vaším potrubím, pak by mělo být vaší prioritou číslo jedna najmout zástupce pro rozvoj obchodu a vyškolit ho, jak vyhledávat ty správné potenciální zákazníky.
Pokud máte více kvalifikovaných příchozích potenciálních zákazníků, než víte, co si s nimi počít, ale jednoduše nemáte dostatek času na sledování každého potenciálního zákazníka, naplánování schůzky, provedení předváděcí akce a uzavření obchodu, pak byste se měli zaměřit na získání více obchodních zástupců, kteří vám pomohou uzavřít více horkých potenciálních zákazníků.
Zní to celkem jednoduše, ale ve skutečnosti může chvíli trvat, než se do této fáze dostanete.
V raných fázích vašeho podnikání (nebo před získáním financování jako startup) je přirozené, že zakladatelé a další členové týmu přebírají jak povinnosti spojené s rozvojem podnikání, tak s prodejem, zatímco zdroje jsou omezené, než se najímání prodejců stane reálnou možností.
Pokud fáze prodeje řízená zakladateli funguje dobře a vaše příjmy rostou, je to nějakou dobu v pořádku.
Postupem času by se však oddělení těchto dvou rolí mělo stát výraznějším a specializovanějším, jakmile se vaše podnikání začne rozšiřovat a vy si budete moci dovolit investovat do lepšího řešení vašeho většího problému – generování většího počtu potenciálních zákazníků nebo přibírání prodejců, kteří budou uzavírat více potenciálních zákazníků, které již máte.
Proč je třeba oddělit rozvoj obchodu a prodej
Podívejme se na několik zásadních důvodů, proč vašemu podnikání nesmírně prospěje oddělení rolí rozvoje obchodu a prodeje.
Vytvoření oborové odbornosti ve vaší organizaci
Od nástupu prvních výrobních linek automobilů na světě na počátku 20. století se specializace práce rozšířila do bezpočtu dalších odvětví s masivně pozitivními účinky.
Rozdělení práce:
Každý, kdo stráví většinu dne plněním stejných úkolů (které směřují ke zcela jasnému cíli), si pravděpodobně vybuduje odborné znalosti mnohem rychleji než jeho protějšek, který tráví den přepínáním úkolů mezi několika různými rolemi a cíli.
Oddělení rozvoje obchodu a prodeje ve vaší organizaci není výjimkou. Když umožníte členům vašeho obchodního týmu soustředit se výhradně na vyhledávání nebo uzavírání obchodů, rozvinou si ve své roli odbornost, které lze jinak dosáhnout jen velmi obtížně.
Namísto rozdělování svého času (a mentální kapacity) nebo přepínání úkolů během celého dne se vaši zástupci pro rozvoj obchodu mohou soustředit na to, aby dělali vše pro to, aby do firemního potrubí přivedli více kvalifikovaných potenciálních zákazníků. A naopak, vaši obchodní zástupci mají možnost pracovat pouze na klíčových činnostech prodejního procesu, které prokazatelně pomáhají uzavírat více obchodů a generovat transakce.
Vytvoření prostředí, které urychluje rozvoj odborných znalostí, je z hlediska organizačních přínosů k nezaplacení – budete moci generovat více potenciálních zákazníků a uzavírat jich více.
Zvýšení produktivity jednotlivců
Této problematiky jsme se krátce dotkli v souvislosti s rychlým budováním odborných znalostí v rámci vaší prodejní organizace v důsledku oddělení rozvoje obchodu a prodeje, ale stojí za to zdůraznit zvýšení produktivity, které váš tým zaznamená i na individuální úrovni.
Pokud máte obchodníky, kteří se věnují také vlastnímu prospekci (průzkum, kvalifikace, prvotní oslovení), jejich kalendáře se mohou rychle zaplnit nesčetnými různými činnostmi, jako je provádění průzkumu, studené volání ze seznamu příchozích potenciálních zákazníků a zasílání studených e-mailů potenciálním zákazníkům. Jejich kalendáře mohou rychle vypadat takto…
Známé jako kognitivní přepínání, akt vědomého přepínání z jednoho úkolu na druhý v rámci dne vás může psychicky vyčerpat. Studie navíc prokázaly, že kvalita vaší práce dramaticky klesá, čím častěji přepínáte mezi úkoly.
Psycholog David Meyer, PhD, ředitel laboratoře Brain, Cognition, and Action na Michiganské univerzitě, vysvětluje: „Ačkoli náklady na přepínání mohou být relativně malé, někdy jen několik desetin sekundy na jedno přepnutí, mohou dosáhnout velkých částek, když lidé opakovaně přepínají mezi úkoly. Multitasking se tedy navenek může zdát efektivní, ale ve skutečnosti může nakonec zabrat více času a zahrnovat více chyb.“
Meyer uvádí, že i krátké mentální bloky vzniklé přepínáním mezi úkoly mohou někoho stát až 40 % produktivního času v daném dni – času, který si ve startupu nebo malé a střední firmě nemůžete dovolit ztratit.
Když ve své organizaci oddělíte odpovědnosti za rozvoj obchodu a prodej, seskupíte podobné činnosti dohromady a učiníte jednotlivce odpovědnými za omezený soubor cílů, které jsou přímo ovlivněny činnostmi, jež mají denně vykonávat (jasné spojení s dopadem je jednou ze tří věcí, které dělají práci nejsmysluplnější).
Tato eliminace více různých typů cílů umožňuje členům vašeho prodejního týmu pracovat na menším počtu úkolů – a tím jim dává možnost vykonávat jednotlivé úkoly po soustředěné časové bloky. Což umožňuje, aby jejich kalendáře vypadaly mnohem lépe…
Čím méně cílů mají vaši jednotliví spolupracovníci (v rolích rozvoje obchodu i prodeje) na starosti, tím více se budou moci soustředit na vynikající výsledky a vyšší produktivitu při plnění omezených úkolů.
Rozvoj obchodu vyžaduje více úsilí než dříve
Základní funkce rozvoje obchodu se v posledních letech příliš nezměnily, ale proces vyhledávání a kvalifikace potenciálních zákazníků se stal mnohem nuancovanějším.
Role rozvoje obchodu mají stále dvě hlavní odpovědnosti:
- Vyhledávání: Identifikace firem a osob, které by mohly mít zájem o koupi vašeho produktu nebo služby
- Kvalifikace:
To znamená, že zástupci pro rozvoj obchodu nemají v ideálním případě kvóty: určují, zda je váš potenciální zákazník připraven, ochoten a schopen nakupovat
Pokud je potenciální zákazník kvalifikován a má velkou pravděpodobnost, že se z něj stane platící zákazník, je předán obchodnímu týmu k uzavření (a případně k vyjednání podmínek smlouvy). Jsou zodpovědní za přivedení dostatečného počtu kvalifikovaných potenciálních zákazníků, aby vygenerovali určitý objem příjmů, ale skutečné uzavření prodeje a proměna potenciálních zákazníků v zákazníky je mimo jejich přímou kontrolu.
Co se tedy změnilo ve světě business developmentu?
Je stále obtížnější oslovit osoby s rozhodovací pravomocí a zaujmout je tak, jak chtějí a kdy chtějí. Sakra, už si ani nepamatuji, kdy jsem naposledy odpověděl na hovor z čísla, které jsem neznal – natož abych reagoval na nevyžádané prodejní e-maily.
Rozšíření konverzačních prodejních a marketingových nástrojů, jako je Drift, je důkazem této dramatické změny. Čas vašich zákazníků je cenný a dát jim možnost kontrolovat, kdy a jak s vámi komunikují, je vážný upgrade zkušeností, proto musí váš prodejní plán růst a přizpůsobovat se tomuto posunu.
Kromě samotného lepšího řízení zkušeností vašich příchozích potenciálních zákazníků je také potřeba více času na adekvátní průzkum potenciálních zákazníků a je potřeba více kontaktních bodů s potenciálním zákazníkem, abyste získali jeho pozornost.
Rozvoj obchodu je více než kdy jindy o budování vztahů, což z něj dělá samostatnou pozici na plný úvazek v každém prodejním týmu.
Nakonec není rozumnou investicí, aby někdo zodpovídal za kvótu nových obchodů a v rámci svého pracovního dne přepínal mezi vyhledáváním nových zákazníků, předváděním a uzavíráním obchodů.
Jak spolupracují business development a prodej (4 časté otázky)
Když už máme jasno v rozdělení business developmentu a prodeje, pojďme si říct, jak by tyto dvě role měly nejlépe spolupracovat, abyste dosáhli maximální efektivity vašeho prodejního týmu.
Kdy by měl business development předat lead prodejci?
Váš prodejní tým má kvóty, které musí splnit, což znamená, že nemůže ztrácet čas rozhovory s potenciálními zákazníky, kteří ještě nejsou dobře kvalifikovaní. Jinak budou plýtvat časem a energií na pronásledování špatných potenciálních zákazníků a sníží se jim míra uzavírání smluv.
Zástupci oddělení rozvoje obchodu by měli předat potenciální zákazníky prodejcům, jakmile jsou kvalifikovaní. To však neznamená, že by týmy pro rozvoj podnikání a prodejní týmy neměly spolupracovat.
Viceprezident společnosti WeWork pro rozvoj podnikání Scott Pollack vysvětluje: „Týmy pro rozvoj podnikání by měly identifikovat, vyhodnocovat a sledovat příležitosti, které vytvářejí dlouhodobou hodnotu pro společnost. To znamená, že týmy BD a obchodní týmy by měly spokojeně koexistovat – obchodní tým se věnuje uzavírání příležitostí, které mohou přinést příjmy dnes, zatímco tým BD zaměřuje svou pozornost na příležitosti k otevření nových kanálů a příliv nových potenciálních zákazníků pro zítřek.“
Jak naznačuje Pollack, je nesmírně důležité, aby týmy rozvoje obchodu zaměřily svůj čas, úsilí a energii na budování vztahů pouze s těmi nejkvalifikovanějšími potenciálními zákazníky, kteří mají šanci stát se spokojenými zákazníky. Pak jsou hodni toho, aby byli předáni prodejcům.
Jak poznáte, kdy je lead plně kvalifikovaný a připravený k uzavření? To se může trochu lišit podle typu produktu, který prodáváte, a trhu, který obsluhujete, ale začít výběrem z těchto 42 kvalifikačních otázek pro B2B, které můžete svým potenciálním zákazníkům položit, nebude na škodu.
Pro kvalifikaci svých potenciálních zákazníků budete chtít přesně posoudit, jak dobře odpovídají profilu ideálního zákazníka s klíčovými informacemi o velikosti společnosti, lokalitě a odvětví.
Dále budete chtít posoudit jejich potřeby, abyste se ujistili, že pro váš produkt existuje skutečný případ použití, rozvinout porozumění jejich nákupnímu procesu, abyste se ujistili, že se shoduje s vaším prodejním procesem, a posoudit další konkurenční možnosti, které mohou zvažovat.
Pokud se vše potvrdí a potenciální zákazník se stále jeví jako silný potenciální zákazník, pak je kvalifikovaný – a připravený k tomu, aby ho váš prodejní tým uzavřel.
Měl by se rozvoj obchodu a prodej překrývat?
Z hlediska každodenních činností? Ne, ve skutečnosti ne.
Úkolem oddělení rozvoje obchodu by mělo být výhradně vyhledávání zájemců a kvalifikace. Prodej by se měl soustředit pouze na uzavírání těchto kvalifikovaných potenciálních zákazníků a generování transakcí.
Však vaši zástupci pro rozvoj podnikání a prodejci musí mít stejný názor na to, kdo jsou vaši ideální zákazníci – jejich charakteristiky, vlastnosti a druhy problémů, se kterými jim vaše nabídka může nejlépe pomoci.
Vzhledem k rychle se měnícímu prostředí ve startupech to vyžaduje častou spolupráci napříč týmy.
Jak vysvětluje Kimberly Pousmanová, ředitelka pro partnerství a rozvoj podnikání ve společnosti CreativeLive, „rozvoj podnikání a prodej by se nejen měly překrývat, ale musí se překrývat, ať už o to osobně stojíte, nebo ne.“
Pousmanová pokračuje: „Jedním z klíčů k tomu, abyste byli skvělí v roli rozvoje podnikání nebo prodeje, je klást správné otázky. Když chcete růst a rozšiřovat se, musíte klást správné otázky, experimentovat a aktivně získávat zpětnou vazbu od ostatních – pokud tedy vaše týmy fungují izolovaně, přijdou o cenné příležitosti učit se jeden od druhého a posunout tempo růstu.“
Dalším důsledkem je, že pokud toto sladění mezi obchodním rozvojem a prodejními týmy není na úrovni, vaši obchodní zástupci budou mít problém uzavřít dostatek obchodů s potenciálními zákazníky, což vede k frustraci a míře uzavírání obchodů pod 20-30 % průměru v odvětví SaaS.
Pokud je míra uzavírání obchodů vašeho prodejního týmu pod 20 %, buď neuzavírají tak dobře, jak by měli, nebo vaše potenciální zákazníci nejsou dostatečně kvalifikovaní.
Jaký je rozdíl v každodenních činnostech zástupců pro rozvoj obchodu a obchodních zástupců?
Ačkoli se povinnosti zástupce pro rozvoj obchodu mohou trochu lišit v závislosti na jedinečných potřebách a interních požadavcích organizace, obecně jsou zodpovědní za dva hlavní úkoly, které tvoří jádro této role:
- Správa příchozích potenciálních zákazníků: To znamená práci s interním seznamem, kvalifikaci leadů z různých marketingových kampaní a klasifikaci těch správných jako prodejních příležitostí, které budou předány prodejnímu týmu k dalšímu prověření a uzavření.
- Vedení outbound prospectingu:
Vedení příchozího vyhledávání: Tento druh vyhledávání zahrnuje vyhledávání a kontaktování potenciálních zákazníků, kteří aktivně neprojevili zájem o váš produkt, prostřednictvím studených hovorů a studených e-mailů – s cílem kvalifikovat prodejní příležitosti pro váš obchodní tým.
Na straně příchozího vyhledávání sedí zástupci pro rozvoj obchodu obrazně řečeno mezi marketingem a prodejem, filtrují marketingové potenciální zákazníky a kvalifikují je předtím, než je přiřadí správnému obchodnímu zástupci, který může pokračovat v uzavírání prodeje.
Pokud jde o outbound, musí zástupci pro rozvoj obchodu nejprve projít procesem školení prodeje ve vaší organizaci, aby měli jasnou představu o tom, kdo jsou vaši ideální zákazníci, než vyrazí ven a začnou s potenciálními zákazníky vést rozhovory. V závislosti na velikosti vaší společnosti mohou, ale nemusí vaši zástupci pro rozvoj podnikání začít s počátečním úkolem průzkumu potenciálních zákazníků před odesláním e-mailu nebo zavoláním.
V konečném důsledku je však cílem jakékoli práce v oblasti rozvoje podnikání směrem ven zahájení konverzace a rozvoj vztahu, který může být předán prodejcům k uzavření. Vše, co zástupce pro rozvoj obchodu dělá, by se mělo točit kolem vyhledávání dalších potenciálních zákazníků, kvalifikace těch správných a jejich předání vašemu prodejnímu týmu k uzavření.
Nyní si povíme něco o povinnostech obchodních zástupců.
Při vědomí drobných rozdílů, které odpovídají vašim jedinečným interním potřebám, má většina obchodních zástupců na starosti následující hlavní povinnosti:
- Prodej: Uzavírání obchodů (ideálně s předem kvalifikovanými potenciálními zákazníky od vašeho týmu pro rozvoj obchodu, abyste ušetřili čas) pomocí pádných argumentů a zvládání námitek u potenciálních zákazníků.
- Udržování vztahů:
Většina rolí obchodních zástupců pracuje na základě prodejní kvóty – promyšleně vypočteného měsíčního nebo čtvrtletního minima počtu zákazníků (nebo výše příjmů), které mají uzavřít. Obchodní zástupci jsou často motivováni zvyšujícími se úrovněmi bonusových odměn za splnění a překročení kvóty v daném období.
Intenzivní zaměření na splnění konkrétních zákaznických nebo výnosových ukazatelů v každém čtvrtletí je zcela záměrně navrženo tak, aby povzbuzovalo obchodní zástupce k tomu, aby veškerý svůj čas věnovali pouze činnostem vedoucím ke zvýšení výnosů. Další schůzky. Více předvádění produktů. Více prodejních hovorů s kvalifikovanými potenciálními zákazníky. Více smluv odeslaných ke schválení. Více doručených následných e-mailů.
Ve vyspělé prodejní organizaci to znamená, že obchodní zástupci jsou oprávněni trávit méně (nebo žádný) čas vyhledáváním potenciálních zákazníků, kvalifikováním potenciálních zákazníků a rezervováním schůzek. To jsou činnosti, se kterými by měl pomáhat zástupce pro rozvoj podnikání.
Jak se liší hovor (nebo e-mail) zástupce pro rozvoj podnikání od hovoru (nebo e-mailu) obchodního zástupce?
Největší rozdíl mezi hovory a e-maily, které posílají zástupci pro rozvoj podnikání, a těmi, které posílají obchodní zástupci, spočívá v tom, že většina činností v oblasti rozvoje podnikání se provádí buď směrem k úplně nebo relativně studeným potenciálním zákazníkům – to znamená, že tito potenciální zákazníci pravděpodobně měli před navázáním tohoto prvního kontaktu jen malou nebo žádnou interakci s danou společností.
Tady přichází ke slovu oprášení dovedností v oblasti studených e-mailů a studených hovorů.
V době, kdy je obchodní zástupce přiveden k účtu, je již vztah navázán a potenciální zákazník je kvalifikován, takže komunikace je mnohem vřelejší než komunikace zástupce pro rozvoj obchodu. Rozhovor s obchodním zástupcem je spíše o tom, jak uskutečnit oboustranně výhodný obchod, než o zjišťování počátečního zájmu nebo potřeby.
Bonus: Klíčové vlastnosti, které musíte hledat u každého zaměstnance pro rozvoj podnikání (a prodej)
Přijetí správných pracovníků pro rozvoj podnikání a prodej do vašeho obchodního týmu je klíčové pro dosažení smysluplného pokroku v růstu vašeho podnikání. Pokud vaši kandidáti nevykazují tyto klíčové vlastnosti, radíme vám, abyste pokračovali v hledání těch správných lidí, kteří budou mít na váš tým pozitivní vliv.
Komunikační a lidské dovednosti
Pokud doufáte, že budete pěstovat pevné vztahy s potenciálními zákazníky i se zákazníky, je klíčové mít silné komunikační a lidské dovednosti – například schopnost vést přátelské jednání od začátku do konce, aby noví zákazníci, které přivedete, byli se svým rozhodnutím spokojeni.
Zvládnutí procesu přeměny potenciálního zákazníka na platícího zákazníka vyžaduje schopnost vcítit se; plně pochopit situaci vašeho potenciálního zákazníka a případ použití vašeho produktu, abyste se ujistili, že bude mít z vaší nabídky skutečný prospěch.
Hlad a drajv
Nejúspěšnější prodejci (a zástupci pro rozvoj obchodu) mají vnitřní hnací sílu, která je žene kupředu a pohání je k dosažení prodejních cílů.
Tváří v tvář výzvě se nenechají odradit – naopak, těší se na příležitost vyniknout, překonat předchozí očekávání a postoupit na další úroveň. Často je motivuje vyhlídka na větší výdělek a dobře reagují na finanční odměny za zlepšení výkonu.
Disciplína a sebedůvěra
Disciplína a důvěra ve svůj postup přebije motivaci každý den v týdnu, když jste právě dostali deset odmítnutí v řadě. Bez ohledu na to, jak jste zkušení nebo zkušení, v prodeji přijdou chvíle porážky, které mohou vyčerpat vaši hladinu motivace.
Nejlepší prodejci vědí, že prodej je hra čísel a že jediný způsob, jak se zotavit z odmítnutí &neúspěchu, je zvednout telefon (nebo se vrátit k e-mailu) a pokračovat v plnění. Mít správné nástroje a systémy, jako je náš Power Dialer, také pomůže udržet váš tým na správné cestě a každý den dosáhnout maximální úrovně produktivity.
Jsou to v jádru konzultanti
Jen proto, že prodejce ovládá všechny taktiky v knize a dokáže prodat led eskymákovi, neznamená, že přivede zákazníky, kteří budou se svým nákupním rozhodnutím spokojeni i za jeden, tři nebo šest měsíců.
Při najímání obchodních zástupců nebo zástupců pro rozvoj obchodu hledejte lidi, kteří svou roli vnímají jako partnerství s potenciálními zákazníky, abyste se ujistili, že v každém potenciálním obchodu je oboustranně výhodný – abyste se ujistili, že zákazník produkt skutečně potřebuje a že skutečně odpovídá vaší ideální zákaznické osobě lidí a společností, kterým chcete především sloužit.