Zvýšení dosahu na Facebooku může být náročný a časově náročný úkol. V mnoha ohledech je to výchozí i konečný cíl marketingu na Facebooku.
Dosah vaší značky na Facebooku je základem, na kterém je postaveno mnoho dalších metrik na Facebooku – například komentáře, lajky a imprese. Bez jakéhokoli dosahu bude váš obsah na Facebooku existovat bez účelu a viditelnosti.
Jestliže ale zároveň chcete zlepšit svůj dosah a získat více lajků a komentářů, musíte zajistit, aby váš obsah už nyní sbíral lajky a komentáře, tedy právě to, k čemu potřebujete dosah.
Pokud vám z této smršti paradoxů jde hlava kolem, nejste sami. Dosah na Facebooku je zvláštní, ale mocná bestie: je těžké ji zkrotit a dostat pod kontrolu, ale může se ukázat jako mocný společník.
Pokusíme se zde pochopit smysl dosahu na Facebooku a to, jak může pomoci růstu vaší značky.
Co je to dosah na Facebooku?
Samotný koncept dosahu je poměrně snadno pochopitelný, ale je poměrně nuancovaný. Stručně řečeno, dosah na Facebooku je jednoduše počet unikátních uživatelů, kteří viděli váš příspěvek nebo stránku, bez ohledu na to, zda se do něj zapojili. Pokud tedy vytvoříte příspěvek a podívá se na něj 100 lidí, váš dosah je 100 lidí.
Dosah na Facebooku se vždy měří v rámci určitého období. To znamená, že nemůžete jednoduše získat metriku celkového dosahu. Místo toho se musíte podívat na svůj denní, týdenní nebo měsíční dosah.
Společnost Facebook samozřejmě nemá žádný způsob, jak skutečně sledovat, kolik doslova očí vidí vaše příspěvky při procházení svého newsfeedu. Facebook tedy jednoduše sleduje, na kolika unikátních obrazovkách se váš příspěvek zobrazí.
V minulosti byl dosah příspěvku založen na tom, kolik unikátních uživatelů si příspěvek načetlo ve svém newsfeedu, i když se na jejich obrazovce nikdy nezobrazoval. To se však v únoru 2018 změnilo, takže marketéři, kteří znají starý způsob měření dosahu, by se již měli přizpůsobit aktualizované metodě.
Dosah vs. imprese
Nyní je důležité rozlišovat mezi dosahem a impresemi. Na rozdíl od dosahu, který měří, kolik unikátních diváků má váš příspěvek, imprese měří, kolikrát byl váš obsah zobrazen. Neměří počet unikátních diváků. Pokud se tedy váš příspěvek zobrazil třikrát stejné osobě, počet impresí se zvýší o tři. Teoreticky můžete mít příspěvek s dosahem 1 a se 100 impresemi.
S definicí impresí v ruce se nyní můžeme s větší jasností vrátit k definici dosahu na Facebooku jako počtu unikátních uživatelů, kteří si váš příspěvek prohlédli během určitého období, oproti celkovému počtu zobrazení (včetně opakovaných zobrazení).
Dosah vs. zapojení
Každý, kdo propaguje svou firmu na Facebooku, si musí uvědomit, že dosah není formou zapojení. Dosah je spíše předstupněm zapojení: s rostoucím dosahem roste i pravděpodobnost zapojení, a to jednoduše proto, že se váš obsah objevuje před více uživateli. Díky algoritmu Facebooku může větší zapojení ve skutečnosti zvýšit váš dosah, takže ačkoli spolu v některých ohledech souvisejí, jedná se o dvě samostatné metriky.
Sledujte dosah na Facebooku a další informace pomocí služby Sprout Social
Ujistěte se, že vaše metriky odpovídají požadavkům díky komplexním funkcím reportování společnosti Sprout.
Srovnávejte napříč kanály, měřte úspěšnost placeného obsahu na Facebooku oproti organickému a další s naším intuitivním reportováním.
Začněte bezplatnou zkušební verzi a vyzkoušejte Sprout pro zapojení, publikování a analýzu na Facebooku.
Typy dosahu
Dosah stránky vs. dosah příspěvku
Facebook dělí dosah do dvou hlavních kategorií: dosah stránky a dosah příspěvku.
- Dosah příspěvku je měřítkem jedinečných zobrazení jakéhokoli jednotlivého příspěvku v určitém časovém období.
- Dosah stránky je měřítkem toho, kolik jedinečných uživatelů vidělo některý z příspěvků stránky ve stanoveném časovém období.
Je možné mít vysoký dosah stránky a nízký dosah příspěvku nebo naopak. Pokud zveřejňujete příspěvky velmi často, můžete mít vysoký dosah stránky a nízký dosah příspěvku, ale pokud zveřejňujete příspěvky méně často, můžete mít nízký dosah stránky a vysoký dosah příspěvku.
Abyste určili, zda se máte zaměřit na zvýšení dosahu příspěvku nebo stránky, musíte vzít v úvahu svou celkovou strategii značky. Pokud je vaším cílem zvýšení povědomí o značce, je obvykle lepším cílem zvýšení dosahu stránky.
Organický, placený a virální dosah
Dosah stránky a příspěvku lze rozdělit do dalších tří kategorií.
- Organický dosah je počet unikátních uživatelů, kteří viděli váš obsah poté, co jste ho zdarma zveřejnili na své stránce.
- Placený dosah je počet unikátních uživatelů, kteří viděli váš placený obsah na Facebooku, například reklamu na Facebooku nebo posílený příspěvek.
- Virální dosah je počet unikátních uživatelů, kteří viděli váš obsah na Facebooku, protože se do něj zapojil někdo z jejich přátel tím, že ho lajkoval, komentoval nebo sdílel.
Každý z těchto termínů lze použít jak pro dosah stránky, tak pro dosah příspěvku, takže můžete odkazovat na organický dosah příspěvku, placený dosah stránky atd.
Další typy dosahu
Facebook poskytuje několik dalších méně obvyklých metrik, které mohou značky používat k měření svého dosahu.
- Dosah podle města vám říká, kolik unikátních uživatelů v určitém městě vidělo váš obsah v určitém časovém období.
- Dosah podle země vám říká, kolik unikátních uživatelů v určité zemi vidělo váš obsah v určitém časovém období.
- Dosah podle demografických údajů vám řekne, kolik unikátních uživatelů konkrétních demografických údajů, například mužů ve věku 18-24 let nebo žen ve věku 40-59 let, vidělo váš obsah v určitém časovém období.
Ačkoli jsou tato měření dosahu méně častá než organický, placený a virální dosah, stále mohou být nesmírně užitečná.
Pokud se například majitel malé pekárny v Denveru snaží přilákat zákazníky, měl by sledovat svůj dosah podle města. Pokud je však jejich virální dosah mimo tabulky a většinou v polském Krakově, nepřinese to výsledky, které značka hledá.
Stav organického vs. placeného dosahu na Facebooku
Od roku 2012 do roku 2014 klesl organický dosah značkových příspěvků na Facebooku přibližně o 90 %.
Důvod tohoto klesajícího trendu je dvojí. Za prvé, samotné množství značkového obsahu, který se na Facebooku objevuje, se od vzniku platformy dramaticky zvýšilo. Více značek bojujících o pozornost znamená větší konkurenci a z koláče organického dosahu je k dispozici jen tolik, kolik je třeba.
Druhé, Facebook začal v roce 2018 zavádět změny algoritmu News Feed, který upřednostňuje obsah od přátel a rodiny, zejména tím, že upřednostňuje obsah, který podporuje zapojení. Je zřejmé, že to může značkový obsah okamžitě znevýhodnit.
Obecněji se Facebook snaží podporovat obsah, který podporuje interakci mezi uživateli, především s jinými uživateli, kteří jsou jim blízcí.
Podle Lauren Scissorsové, vedoucí výzkumu News Feedu na Facebooku, je hnací filozofií těchto změn to, že „interakce s lidmi, jako je konverzace nebo vzpomínání na věci, které jste sdíleli, je spojena s větším pocitem pohody, a výhody jsou ještě silnější, pokud je vám daná osoba blízká a pokud interakce vyžaduje určité úsilí.“
Z tohoto důvodu je obecně snazší zvýšit placený dosah na Facebooku než organický nebo virální dosah.
Jak zvýšit dosah na Facebooku v roce 2020
Ačkoli se může zdát, že karty jsou definitivně rozdány v neprospěch stránek na Facebooku, stále existují způsoby, jak zlepšit svůj dosah na Facebooku organicky – chce to jen trochu kreativity.
Budujte vztahy a důvěru se svým publikem
Lauren Scissorsová naznačila, jaký typ značkového obsahu bude mít stále dobrou výkonnost, když zmínila interakce, které vyžadují určité úsilí. Jako příklad uvedla např: „napsání dlouhé a promyšlené odpovědi na příspěvek přítele.“
Co z toho můžeme vyvodit? Typ placeného a organického obsahu, který bude mít na Facebooku i nadále dobré výsledky, je obsah, který vyvolává promyšlené reakce a vytváří pro uživatele smysluplné zážitky. Váš obsah by měl v ideálním případě podněcovat diskusi, aniž by se podílel na vábení k zapojení – Facebook je od roku 2017 proti těmto praktikám.
Podívejme se na několik příkladů značek, které to dělají.
Bareburger tím, že vyzývá uživatele, aby si vybrali mezi tradičním hamburgerem a veganským hamburgerem, vytváří prostor pro debatu a diskusi o výhodách jednotlivých diet.
Podobně příspěvek společnosti Dove o změně stereotypů v oblasti krásy vyzývá uživatele, aby se podělili o své osobní zkušenosti. Příspěvek skutečně nasbíral 234 komentářů a poměrně dost z nich mělo více než 79 slov. Společnost Dove se ve skutečnosti zapojila do konverzace a reagovala na komentáře slovy podpory a povzbuzení. Projevení zájmu a reakce na vaše sledující dále buduje jejich důvěru.
Vytvářejte poutavý obsah
Uživatelé Facebooku se přiklánějí spíše k obsahu, který je založený na obrázcích než pouze na textu. Vytvářejte vizuálně atraktivní příspěvky, které návštěvníky přitáhnou a upoutají jejich pozornost. Všimněte si také, že video obsah na Facebooku je na vzestupu a kurátorství příjemných videí je dobrý způsob, jak přimět sledující, aby se zapojili do vašich příspěvků.
Zjistěte, kdy je vaše publikum nejaktivnější
Nezáleží na tom, jaký typ obsahu zveřejníte, je důležité, abyste ho zveřejnili ve správný čas. Kdy je vaše publikum na Facebooku nejaktivnější a zapojuje se do vašeho obsahu? To můžete sami otestovat a na základě výsledků naplánovat. Nebo pomocí funkce, jako je ViralPost společnosti Sprout Social, můžete najít optimální čas pro zveřejnění obsahu, aby měl největší dosah.
Závěr
Znalost toho, jak Facebook definuje dosah na své platformě, je při hodnocení výkonnosti vaší stránky nebo příspěvků klíčová. Jakmile pochopíte, jak se dosah na Facebooku měří, můžete plánovat svou marketingovou strategii na Facebooku s jasnějšími cíli v hlavě.
Pokud se chcete dozvědět více strategií, jak budovat smysluplná spojení se svými sledujícími a zvyšovat svůj dosah, stáhněte si našeho bezplatného průvodce o využívání naslouchání na sociálních sítích k vytváření hlubších spojení.