Do poloviny 20. století nakupovali američtí spotřebitelé potraviny převážně ve specializovaných obchodech, které nabízely jednotlivé sortimenty, například maso, zeleninu nebo mléčné výrobky. To se změnilo s příchodem velkých supermarketů a lákadlem nakupování na jednom místě.
Bylo to však pro spotřebitele dobré, pokud jde o ceny?
Podle nového výzkumu profesora Stanford Graduate School of Business Stephana Seilera jedním slovem ano. Existence více kategorií výrobků v supermarketech je pro kupující výhodná, protože prodejci si uvědomují, že zvýšení cen v některé z jednotlivých kategorií by mohlo vyhnat zákazníky z jejich obchodů, říká Seiler.
„Pokud supermarket zvýší cenu u jedné kategorie, například u mléčných výrobků, někteří lidé supermarket úplně opustí,“ říká. „Vezmou si celý košík jinam.“
To je jedno z hlavních zjištění v článku nazvaném „Multi-Category Competition and Market Power:
„Většina literatury v těchto oblastech se zaměřuje na odhad poptávky nebo chování spotřebitelů v určité kategorii výrobků,“ říká Seiler. Jeho tým však chtěl změřit, jak sdružování kategorií potravinářských výrobků ovlivní tržní sílu daného supermarketu.
„Lidé se obávají, že pro spotřebitele může být negativní, že obchody jako Walmart nabízejí vše na jednom místě,“ říká Seiler. „My jsme si však mysleli, že by to ve skutečnosti mohlo být prokonkurenční, a tedy pro spotřebitele výhodné, a chtěli jsme to otestovat.“
Riziko zvyšování cen
Výzkumníci zkoumali ceny supermarketů a chování spotřebitelů na základě údajů z více než 26 000 domácností ve Velké Británii za tříleté období počínaje rokem 2002. Konkrétně studovali informace z panelů domácího skenování, které sledovaly, kde spotřebitelé nakupují, co nakupují a kolik za to platí.
„To, jak si koupím mléko, by nemělo mít vliv na to, jak si koupím prací prášek,“ říká Seiler, „ale když jdu nakupovat, mám fixní náklady, a ty jsou nižší, když musím jít jen na jedno místo.“
Může být lákavé si myslet, že supermarkety tuto skutečnost využívají ve svůj prospěch a zvyšují ceny s vědomím, že spotřebitelé zvyklí nakupovat v jednom dobře zásobeném obchodě pravděpodobně nebudou měnit. To by však byla riskantní strategie, říká Seiler, zejména pokud jsou v dojezdové vzdálenosti jiné supermarkety.
„Lidé si mohou vzít všechny své nákupy do jiného obchodu,“ říká Seiler. „Je to rozdíl oproti situaci, jako je fúze mezi konkurenčními společnostmi – například OfficeMax a Office Depot – kde mají nyní spotřebitelé méně možností a existuje menší postih za zvýšení cen.“
Podle očekávání výzkumníci zjistili, že pokud jsou kategorie „rozděleny“ tak, že cena jedné neovlivňuje nákupy jiné – jako tomu bylo před vznikem supermarketů – mohou ceny dramaticky vzrůst.
Celosvětové důsledky
Přínos supermarketů v oblasti cen pro spotřebitele závisí nejen na přítomnosti platné konkurence, ale také na ochotě nakupujících přejít k levnějšímu obchodu pro všechny své nákupy. „Zatímco méně nakupujících má tendenci přesunout všechny své nákupy jinam, dopady jejich přesunu jinam na zisky se zvětšují,“ říká Seiler.
Schopnost nakupujících nahradit nákupy v různých obchodech byla otázkou, kterou posuzovala Federální obchodní komise v antimonopolních případech, včetně navrhovaného spojení Whole Foods s Wild Oats. V tomto případě se agentura snažila fúzi zablokovat s odůvodněním, že spotřebitelé, kteří nakupují u těchto prodejců, by v případě zvýšení cen neměli dostatečný přístup na jiné trhy. „Pokud je relevantní trh úzký, může být fúze škodlivá,“ říká Seiler.
Seiler říká, že je důležité pochopit dynamiku nabídky více kategorií, protože supermarkety „západního typu“ se stávají všudypřítomnými po celém světě. Výzkum v této oblasti má také politické důsledky, například zda použít územní omezení k ovlivnění umístění velkých maloobchodních prodejen.