Dobře definovaná, přesná výzkumná otázka udržuje váš obchodní výzkum soustředěný a vaše výsledky použitelné. Je také mocným nástrojem pro zajištění souhlasu vašich zaměstnanců a vytvoření obchodních argumentů pro pozitivní změny ve firmě.
Zlepšete svůj výzkum tím, že navrhnete a položíte správné otázky
Co je to výzkumná otázka?
Vaše výzkumná otázka je primární otázka, na kterou si váš projekt klade za cíl odpovědět. Nebo jinak řečeno, problém, který se snažíte vyřešit.
Vytvoření výzkumné otázky je tedy prvním krokem – a jedním z nejdůležitějších – v každém výzkumu. Je to také úkol, který se bude opakovaně objevovat, protože každý návrh podnikového výzkumu je cyklický. Nové otázky vyvstávají v průběhu iterace a postupu při objevování, zdokonalování a zlepšování vašich produktů a procesů.
Výzkumná otázka nebo výzkumný problém?“
Výzkumná otázka a výzkumný problém se často používají zaměnitelně.
Někteří výzkumníci uvažují v termínech jednoho výzkumného problému a řady výzkumných otázek, které z něj vyplývají. Otázky jsou směry zkoumání, které je třeba prozkoumat ve snaze vyřešit zastřešující výzkumný problém.
Může být užitečné přemýšlet o problémech, které vycházejí z vašich obchodních dat – to jsou O-data (jinak známá jako provozní data), jako jsou údaje o prodeji a metriky webových stránek. Například proč prodeje vrcholí v určitou denní dobu nebo proč zákazníci opouštějí své online košíky v místě prodeje. Výzkumné otázky jsou nástrojem, který používáte k řešení těchto obchodních problémů.
Proč jsou výzkumné otázky důležité?
Výzkumná otázka má dvě zásadní role při nastavování směru úspěchu vašeho výzkumného projektu.
Určuje rozsah
Výzkumná otázka definuje, jaký problém nebo příležitost zkoumáte a jaké jsou cíle vašeho výzkumu. Zabraňuje tomu, abyste se dostali na vedlejší kolej nebo aby se rozsah výzkumu vychýlil z kurzu.
Bez silné výzkumné otázky by váš tým mohl nakonec zbytečně vynaložit prostředky nebo přijít s výsledky, které nejsou použitelné – nebo ještě hůře škodlivé pro vaši firmu – protože oblast zkoumání je příliš široká.
Váže vaši práci k obchodním cílům a opatřením
Definování vašeho výzkumu z hlediska obchodních rozhodnutí znamená, že máte vždy jasno v tom, co je k těmto rozhodnutím potřeba. Účinky toho, co jste studovali, můžete ukázat na reálných výsledcích.
Zaměření vaší práce prostřednictvím výzkumné otázky spojené s podnikovými cíli pomáhá snížit riziko, že výzkum bude neuskutečnitelný nebo nepřesný.
4 kroky k definování výzkumné otázky
Pozorujte a identifikujte
Podniky dnes mají tolik dat, že může být obtížné poznat, kterými otázkami se zabývat nejdříve. Výzkumníci mají také zainteresované strany z podniků, které za nimi přicházejí s problémy, jež by chtěly nechat prozkoumat. Úkolem výzkumníka je prosít tyto vstupy a objevit trendy vyšší úrovně, které stojí za investici zdrojů.
Často to znamená klást otázky a provádět počáteční šetření, aby se rozhodl, které cesty stojí za to dále sledovat. To může znamenat, že si promluvíte s multifunkčními týmy napříč vaší firmou nebo se vydáte mimo vaši organizaci pro další odborné znalosti a kontextové informace z širšího odvětví.
Někdy může stát za to provést předběžnou studii malého rozsahu, která vám pomůže lépe pochopit kontext a potřeby firmy a ujistit se, že vaše výzkumná otázka řeší nejkritičtější problémy. To může mít podobu několika hloubkových rozhovorů, průzkumu prostředí nebo přehledu literatury.
Příklad:
Manažerka prodeje společnosti vyrábějící sportovní oblečení má problém: prodej běžeckých bot meziročně klesá a ona si není jistá proč. Obrací se na výzkumný tým společnosti s žádostí o pomoc a ten začíná zkoumat tím, že klade otázky v rámci společnosti a prověřuje své znalosti širšího trhu.
Přehled klíčových faktorů
Jako marketingový výzkumník musíte úzce spolupracovat se svým výzkumným týmem, abyste definovali a prověřili ovlivňující faktory a širší souvislosti, které se týkají vaší studie. Ty mohou zahrnovat demografické a ekonomické trendy nebo podnikatelské prostředí ovlivňující danou otázku.
Za tímto účelem musíte identifikovat faktory, které budou mít vliv na výzkumný projekt, a začít formulovat různé metody jejich kontroly.
Musíte také zvážit vztahy mezi faktory a míru kontroly, kterou nad nimi máte. Například můžete být schopni kontrolovat rychlost načítání webových stránek, ale nemůžete kontrolovat výkyvy akciového trhu.
Toto vám pomůže určit, zda výsledky vašeho projektu přinesou dostatek informací, aby se vám vyplatilo vynaložit náklady.
Musíte určit:
a. které faktory ovlivňují řešení výzkumného problému.
b. které z nich lze kontrolovat a využít pro účely podniku a v jakém rozsahu.
c. funkční vztahy mezi faktory
d. které z nich jsou pro řešení výzkumného problému rozhodující.
Příklad:
Výzkumný tým ve společnosti vyrábějící běžecké boty usilovně pracuje. Zkoumají příslušné faktory a souvislosti, proč meziročně klesly prodeje běžeckých bot, včetně takových věcí, jako je to, co dělají konkurenti společnosti, jaké bylo počasí – ovlivňující venkovní cvičení – a relativní výdaje na marketing značky v jednotlivých letech. Poslední faktor může společnost ovlivnit, ačkoli první dva nikoli. Zkontrolují čísla a zjistí, že výdaje na marketing mají na společnost významný vliv.
Prioritizujte
Jakmile budete mít vy a váš výzkumný tým několik slibných pozorování, stanovte jejich prioritu na základě jejich dopadu na podnikání a důležitosti. Může se stát, že pomocí jedné studie můžete odpovědět na více otázek, ale nedělejte to s rizikem, že ztratíte zaměření na zastřešující výzkumnou otázku.
Otázky, které je třeba položit:
- Kdo? Kdo jsou lidé s daným problémem? Jsou to koncoví uživatelé, zainteresované strany, týmy v rámci vašeho podniku? Ověřili jste si informace, abyste zjistili, jaký je rozsah problému?
- Co? Jaká je jeho povaha a jaké jsou podpůrné důkazy?
- Proč? Jaký je obchodní důvod pro řešení problému? Jak to pomůže?
- Kde? Jak se problém projevuje a kde je pozorován?
Abyste pomohli pochopit všechny dimenze, můžete zvážit fokusní skupiny nebo předběžné rozhovory s externími (včetně spotřebitelů a stávajících zákazníků) a interními (prodejci, manažery a dalšími zúčastněnými stranami) stranami, abyste získali někdy velmi potřebný vhled do konkrétního souboru otázek nebo problémů.
Příklad:
Po pozorování a zkoumání přicházejí výzkumníci běžecké obuvi s několika kandidátskými výzkumnými otázkami, včetně:
- Jaký je vztah mezi průměrnými teplotami v USA a prodejem našich výrobků v jednotlivých letech?
- Jak v současné době hodnotí naši zákazníci trailovou běžeckou obuv konkurence X a konkurence Y ve srovnání s naší značkou?
- Jaký je vztah mezi marketingovými výdaji a prodejem výrobků trailové obuvi za posledních 12 měsíců?
Vyberou si poslední otázku, protože příslušné proměnné jsou plně pod kontrolou společnosti a na základě jejich počátečního výzkumu a informací od zúčastněných stran se zdají být nejpravděpodobnější příčinou propadu prodeje. Výzkumná otázka je dostatečně konkrétní, aby práce směřovala k použitelnému výsledku, ale umožňuje prozkoumat několik různých cest, například rozdílné přidělování rozpočtu na offline a online marketing a druhy používaných sdělení.
Zajistěte si zpětnou vazbu od klíčových týmů ve vaší firmě, abyste se ujistili, že jsou všichni sladěni a mají stejné pochopení pro výzkumnou otázku a opatření, která chcete na základě výsledků přijmout. Nyní je také vhodný čas prokázat návratnost investic do výzkumu a vyložit jeho potenciální přínosy pro zainteresované strany.
Různé skupiny mohou mít různé cíle a pohledy na danou problematiku. Tento krok je zásadní pro získání potřebné podpory a posunutí projektu kupředu.
Příklad:
Výzkumníci společnosti vyrábějící běžecké boty mají nyní vše, co potřebují, aby mohli začít. Svolají schůzku s vedoucím prodeje a konzultují s produktovým týmem, marketingovým týmem a vedením společnosti, aby se ujistili, že jsou všichni s tématem výzkumu srozuměni a souhlasí s ním. Zjistí a dohodnou se, že pravděpodobným postupem bude přehodnocení způsobu rozdělování marketingových zdrojů a případné vyzkoušení některých nových kanálů a komunikačních strategií.