Is There Really No Such Thing As Bad Publicity?
V pondělí 27. března si mnozí z nás přečetli hlavní článek JCK a INSTORE online. Příběh: Na billboardu společnosti Spicer Greene Jewelers v Asheville ve státě Severní Karolína se objevily zprávy snad ve všech možných celostátních médiích. Pokud se zabýváte PR, možná máte tendenci se vrátit ke starému přísloví, že špatná reklama opravdu neexistuje. Pokud jste podnikatel, můžete s tím nesouhlasit. Tento příběh se objevil online na CNN, The Washington Post, Time a dokonce se dostal i na Twitter Chelsea Clintonové! Virální povaha tohoto příběhu nebyla neuvěřitelná.
Hloubka špatné publicity zřejmě mnohé v našem oboru šokovala. Mnozí (v našem oboru i mimo něj) se postavili na jejich obranu s komentáři jako „tohle bylo nafouknuto úplně mimo mísu“ až po „všichni by měli dostat rozum“. Jiní byli hluboce uraženi. Lidé měli vždycky tak či onak vyhraněné názory. Dnes však každý může tento hlas sdílet a oslovit miliony lidí.
Zůstává tedy otázka: Existuje něco jako špatná reklama? Stručně řečeno, existuje.
Nebudu vám říkat, jak se k této otázce stavím já, protože ve skutečnosti na tom nezáleží. Záleží však na tom, abyste všichni věnovali pozornost marketingové kampani, která se zvrhla. A jak jediná marketingová chyba může rozpoutat nezměrné škody na vašem podnikání a pověsti.
Nepochybuji o tom, že tento nápad s billboardem se zrodil nevinně. Nevěřím, že se tito dva mladí a bystří majitelé rozhodli ublížit mouše. A přesto se jim to zjevně podařilo. I kdyby (jak bylo uvedeno v nejnovějším článku National Jeweler online) pouze 3 % komentářů, které obdrželi na své stránce na Facebooku, byla negativní, nebere to v úvahu počet lidí, které to mohlo urazit a kteří na Facebooku nepsali. A když je dnes tak těžké přivést do obchodu nové zákazníky, opravdu chcete riskovat, že někoho urazíte? Jestli z toho všeho plyne ještě nějaké ponaučení, pak by to mohlo být také to, že marketing je vážná věc. Je důležité, abyste velmi přemýšleli o tom, co se o vaší značce, která má v sázce hodně, říká.
Věřte mi, že každá reklama není dobrá reklama.
Vaše podnikání může dostat velký zásah nejen do prodeje, ale i do vnímání veřejnosti. Vzpomeňte si na Spicera Greena. Jedná se o firmu, která je třetí generací a ve své oblasti má renomé již více než 90 let. Nyní si o nich značná část lidí v jejich oblasti (a v celé zemi) myslí, že jsou necitliví. To, co udělali nevinně, už nelze vzít zpět. Ani gesto, že věnují peníze charitě pro týrané ženy (což dělají) na jejich trhu, nezastíní šílené množství celostátního a místního tisku, které bude žít online pokaždé, když si někdo vygoogluje jejich jméno.
Pokud máte stále pocit, že žádná reklama není špatná reklama, vyzývám vás, abyste si vzpomněli na některé podniky s jiným příběhem.
V roce 2016 byste nechtěli být společností Wells Fargo, EpiPen nebo Samsung. Je to už několik let, ale na společnost BP nikdo nezapomene a nebude k ní mít stejný vztah. Lidé už nemají pocit, že Toyota je až tak čestná. Na špatné publicitě záleží. Na opravdu špatné publicitě opravdu záleží.
Přiznejme si, že tento příběh ve srovnání s některými z těchto katastrof bledne. Ale pro malou firmu, na jejíž pověsti záleží, je to opravdu velká věc. Předpokládám, že to lze poměřovat i tímto způsobem: Chtěli byste, aby se vám dostalo takové publicity na vašem vlastním trhu? A ještě větší otázka by mohla znít: „Kdyby to měl Spicer Greene udělat znovu, udělali by to?“
Závěr: Buďte kritičtí k tomu, co říkáte a děláte.