1 Dell Way
Round Rock, Texas 78682-2244
U.S.A.
Perspektivy společnosti:
Posláním společnosti Dell je být nejúspěšnější počítačovou společností na světě v poskytování nejlepších služeb zákazníkům na trzích, které obsluhujeme. Přitom bude společnost Dell plnit očekávání zákazníků týkající se: nejvyšší kvality; špičkových technologií; konkurenceschopných cen; individuální a firemní odpovědnosti; nejlepších služeb a podpory ve své třídě; možnosti flexibilního přizpůsobení; vynikající občanské odpovědnosti společnosti; finanční stability.
Historie společnosti Dell Computer Corporation
Největší prodejce počítačů s přímým prodejem na světě, společnost Dell Computer Corporation, prodává stolní osobní počítače, notebooky, síťové servery a různé počítačové periferie a software. Výrobce prodává svá zařízení přímo spotřebitelům, z velké části podnikům a vládním agenturám, a to prostřednictvím bezplatné telefonní linky a svých webových stránek. Dell rovněž prodává pracovní stanice, síťové servery a špičkové úložné produkty. Zakladatel Michael Dell vlastní 14 % společnosti a nadále ji řídí jako generální ředitel.
Raná historie
Dell založil Michael Dell, který začal prodávat osobní počítače ze svého pokoje na koleji jako student prvního ročníku Texaské univerzity v Austinu. Dell nakupoval součástky ve velkém, sestavoval z nich klony počítačů IBM a prodával je prostřednictvím zásilkového prodeje zákazníkům, kteří nechtěli platit vyšší ceny účtované v počítačových obchodech. Tento systém byl okamžitě úspěšný. Brzy vydělával 80 000 dolarů měsíčně a v roce 1984 opustil školu, aby založil společnost Dell Computer.
Průmyslu osobních počítačů v té době dominovaly velké firmy jako IBM, zatímco menší, méně známé zásilkové firmy prodávaly klony IBM s velkou slevou. Společnost Dell využila nízkonákladový přímý marketing k tomu, aby podhodnotila prodej známějších počítačů, které se prodávaly prostřednictvím těchto dealerských sítí s vysokými režijními náklady. Dell umisťoval inzeráty do počítačových časopisů a zaměřoval své zboží na kupující, kteří byli dostatečně nároční na to, aby rozpoznali vysokou kvalitu zboží za nízké ceny. Zákazníci zadávali společnosti Dell objednávky na bezplatném telefonním čísle. Díky těmto metodám se počítače Dell staly nejprodávanější značkou na trhu přímého prodeje.
Dell dosáhl v prvním celém roce svého působení tržeb ve výši 6 milionů dolarů a v následujícím roce se přiblížil 40 milionům dolarů. V roce 1986 Dell najal bývalého investičního bankéře E. Lee Walkera jako prezidenta, aby mu pomohl vypořádat se s prudkým růstem firmy. V roce 1987 měla společnost Dell dominantní postavení na trhu zásilkového prodeje, ale bylo jasné, že pokud má firma dále růst, musí se posunout dál než jen k zásilkovému prodeji. K dosažení tohoto cíle potřebovala firma větší počet profesionálních řídících pracovníků a Dell najal skupinu marketingových manažerů ze společnosti Tandy Corp., dalšího výrobce levných osobních počítačů. Tato skupina vytvořila prodejní sílu schopnou prodávat velkým společnostem a sestavila síť prodejců s přidanou hodnotou, kteří sestavovali balíčky počítačových komponent pro prodej na specializovaných trzích.
Tým Tandy brzy pomohl zvýšit hrubou marži na 31 % z 23 % o rok dříve. Namísto pouhého podbízení se cenám konkurence stanovovali ceny v poměru k nákladům firmy. Nové marketingové oddělení se však brzy dostalo do problémů s Michaelem Dellem. Vypukly boje o rozpočty na reklamu a počet prodejců potřebných pro korporace a prodejce. Zatímco Dell se domníval, že nový tým nerozumí přímému prodeji a snaží se vytvořit tradiční marketingové oddělení s příliš velkým počtem prodejců, skupina Tandy tvrdila, že Dell nemá trpělivost čekat, až se prodejci vyplatí. Počátkem roku 1988 většina členů skupiny Tandy rezignovala nebo byla donucena odejít.
Bez ohledu na to firma pokračovala v rychlém růstu a v roce 1988 otevřela londýnskou pobočku, která během jednoho měsíce prodala počítače za 4 miliony dolarů. Dell také založil kanadskou dceřinou společnost. Počátkem roku 1988 firma vytvořila různé divize, aby se zviditelnila u firemních, vládních a vzdělávacích zákazníků. V roce 1987 firma vykázala tržby ve výši 159 milionů dolarů a v této době vstoupila na burzu, kde prodala 3,5 milionu akcií po 8,50 dolaru za akcii.
Zvýšená konkurence na konci 80. let
Firma však čelila několika problémům. Dell ohlásil vlastní klon nového počítačového systému PS/2 společnosti IBM mnohem dříve, než byl skutečně připraven, později měl problémy s reprodukcí důležitých aspektů architektury PS/2 a počítače se značně opozdily, což mladou společnost uvedlo do rozpaků. Dell navíc čelil konkurenci několika japonských výrobců, kteří nabízeli klony IBM za nízké ceny. Dell měl dále potíže s uspokojením poptávky a peníze získané z nabídky akcií použil na rozšíření kapacit a skladových prostor, takže společnosti zůstalo málo hotovosti. Když ve čtvrtém čtvrtletí roku 1988 přecenila poptávku, firma najednou neměla žádnou hotovost a sklady plné neprodaných počítačů.
Dell reagoval na rostoucí konkurenci zvýšením úrovně technické vyspělosti svých počítačů. Polovinu jejího prodeje v roce 1988 tvořily počítače s mikroprocesorem 80386 společnosti Intel Corp., v té době nejvýkonnějším čipem pro osobní počítače, a společnost začala vyrábět souborové servery využívající sofistikovaný operační systém Unix. Dell také najal počítačového vědce Glenna Henryho, který odešel z IBM, aby pracoval na vývoji produktů. Henry zlikvidoval první pokusy společnosti o klonování počítače IBM PS/2 a zahájil nové plány na výrobu klonů. Henry vybudoval výzkumný a vývojový personál společnosti Dell z téměř nulového počtu na 150 inženýrů, kteří začali pracovat na způsobech, jak spojit funkce několika čipů do jednoho čipu. Když společnost Intel uvedla na trh mikroprocesor 486, Dell začal urychleně dodávat na trh počítače, které jej mohly používat. Dalším Henryho cílem byla kvalitní grafika, která vyžadovala lepší monitory a speciální desky plošných spojů. V polovině roku 1989 Dell dokončil první pokusy s grafickým hardwarem, což mu umožnilo proniknout na vyšší segment trhu s osobními počítači.
I přes tyto pokroky měla společnost Dell stále rozpočet na výzkum a vývoj ve výši 7 milionů dolarů ve srovnání se stovkami milionů, které vynakládali větší konkurenti jako IBM. Podíl společnosti Dell na trhu s osobními počítači činil pouze 1,8 %, ale přesto rychle rostl. Tržby v USA za rok 1989 dosáhly 257,8 milionu dolarů, zatímco tržby ve Velké Británii vzrostly na 40 milionů dolarů a pobočka v západním Německu dosáhla hranice rentability.
Dell se považoval stejně tak za marketingovou jako za hardwarovou společnost a jeho prodejní pracovníci hráli v jeho úspěších důležitou roli. Prodejní personál společnosti Dell se školil šest i více týdnů, než usedl do telefonních bank, a spolu se svými manažery pořádal týdenní schůzky, na kterých probíral stížnosti zákazníků a jejich možná řešení. Kromě zodpovídání dotazů a přijímání objednávek byli prodejci vyškoleni i v propagaci produktů. Pomáhali kupujícím upravovat objednávky, prodávat jim více paměti nebo vestavěné modemy. Objednávky pak byly odesílány do nedaleké továrny společnosti Dell, kde byly vyřízeny do pěti dnů. Systém telemarketingu také umožnil společnosti Dell shromažďovat informace o svých zákaznících, což firmě pomohlo odhalit příležitosti a chyby mnohem rychleji než většina ostatních společností vyrábějících osobní počítače.
V roce 1990 Dell založil dceřiné společnosti v Itálii a Francii a začal prodávat některé počítače prostřednictvím velkých počítačových obchodů, jejichž strategie velkých objemů a nízkých marží doplňovala zavedené operace společnosti Dell. Firma se významně prosazovala i v podnikové sféře, například ve spolupráci se společností Andersen Consulting vyvíjela počítačové systémy typu klient/server a zaváděla výkonné servery využívající operační systém Unix. Výsledkem bylo, že 40 % tržeb společnosti Dell ve výši 546 milionů dolarů v roce 1990 pocházelo z podnikové sféry, zatímco v roce 1987 to bylo 15 %. Dell se stal šestým největším výrobcem osobních počítačů ve Spojených státech – z 22. místa v roce 1989 – a udržel si 2 100 zaměstnanců. Navíc se společnosti vyplatil důraz na spokojenost zákazníků, protože v prvním průzkumu spokojenosti zákazníků s osobními počítači, který provedla společnost J.D. Powers & Associates, získala první místo.
Téhož roku však Dell vyrobil příliš mnoho paměťových čipů a byl nucen opustit projekt na zahájení výroby řady pracovních stanic. Výsledkem byl pokles zisku v roce 1990 o 65 % na 5 milionů dolarů, a to i přes zdvojnásobení obratu firmy.
Cenové války na počátku 90. let
V této době se také měnily tradiční tržní kanály osobních počítačů. Vzhledem k recesi, která tlumila prodeje, se výrobci PC zapojili do zuřivé cenové války, která měla za následek pokles zisků téměř ve všech odvětvích. Společnosti Compaq, IBM a Apple zaznamenaly pokles zisku nebo byly nuceny propouštět zaměstnance. Společnost Compaq navíc podala žalobu na společnost Dell, kterou nakonec vyhrála, a tvrdila, že reklama společnosti Dell obsahuje hanlivé výroky na adresu společnosti Compaq. Nicméně hospodářská recese společnosti Dell ve skutečnosti prospěla. Zákazníci sice měli méně peněz, ale stále potřebovali osobní počítače a v rekordním počtu kupovali levné, ale technologicky inovativní klony IBM od společnosti Dell. V důsledku toho se roční tržby vyšplhaly k 1 miliardě dolarů.
Na počátku 90. let byly počítače velikosti notebooku nejrychleji rostoucím segmentem trhu s osobními počítači a společnost Dell věnovala prostředky na výrobu svého prvního modelu notebooku, který uvedla na trh v roce 1991. V následujícím roce představila model plnobarevného notebooku a na trh uvedla také počítače využívající rychlý mikročip Intel 486.
S pokračující válkou o osobní počítače se společnost Compaq, která byla výrobcem s vyšší cenou a kladla důraz na kvalitní technické zpracování, přeorientovala na společnost Dell, vydala počítač nižší třídy s cenou pouhých 899 USD a zlepšila své služby zákazníkům. Nová konkurence ovlivnila marže společnosti Dell a donutila ji snížit ceny počítačů až o 1 400 USD, aby si udržela svůj podíl na trhu. Společnost Dell si mohla dovolit tak výrazné snížení cen, protože její provozní náklady činily pouze 18 % příjmů ve srovnání s 36 % u společnosti Compaq. Konkurence také donutila společnost Dell upustit od pokusů o zdůraznění své technické úrovně. Vedení společnosti Dell začalo o počítačích mluvit jako o spotřebních produktech, podobně jako o spotřebičích, a zlehčovalo význam technologie. V důsledku zvýšeného důrazu na marketing začala společnost Dell prodávat katalog počítačových periferií a softwaru jiných společností; brzy se rozšířila o faxy a kompaktní disky. K tomuto úsilí přispěla databáze společnosti Dell, která obsahovala informace o nákupních zvyklostech více než 750 000 jejích zákazníků.
Koncem roku 1992 se produktová řada společnosti Dell potýkala s technologickými problémy, zejména na trhu notebooků. V roce 1993 problémy s kvalitou donutily firmu zrušit řadu notebooků ještě před jejich uvedením na trh, což způsobilo ztrátu 20 milionů dolarů ze zisku. Předpokládalo se, že firma bude mít v roce 1993 3,5% podíl na trhu s osobními počítači, ale společnost Digital Equipment Corporation, která se zaměřovala na minipočítače, přesto předstihla Dell jako největší společnost zabývající se zásilkovým prodejem počítačů. V boji proti levné řadě počítačů Compaq představila společnost Dell řadu levných počítačů Dimensions by Dell. Tržby za rok dosáhly 2 miliard dolarů a Dell podruhé nabídl akcie v hodnotě 148 milionů dolarů.
Na počátku 90. let se Dell také pokusil proniknout do maloobchodního prodeje, který je u individuálních spotřebitelů nejoblíbenější. V roce 1990 společnost Dell umístila své výrobky do prodejen Soft Warehouse Superstores (později přejmenovaných na CompUSA) a v roce 1991 se přesunula do řetězce diskontních prodejen kancelářských potřeb Staples. Společnost Dell souhlasila s tím, že tyto obchody budou prodávat výrobky za zásilkové ceny, což jí brzy způsobilo velké potíže. Hodnota stávajících počítačů na pultech obchodů prudce klesala, kdykoli Dell nabízel nový počítač prostřednictvím přímého prodeje, a společnost Dell musela tuto ztrátu maloobchodníkům kompenzovat. Díky přímému prodeji společnost Dell nikdy neměla zásoby starých počítačů, které by nemohla prodat, protože každý z těchto počítačů byl vyroben speciálně na objednávku zákazníka. Společnost Dell opustila maloobchodní trh v roce 1994.
Při pokračující cenové válce společnost Dell počátkem roku 1993 opět snížila ceny a prodloužila záruční dobu. Zvýšená konkurence a technické chyby však Dellu uškodily a navzdory rostoucím prodejům firma v roce 1993 oznámila čtvrtletní ztrátu přesahující 75 milionů dolarů, což byla její první ztráta v historii. Společnost Dell přičítala mnoho problémů interním potížím způsobeným neuvěřitelným růstem. Reagovala na to odpisem osobních počítačů založených na stárnoucí technologii a restrukturalizací divize notebooků a evropských operací.
Stejně jako většinu jejích konkurentů i společnost Dell poškodila konsolidace celého odvětví probíhající na počátku 90. let. Konsolidace však nabízela i příležitosti, protože Dell bojoval o získání podílu na trhu od společností, které ukončily činnost. Společnost Dell agresivně vstoupila na trhy mimo Spojené státy, včetně Latinské Ameriky, kde v roce 1992 začala prodávat počítače Dell společnost Xerox. V roce 1993 činil podíl prodeje společnosti Dell 36 % v zahraničí. V tomto roce společnost Dell vstoupila do asijsko-pacifického regionu založením dceřiných společností v Austrálii a Japonsku.
Expanze na konci 90. let
Po ztrátě 36 milionů dolarů v roce 1994 se společnost Dell velkolepě zotavila a v roce 1995 vykázala zisk 149 milionů dolarů. V tomto roce společnost představila notebooky s procesory Pentium a populární dvouprocesorový počítač. V tomto a následujícím roce společnost zaznamenala téměř padesátiprocentní růst, čímž zvýšila svůj podíl na trhu na přibližně čtyři procenta a zařadila se mezi pět největších prodejců počítačů na světě.
V roce 1996 pokračovala expanze na mnoha frontách. Dell představil řadu síťových serverů a brzy se stal nejrychleji rostoucí společností v tomto odvětví. Společnost také otevřela výrobní závod v malajském Penangu. Nejdůležitějším počinem toho roku však byla expanze společnosti Dell do oblasti přímého prodeje spotřebitelům prostřednictvím internetu. Během tří let Dell prodával přes internet 30 milionů dolarů denně, což mělo představovat 40 % celkových příjmů společnosti. Společnost Dell dosáhla záviděníhodné efektivity při využívání internetu ke koordinaci objednávek spotřebitelů s vlastními objednávkami dílů od dodavatelů. Webové stránky společnosti také poskytovaly technickou podporu a umožňovaly spotřebitelům sledovat jejich objednávky od výroby až po doručení.
V letech 1997 a 1998 pokračoval exponenciální růst společnosti Dell, která v roce 1998 dosáhla zisku 944 milionů dolarů. Společnost představila nové produkty a služby, včetně řady pracovních stanic, leasingového programu pro individuální spotřebitele a řady úložných produktů. Společnost Dell také rozšířila své výrobní závody ve Spojených státech a v Evropě. V roce 1998 založila výrobní a zákaznické centrum v čínském Xiamenu, čímž zvýšila počet svých zahraničních závodů na tři. V roce 1997, kdy společnost Dell prodala svůj desetimiliontý počítač, byla v počítačovém průmyslu těsně čtvrtá za společnostmi IBM, Hewlett-Packard a Compaq. V polovině roku 1998 získala devět procent trhu a druhé místo.
V návaznosti na úspěch přímého prodeje přes internet otevřela společnost Dell v roce 1999 internetový superobchod s produkty souvisejícími s počítači. Gigabuys.com nabízel levný počítačový hardware, software a periferní zařízení od různých společností z oboru, ačkoli Dell nadále prodával své vlastní produkty na adrese www.dell .com. Společnost také v roce 1999 rozšířila svou internetovou nabídku o Dellnet, službu přístupu k internetu pro zákazníky společnosti Dell.
Ačkoli společnost Dell čelila konkurenci mnoha malých společností, které napodobovaly její strategii přímého prodeje, koncem 90. let se setkala s tvrdší konkurencí ze strany velkých hráčů v oboru. Například společnost Compaq začala prodávat novou řadu osobních počítačů po telefonu a prostřednictvím svých webových stránek. I když růst společnosti Dell vykazoval v roce 1999 určité známky zpomalení, málokdo pochyboval o tom, že si Dell i nadále udrží vedoucí postavení v oboru, vzhledem k jeho hitové kombinaci přímého prodeje a zboží vyráběného na zakázku.
Hlavní divize:
Hlavní konkurenti: Dell Americas; Dell Asia Pacific; Dell Japan; Dell Europe, Middle East, Africa: Compaq Computer Corporation; Gateway, Inc.; Hewlett-Packard Company; International Business Machines Corporation (IBM).
Chronologie
-
Klíčová data:
- 1984:
- 1988: Společnost vstupuje na burzu s 3,5 milionu akcií společnosti.
- 1991: Michael Dell zakládá společnost Dell Computer Corporation:
- 1993: Dell uvádí na trh svůj první notebook.
- 1993: Dell uvádí na trh první notebook:
- 1996: Dell zakládá dceřiné společnosti v Austrálii a Japonsku:
- 1997: Společnost začíná prodávat přes internet: Dell uvádí na trh řadu pracovních stanic.
Další podrobnosti
- Veřejná společnost
- Incorporated: 1984
- Zaměstnanci: USD (1999)
- Burzy cenných papírů: 29 300
- Tržby: 18,24 miliardy USD (1999)
- : NASDAQ
- Ticker Symbol: DELL
- NAIC: 334111 Výroba elektronických počítačů
Další odkaz
‚Dell Computer: Selling PCs Like Bananas,“ Economist, 5. října 1996.Forest, Stephanie Anderson, „PC Slump? What PC Slump?“, Business Week, 1. července 1991, str. 66.Jones, Kathryn, „Bad News for Dell Computer“, New York Times, 15. července 1993, str. C3.Kelly, Kevin, „Dell Computer Hits the Drawing Board“, Business Week, 24. dubna 1989, str. 138.——, „Michael Dell: Pope, Kyle, „For Compaq and Dell Accent Is on Personal in the Computer Wars,“ Wall Street Journal, 2. července 1993, s. A1. „Personal Computers: Economist, 20. února 1999. „You’ll Never Walk Alone,“ Economist, 26. června 1999.