CSAT Score: co potřebujete vědět o skóre spokojenosti zákazníků? (aktualizováno v březnu 2020)

Každá společnost chce růst. Nejjednodušší způsob, jak toho dosáhnout, je udržet si stávající zákazníky. Abyste si zákazníky udrželi, musíte je učinit spokojenými. Spokojení zákazníci se mění v dlouhodobé a ziskové věrné zákazníky. A zkrátka, dlouhodobí a ziskoví loajální zákazníci jdou na ruku zlepšení skóre CSAT.

Jak vlastně firmy vědí, jak jsou jejich zákazníci spokojeni s jejich produkty, službami a zkušenostmi? Měří své skóre spokojenosti zákazníků – neboli hodnocení spokojenosti zákazníků.

V průběhu celého životního cyklu zákazníka existuje mnoho momentů, které přispívají ke vztahu člověka ke značce a jeho pocitům vůči ní. Patří sem zkušenosti s nakupováním v obchodě a online, interakce s oddělením péče o zákazníky a samotné učení se používání produktu. Každý z těchto samostatných touchpointů je bezpochyby důležitý.

Proto se odborníci na zákaznickou zkušenost a podporu hyperaktivně zaměřují na hodnocení spokojenosti zákazníků (CSAT). CSAT měří, jak dobře vaše společnost plní očekávání zákazníků v těchto nezávislých momentech.

V tomto příspěvku se ponoříme do všeho, co jste kdy chtěli vědět o svém skóre. Přejděte na konkrétní části nebo se posuňte dolů a přečtěte si celý příspěvek.

1. Co je to CSAT?
2. Proč je CSAT důležité?
3. Jak se počítá a měří CSAT?
4. Skóre CSAT:
5. Jak zlepšit skóre CSAT
6. Srovnání CSAT s dalšími populárními spotřebitelskými metrikami
   1. CSAT vs. NPS
   2. CSAT vs. CES
   3. CSAT vs. DSAT
7. Srovnávací hodnoty pro skóre CSAT podle odvětví

Co je skóre CSAT?“

Skóre CSAT je nejoblíbenější a nejjednodušší způsob měření spokojenosti zákazníků. Tato metrika měří náladu vůči vašemu produktu, službě nebo konkrétní interakci.

Firmy často měří puls po klíčových milnících v životním cyklu zákazníka. Například po prvním nákupu, před obnovením smlouvy nebo po interakci se zákaznickou podporou.

Je důležité si uvědomit, že CSAT se liší od další populární metriky Net Promoter Score (NPS). NPS měří loajalitu, tedy pravděpodobnost, že někdo nakoupí znovu a doporučí vaši společnost dalším lidem.

Takže co přesně řídí spokojenost?

Zkrátka, lidé jsou spokojeni, když jsou splněna jejich očekávání. Stejně jako mnoho jiných věcí jsou i očekávání proměnlivá a mění se v závislosti na situačním kontextu a fázi zákaznické cesty. Například pokud si na jaře koupíte letenku do první třídy, budete od letušek očekávat osobnější a aktivnější služby. Na druhou stranu, když si zakoupíte základní sedadlo v ekonomické třídě, očekáváte, že se vás obsluha při podávání jídla a pití jednoduše zeptá, co potřebujete. Při cestování letadlem v ekonomické třídě neočekáváte, že před startem dostanete sklenku šampaňského.

Okolnosti mění očekávání. Při měření CSAT je důležité pochopit různé okolnosti jednotlivých zákazníků, abyste získali užitečné poznatky.

Proč je skóre CSAT důležité?

Udržení zákazníků je základem prosperujícího podnikání.

Je to proto, že je levnější udržet si stávající zákazníky než získávat nové. Podle studií to tvrdí 70 % společností.

CSAT může poskytnout přehled o tom, kde a kdy vaší společnosti hrozí ztráta zákazníků. Stejně tak může odhalit příležitosti k optimalizaci zkušeností. Pokud se používá pravidelně, dává firmám puls pro to, jak si vaše společnost vede. Samozřejmě je třeba sledovat a měřit celou cestu, nikoli pouze záblesky na cestě. Může vám pomoci uvědomit si, kde vaše procesy fungují a kde je třeba provést změny.

Přemýšlejte o tom v případě zákaznického servisu. V posledním roce 78 % amerických spotřebitelů přestalo obchodovat alespoň s jednou společností nebo zrušilo plánovaný nákup na základě špatného zákaznického servisu. Navíc 31 % uvedlo, že tak učinilo vícekrát. To znamená, že pouze jeden případ špatné podpory může vést k okamžitému úbytku zákazníků. A tak pochopení toho, co způsobuje nespokojenost lidí se zákaznickou podporou, může identifikovat několik věcí. Zaprvé, kde je třeba provést další školení. Za druhé, kde je příležitost k proaktivnímu přístupu. A konečně, kde je třeba změnit procesy.

Krátkodobá spokojenost či nespokojenost člověka s vaší společností po interakci se zákazníkem v podstatě naznačuje budoucí útratu a celoživotní hodnotu.

Jak vypočítat a měřit skóre CSAT?

CSAT se často měří vyplněním průzkumu spokojenosti zákazníků. Průzkumy se vyplňují prostřednictvím krátkého formuláře s jednou otázkou, který se ptá, jak se zákazník cítí po své poslední zkušenosti. To lze provést prostřednictvím e-mailu, chatu, následné telefonické otázky nebo prostřednictvím tradičních papírových či pohlednicových průzkumů spokojenosti. Obvykle je to bezprostředně po interakci, kdy je zkušenost v centru pozornosti.

Otázky průzkumu spokojenosti zákazníků často vypadají jako ta, kterou nabízíme níže:

Jak jste spokojeni s nedávným nákupem/interakcí s podporou/službou?

• Velmi spokojen
• Málo spokojen
• Spokojen
• Nespokojen
• Velmi nespokojen

Na stupnici 1-5, jak jste spokojen/a se svým nedávným nákupem/interakcí s podporou/službou?

• <Velmi nespokojen> 1 2 3 4 5 <Velmi spokojen>

Pro výpočet CSAT vezměte počet kladných odpovědí (tj. extrémně a spíše spokojen) a vydělte je celkovým počtem odpovědí. Poté vynásobte 100.

Příklad řekněme, že shromažďujete údaje od 200 zákazníků. Pokud 160 zákazníků hodnotilo spokojenost známkou 4 nebo 5, postupovali byste takto:

160/200=0,8 (80 %)

V tomto příkladu je skóre společnosti 80 %.

Společnosti navíc často nechávají lidem prostor pro doplnění konkrétních údajů o tom, proč hodnotili tak, jak hodnotili. Zejména tato neomezená zpětná vazba může poskytnout neocenitelné informace o věcech, které lze zlepšit.

Jak využijete skóre CSAT

U zákazníků, kteří uvedli, že jsou nespokojeni nebo nespokojeni, pečlivě projděte celou jejich interakci. Nejprve budete chtít zjistit, co se stalo. Poté zjistěte, zda se vyskytla příležitost, kdy mohla vaše společnost jednat proaktivně. Nakonec určete, jaké informace mohly zajistit příjemnější zážitek. Oslovil vás například někdo s dotazy při nastavování vašeho produktu? Nebo jste mohli preventivně poskytnout další informace, abyste zajistili hladký a úspěšný průběh nastavení?“

U nespokojených zákazníků určete způsoby, jak se jim dvořit a pokusit se s nimi udržet pozitivní vztah. Můžete jim nabídnout dopravu zdarma na další objednávku, pokud tato byla doručena se zpožděním?“

Stejně důležité je, že se budete chtít poučit i od svých spokojených zákazníků. Jaké jsou klíčové prvky, které vedly ke splnění očekávání? Nabídli jste správné nástroje ve správný čas? Vyřešili jste rychle problém do 2 minut na sociálních sítích?“

Shrnuto a podtrženo, nedívejte se jen na svá procenta. Ujistěte se, že jste rozebrali odlehlé hodnoty, abyste se naučili, jak v budoucnu překonat očekávání zákazníků.

Jak zlepšit skóre CSAT?

Služby zákazníkům jsou jedním z mikromomentů, které určují loajalitu zákazníků a jejich budoucí výdaje. Jak již bylo zmíněno, stačí jeden případ špatného servisu, abyste odradili velkou část zákazníků a přesunuli svůj obchod jinam. Vzhledem k tomu, že zákaznický servis si stále upevňuje svou pozici hnací síly podnikání, musí společnosti splnit očekávání v oblasti zákaznické podpory. Spokojenost, jak si jistě vzpomínáte, vychází ze splněných očekávání.

Co tedy lidé dnes očekávají? Stručně řečeno, rychlé a pohodlné řešení problémů na jimi zvolených kanálech. V naší nedávné studii jsme například zjistili, že:

• Téměř polovina: Očekává, že nebude čekat na vyřešení problému
• 47 %: Očekává pohodlí
• 61 %: Očekávají rychlé vyřešení

Ačkoli to může znít jednoduše, pro firmy je stále těžší těmto rychle rostoucím požadavkům vyhovět. A co víc, škálovat osobní interakce napříč kanály zákaznické podpory e-mailem, chatem, sociálními sítěmi a hlasem. Ve skutečnosti více než 50 % amerických spotřebitelů nezaznamenalo za posledních 12 měsíců žádné zlepšení zákaznických služeb.

Jiný způsob, jak zlepšit výsledky průzkumů? Pracujte na zlepšení míry odpovědí na vaše průzkumy. Podle výzkumu provedeného v roce 2015 americkou organizací Customer Satisfaction Index se „míra odezvy u papírových průzkumů pohybovala kolem 10 % a míra odezvy u elektronických průzkumů (web, wap a e-mail) se pohybovala v průměru mezi 5 a 15 % – což může poskytnout pouze slaměný průzkum názorů zákazníků.“4

Zlepšete skóre CSAT pomocí umělé inteligence

Zavedení umělé inteligence do služeb zákazníkům umožňuje firmám podle našich zákazníků automaticky vyřešit více než 50 % příchozích ticketů okamžitě, během několika sekund. Tyto opakované, každodenní tikety nejsou směrovány na lidské agenty. Místo toho se agenti věnují výhradně složitějším a subjektivnějším problémům. Všechny tikety – jednoduché i složité – jsou vyřešeny rychleji. Je logické, že zavedení rychlosti do podpory zvýší CSAT.

Jeden z našich klientů, kanadská letecká společnost WestJet, zaznamenal nárůst o 24 % díky virtuálnímu agentovi Julietovi, který okamžitě řeší problémy přes Facebook Messenger. Juliet pomáhá lidem pochopit, jak mohou letět s lyžemi, kolik stojí odbavené zavazadlo a stav letu během několika sekund. Zákazníci, kteří se až příliš často balí na poslední chvíli nebo uvíznou v zácpě na letišti, jsou nadšeni, že dostanou odpovědi na své naléhavé otázky bez dlouhého čekání nebo zoufalého hledání na webových stránkách.

Srovnání CSAT s jinými populárními měřítky hodnocení spotřebitelů

CSAT se liší od jiných populárních měřítek zákaznických služeb, které společnosti používají. Pokud společnosti používají všechny tyto metriky dohromady, získají velmi bohatou představu o tom, jak vaše organizace zákaznické podpory funguje a plní očekávání zákazníků.

CSAT vs. NPS

Net Promoter Score neboli NPS se používá jako způsob, jak získat zpětnou vazbu od zákazníků. Měří loajalitu a pravděpodobnost, že někdo doporučí vaši společnost dalším lidem.

NPS se zabývá celkovým, dlouhodobým vnímáním značky, zatímco CSAT měří krátkodobou spokojenost s konkrétní událostí. NPS může být ukazatelem růstového potenciálu společnosti, protože doporučení kolegů má v naší společnosti, která je posedlá sociálními médii, velkou váhu. Společnost Nielsen skutečně zjistila, že „více než osm z deseti globálních respondentů (83 %) říká, že zcela nebo do určité míry důvěřuje doporučením přátel a rodiny.1“

Pro zjištění NPS se zákazníkům pokládá jednoduchá otázka: Jaká je pravděpodobnost, že byste na stupnici od 1 do 10 doporučil/a svého přítele/kolegu? Vaši zákazníci budou patřit do jedné z těchto kategorií:

• Propagátoři jsou lidé, kteří hodnotí vaši společnost známkou 9 nebo 10. Promotéři jsou vaši nadšenci a věrní zákazníci.

  • Rady, jak zacházet s promotéry:
    • Udržujte tyto zákazníky spokojené, protože právě oni budou vaši značku doporučovat svým přátelům a rodině.
    • Dejte jim doporučovací kódy nebo odkazy, které mohou poslat svým přátelům, aby mohli získat body nebo slevy za nové obchody, které přivedou.
    • Pokud to dává smysl, zapojte promotéry do výzkumu a výběru produktů, například společnost vyrábějící jídelní soupravy by se jich mohla zeptat, jaké recepty by rádi viděli v menu.

• Pasivní zákazníci jsou lidé, kteří hodnotí vaši společnost známkou 7 nebo 8.

  • Rady, jak zacházet s pasivními zákazníky:
    • Postrčte pasivní zákazníky ke statusu promotéra tím, že je požádáte o zpětnou vazbu, co by se dalo zlepšit, a budete jednat podle toho, co vám řeknou.
    • Stejně jako promotéři mohou společnosti i pasivním zákazníkům poskytovat pobídky v podobě doporučujících kódů nebo odkazů, které mohou posílat svým přátelům a rodině, aby podpořili doporučení a schválení.

• Odpůrci jsou zákazníci, kteří hodnotí vaši společnost známkou 0-6.

  • Rady, jak zacházet s odpůrci:
    • Analyzujte své interakce s odpůrci a zjistěte, zda můžete identifikovat, proč jsou nespokojeni.
    • Existují nějaké trendy, které můžete identifikovat? Pokud existují konkrétní případy, které se vyskytly v průběhu něčího životního cyklu, řekněme trvale pozdní dodávky, technické problémy nebo špatně dodané položky? Pokud ano, řešte tyto problémy, omluvte se a sdělte, jak společnost provádí změny, aby se problémy neopakovaly.
    • Důležité je si uvědomit, že ne u každého zákazníka budete mít příznivce, takže si také musíte uvědomit, kdy se vám nepodaří změnit něčí názor a odejít.

CSAT vs. CES

Skóre úsilí zákazníka neboli CES měří, kolik úsilí zákazník vynakládá na dokončení úkolu, včetně vyřešení požadavku na podporu, vrácení zboží atd. CES měří konkrétní případ.

Měření CES je důležité, protože zákazníci očekávají bezproblémové a pohodlné zkušenosti. Pokud je zkušenost obtížná, je pravděpodobnější, že zákazníci odejdou. Ve skutečnosti výzkum ukázal, že „96 % zákazníků, kteří mají zkušenost se službou s vysokým úsilím, se stane více neloajálními ve srovnání s pouhými 9 %, kteří mají zkušenost s nízkým úsilím. „2

Úsilí můžete snížit různými způsoby. Například minimalizací času stráveného získáním řešení, počtem kontaktů nebo celkovým počtem zpětných interakcí.

Chcete-li určit CES, zeptáte se svých zákazníků: Na stupnici od „velmi snadné“ po „velmi obtížné“, jaká byla vaše zkušenost? Pokud zjistíte, že máte nízké skóre CES, určete, jak odstranit překážky a tření z interakce.

CSAT vs. DSAT

Přesným opakem CSAT je nespokojenost zákazníků (DSAT). DSAT měří, zda jsou zákazníci s danou zkušeností nespokojeni. Společnosti o DSAT často nepřemýšlejí, ale je to důležité. Je to proto, že škody, které by nespokojený zákazník mohl napáchat, sahají daleko za hranice toho, že u vás jednotlivec už nikdy nenakoupí. Lidé o špatných zkušenostech mluví se svými přáteli a zveřejňují je na sociálních sítích. Ve skutečnosti Američané o špatných službách informují v průměru 15 lidí3.

Pro sledování DSAT budete analyzovat data ze stejné otázky, ve které se ptáte, jak je člověk spokojen se zkušeností. Na stupnici od 1 do 10 jsou vaši nespokojení zákazníci ti, kteří odpověděli 1-5. Jakmile identifikujete své nespokojené zákazníky, můžete analyzovat celou jejich zkušenost, abyste zjistili, co bylo špatně, a řešit problémy.

Neplýtvejte svými zdroji tím, že budete nespokojencům dávat doporučující kódy nebo odkazy. V tuto chvíli totiž vaši firmu nedoporučí.

CSAT Score Benchmarks for 2020

Firmy kladou větší důraz na zákaznickou zkušenost. Srovnávání skóre CSAT s průměrem v oboru je dobrý způsob, jak zjistit, zda je vaše úsilí dostatečné. Jak ale poznáte, co je dobré skóre?“

Srovnávací ukazatele závisí na mnoha faktorech, především na vašem odvětví. Některá odvětví mají notoricky nízké skóre vzhledem k povaze svého podnikání. Například u leteckých společností je spousta aspektů jejich služeb mimo jejich kontrolu, jako jsou povětrnostní události a jiná zpoždění. I delší fronty u bezpečnostních kontrol TSA mohou negativně ovlivnit vnímání zážitku z letu. Letecká společnost však nemá se zpožděním bezpečnostní kontroly nic společného.

To samé platí pro poskytovatele domácího internetu a kabelové televize. K přerušení služby může dojít v důsledku skutečností, které společnost nemůže ovlivnit (například počasí nebo spadlé inženýrské sítě). Zákazníci se zkrátka ne vždy dívají na celý obraz, ale spíše na nulu u společnosti, které platí.

Americký index spokojenosti zákazníků nastínil měřítka podle odvětví. Zabývá se také tím, jak se meziročně mění. Podle této organizace mají nejvyšší CSAT pivovary, a to 84 %. Naopak nejnižší skóre mají poskytovatelé internetových služeb a předplacených televizních služeb, a to 62 %.

Mezi další oborová měřítka CSAT patří např:

• Přípravky pro osobní péči a čisticí prostředky: 83 %
• Elektronický obchod: 81 %
• Banky: 80 %
• Internetové cestovní služby: 79%
• Supermarkety: 78%
• Oblečení: 77%
• Hotely: 75%
• Letecké společnosti: Než však budete moci zlepšit svou organizaci podpory, musíte znát svou výchozí úroveň a stanovit si cíl pro příští 3 měsíce, 6 měsíců atd. Vytvořte si realizovatelný plán, jak těchto cílů dosáhnete a jak zlepšíte CSAT, například zkrácením doby řešení problémů, zavedením více možností samoobsluhy, nabídkou proaktivní podpory a dostupností na více kanálech.
  

  CSAT je cenný nástroj. A my ji můžeme zvýšit v průměru o 20 % za 6 měsíců. Máte zájem? Pojďme si popovídat.

  1. Neilsen: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf
  2. Qualtrics.com: https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-effort-score/
  3. American Express: https://about.americanexpress.com/press-release/wellactually-americans-say-customer-service-better-ever
  4. Customer Think: https://customerthink.com/customer-satisfaction-survey-response-rates-update/