Vaše značka je spousta věcí. Je to profesionální logo, ochranná známka, určité barvy a slogan. Další velká část vaší značky je nehmotná: emoce, dojem, osobnost.
Váš příslib značky sděluje světu váš účel a zároveň je majákem pro váš marketing a určuje směr, kterým se bude ubírat vaše zákaznická zkušenost. Je to to, co vaše značka říká světu, aby od ní očekával, často doslovný slib týkající se jejích produktů nebo služeb. Nebo realističtěji řečeno, příslib značky může potvrzovat váš závazek k nějakému cíli.
Není to vaše poslání ani vize
Může být těžké prodat další „něco“ o značce vedoucím pracovníkům vaší společnosti, i když váš příslib značky, poslání, vize, průvodce značkou, identita značky a další, všechny slouží k velmi odlišným účelům.
Příslib značky je však stále důležitým prvkem při budování vaší značky. Představte si slib značky jako vydestilovanou vnější vizi nebo poslání společnosti. Místo toho, aby slib značky inspiroval vaše zaměstnance, jako to dělá poslání nebo vize, má slib značky inspirovat vaše současné i potenciální zákazníky.
Jak vytvořit slib značky
Stejně jako každý jiný základní princip vaší strategie značky je i slib značky destilovaným pochopením všech aspektů vaší společnosti. Vytváří se na základě pečlivého plánování reakcí a dopadů, kterých chcete dosáhnout.
Slib vaší značky by měl spíše než popis toho, jak děláte to, co děláte, popisovat zážitek, který poskytujete. Příslib značky je pro spotřebitele způsob, jak vás přimět k dodržování standardů, které vás odlišují.
I ty nejlepší přísliby značky na světě se velmi liší strukturou, účelem a tónem. Pro oko zkušeného marketéra má však většina slibů značky některé společné rysy, které nám ukazují, co funguje nejlépe.
Prozkoumejte klíčové vlastnosti téměř všech hvězdných slibů značky a použijte je jako vodítko pro ty své:
Indikativní
Zajistěte, aby slib značky vypovídal o zkušenostech s vaší značkou, o tom, kdo jste, co děláte nebo čím jste výjimeční. Žádný marketing by neměl existovat bez účelu. Je to vaše šance sdělit něco zásadního o vašich zkušenostech, produktech, službách nebo přesvědčení. Ať už je toto sdělení jakékoliv, mělo by vypovídat o tom, kdo jste.
Tyto přísliby značky naznačují konkrétní zážitky, které můžete očekávat:
- Zóna bez odsudků – Planet Fitness
- Cítíte se jako žena. -Revlon
Rozlišování
Chceme vědět, proč na vás záleží. Protože pravděpodobně prodáváte nebo děláte totéž co nespočet konkurentů, měli byste se zaměřit na nějaký aspekt toho, čím jste, co děláte nebo pro koho to děláte, který vás činí výjimečnými. Využijte tento odlišující faktor a postavte svůj příslib značky na autenticitě.
Tyto společnosti umožňují snadno pochopit, proč jsou jiné:
- Taví se v ústech, ne v rukou – M&M’s
- Buďte světovým zdrojem informací číslo jedna. – Google
Měřitelné
Úspěšný marketing zahrnuje měření věcí, jako je návratnost investic, návštěvnost, konverze a další. Nemůžete dokázat nebo zlepšit to, co nemůžete změřit. Snažte se tedy, aby sliby vaší značky byly něčím, co lze kvantifikovat, a to na snadno pochopitelném měřítku, například:
- Čas
- Hybnost
- Kvalita
- Úspora
- Vzdálenost
Poznáte tyto měřitelné sliby značky?
- 15 minut nebo méně vám může ušetřit 15 % a více na pojištění auta. – Geico
- Bude se vám líbit, jak vypadáte. – Men’s Wearhouse*
*OK, takže to možná není nejsilnější emoce, ale je snadné změřit, zda se vám líbí nebo nelíbí, jak vypadáte. A protože jejich cílová skupina se často pyšní tím, že na svůj vzhled nevynakládá příliš velké úsilí, je „líbí“ dostatečně silné tvrzení, aby bylo účinné.
Vytváří hodnotu pomocí akčního jazyka
Soustřeďte se na „proč“ vašeho zboží. Jaký je konečný cíl? S jakým pocitem nebo úspěchem u vás mohou lidé počítat? Jaký je život obohacující účel vašich výrobků nebo služeb? Poskytujete klid a pohodu? Štěstí? Konkurenční výhodu v podnikání?“
Slib vaší značky by měl být více než jen popisný nebo aspirační, měl by být něčím, co děláte, abyste svým zákazníkům poskytli větší hodnotu. Ne každý podnik poskytuje hodnotu prostřednictvím úspory nákladů. Je to vaše příležitost sdělit nehmotnou hodnotu toho, co děláte.
Bez poskytování hodnoty je váš příslib značky jen sloganem.
Tyto značky poskytují velmi odlišné typy hodnoty, z nichž ani jedna není levná:
- Vytváření štěstí prostřednictvím kouzelných zážitků. -Disney
- Snaha o dokonalost. -Lexus
Jednoduchý
Krátký, sladký a srozumitelný je vždy nejlepší strategií pro vytvoření všeobecně srozumitelného konceptu. Tato zásada je mimořádně důležitá, pokud vaše značka klade důraz na jednoduchost, jako například Uber. Tato alternativní taxislužba založená na aplikaci používá jednoduchý jazyk a velmi prostá slova, aby sdělila, jak jednoduché jsou její služby:
Pokud prodáváte jednoduchost, nepotřebujete přídavná jména, která by vaše sdělení příliš komplikovala. Proto je vynechejte. Pokud k jeho vyslovení potřebujete více než jeden nádech, je příliš dlouhé. Snažte se držet 10 slov nebo méně, i když je vaše sdělení trochu složitější.
- Nejvyšší kvalita – nejnižší ceny. -Aldi
- Ušetřete peníze. Žijte lépe. -Walmart
Důslednost
Dalším klíčovým aspektem je důslednost. Jaké je skutečné poselství celé vaší značky?
Yeti vyrábí širokou škálu prémiových outdoorových produktů, od chladicích boxů po oblečení. Příslibem jejich značky je poskytovat výjimečný výkon a odolnost v jakémkoli prostředí. Bez ohledu na to, co prodávají, toto sdělení funguje, protože vše, co vyrábějí, je vysoce kvalitní a vyrobené tak, aby odolalo extrémním živlům.
Odvážný, ale upřímný
Neutrácejte peníze za marketing sdělení, které bude ignorováno. Udělejte odvážné a neokázalé tvrzení, které upoutá pozornost spotřebitelů i konkurence. (Pokud je pravdivé.) Nepravdivá nebo přehnaná tvrzení mohou být katastrofální a nákladná jak na právní vyrovnání, tak na reputaci.
Dvě značky, které přesně tohle udělaly a přinesly velmi rozdílné výsledky, jsou Amazon a Red Bull.
Ačkoli Red Bull dosáhl extrémního úspěchu při budování značky svým slibem, že „vám dá křídla“, byl zažalován spotřebiteli, kteří tvrdili, že nápoj neposkytuje více energie než káva. Dohodli se na vyrovnání za 13 milionů dolarů.
Kdysi bláznivé tvrzení společnosti Amazon, že je největším výběrem na Zemi a nejvíce se orientuje na zákazníky, je nyní prostým faktem, protože svět objednává téměř cokoli kliknutím na tlačítko nebo hlasovým příkazem nejbližší Alexe.
Mluví o tom, na čem nejvíce záleží
Slib značky nemá dokazovat, že jste pro všechny vším. To je nebezpečné úskalí veškerého marketingu. Udělejte nějaké tvrzení a zaujměte stanovisko, které některé lidi odradí. Budete rádi, když se z vašich klíčových zákazníků stanou věrní zastánci značky.
Přemýšlejte o tom, co je pro vaše spotřebitele důležité. Proč vás chtějí mít u sebe? Co jim dělá radost? Na čem jim záleží? Použijte slib své značky, abyste promluvili k jádru toho, co to je.
Jak se to dělá dobře?
- Navrženo pro kreativní snahu být vámi. -Vans
- Zajišťujeme ekologicky odpovědné dobrodružství. -Patagonia
- Vyrábíme čisté a kvalitní výrobky, kterým můžete důvěřovat. -Earth’s Best Organic
Soulad se zkušenostmi vaší značky
Nemusíte zahrnovat všechny prvky zkušeností vaší značky, stačí to, čím vynikáte. Restaurace Moe’s Southwest Grill, která se zabývá výrobou čerstvého mexického rychlého občerstvení, mohla využít jakýkoli prvek své značky a proměnit jej v příslib pro spotřebitele. To, co si vybrali, byla jejich přívětivost se slibem: „Přivítejte každého s otevřenou náručí a úsměvem.“
Ano, je nemožné vejít do restaurace Moe’s, aniž by si vás všiml někdy zábavný, někdy obávaný pokřik celého personálu: „Vítejte u Moe’s!“. Možná to není důvod, proč tam někdo chodí, ale rozhodně je to klíčová součást zážitku z jejich značky a díky tomu vynikají v oboru.
Značky potřebují plány
Pokud budete mít jasný a promyšlený záměr pro každou část identity své značky, budete moci udržet svůj marketing, poslání a růst v kurzu a správným směrem. Vytvoření příslibu značky je důležitým krokem při definování vaší zákaznické zkušenosti. Použijte vlastnosti, které definují ty nejlepší z nejlepších, abyste si pomohli napsat svůj vlastní. Ani pak nepodceňujte pomoc profesionálů v oblasti značky, zejména když je v sázce pověst vaší společnosti.