Jednou z největších výzev pro nové firmy, zejména startupy a další společnosti působící na přeplněných trzích, je generování poptávky. Generování poptávky, které se výrazně liší od generování leadů, je mnohem náročnější proces – o to větší výzvou je pro nové značky.
V tomto příspěvku se budeme zabývat tím, co je generování poptávky, jak se liší od „tradičního“ generování leadů, a probereme devět strategií generování poptávky pro nové značky. Na konci tohoto příspěvku budete přesně vědět, co musíte udělat, abyste lidi nadchli pro své produkty a aby se vám (kvalifikovaní) potenciální zákazníci stále hlásili, takže začneme.
Co je to generování poptávky?
Generování poptávky lze nejjednodušeji definovat jako – překvapivě – vytváření poptávky po produktech nebo službách firmy. Toho se dosahuje postupným, komplexním a uceleným procesem, který často zasahuje celá marketingová oddělení.
Obrázek přes neilpatel.com
O generování poptávky, stejně jako o konverzních cestách, lze (a mělo by se) uvažovat jako o trychtýři. Generování poptávky začíná identifikací publika, které bude pravděpodobně vnímavé k marketingovým sdělením značky, a poté provede potenciální zákazníky trychtýřem, který se zabývá všemi fázemi konverzního procesu. Na rozdíl od příchozího marketingu nebo tradičních konverzních cest (které v tomto procesu hrají roli) však generování poptávky úzce propojuje marketing s prodejem, aby bylo těchto cílů dosaženo.
Přemýšlejte o generování poptávky jako o dlouhodobém vztahu mezi marketingovými a prodejními týmy značky a potenciálními zákazníky. Generování poptávky začíná identifikací a kvalifikací potenciálních zákazníků prostřednictvím obsahového a příchozího marketingu, přímých reakcí a e-mailových kampaní a událostí, a teprve poté předává tyto potenciální zákazníky týmu péče o zákazníky. Tento tým pak tyto potenciální zákazníky dále kvalifikuje pomocí skórovacích systémů v závislosti na fázi, ve které se potenciální zákazník nachází v konverzním trychtýři, a poté tyto vysoce kvalifikované a vychovávané potenciální zákazníky předá prodejnímu týmu.
Obrázek přes leadsmarketer.net
Generování poptávky vs. generování leadů
Ačkoli se může zdát, že generování poptávky a tradiční generování leadů jsou si velmi podobné, ve skutečnosti mezi nimi existuje důležitý rozdíl.
Někteří podnikatelé jsou nevybíraví, pokud jde o leady a to, co kvalifikuje potenciálního zákazníka jako lead. Například někdo, kdo pouze navštíví webové stránky, může být pro některé společnosti považován za lead. To platí zejména pro firmy, které se při generování nových zakázek spoléhají na velkoobjemové obvolávání – vzpomeňte si na ty otravné firmy, které vám volají a snaží se vám prodat nože na steaky.
Generování poptávky však identifikuje potenciální potenciální zákazníky na základě jejich počátečních akcí a provádí je (často zdlouhavým) procesem péče, aby prodejním týmům poskytlo mnohem kvalitnější a skutečně kvalifikované potenciální zákazníky. Výsledkem jsou lepší rozhovory mezi obchodními zástupci a potenciálními zákazníky a – samozřejmě – vyšší míra konverze a vyšší prodeje.
V podstatě největší rozdíl mezi demand generation a lead generation spočívá v tom, že demand gen je podstatně komplexnější proces, který probíhá v mnohem větším časovém rozpětí než lead generation, zahrnuje úzkou spolupráci a komunikaci mezi obchodním a marketingovým oddělením a zahrnuje prvky příchozího, přímého a e-mailového marketingu s cílem vychovávat potenciální zákazníky a zároveň jim nabídnout materiály, které potřebují, aby se dozvěděli více o tom, jak můžete vyřešit jejich problémy.
9 strategií generování poptávky pro nové značky
Takže, nyní máme lepší představu o tom, co je generování poptávky, jak můžete jako nová nebo menší značka postupovat při jeho zavádění? Zde je devět strategií generování poptávky, které můžete začít používat hned teď.
Rozdávejte své nejlepší věci
Ať už jde o stahování obsahu, nabídku zdarma nebo jinou propagační kampaň, nezapomeňte rozdávat jen ty nejlepší věci. Ačkoli se to může zdát kontraintuitivní, důsledné nabízení dárků se skutečnou hodnotou má několik výhod.
Jeden z nejúspěšnějších obsahů ke stažení společnosti HubSpot,
který byl stažen tisíckrát.
V první řadě vytváří pocit důvěry mezi vaším publikem a vaší značkou, což znamená, že je pravděpodobnější, že se k vašemu obsahu nebo na váš web vrátí. Zadruhé to dobře odráží vaši značku – natolik, že nadšení potenciální zákazníci mohou udělat další krok a propagovat vaši značku vaším jménem, čímž se stanou nepolapitelnými „ambasadory značky“, o kterých společnosti stále mluví. A konečně, díky tomu, že návštěvníci nabídnou něco skutečně hodnotného, je mnohem pravděpodobnější, že se s vámi rozloučí s jakýmikoliv informacemi, které potřebujete k tomu, abyste je mohli začít kvalifikovat jako životaschopné potenciální zákazníky, což je první fáze procesu generování poptávky.
Poskytněte bezplatný nástroj, aplikaci nebo zdroj
Jedním z nejúčinnějších způsobů, jak jako nová značka vytvořit úspěšnou kampaň na generování poptávky, je nabídnout bezplatný nástroj nebo zdroj.
WordStream tuto strategii zavedl již v roce 2011, kdy jsme spustili nástroj AdWords Performance Grader. Tento zcela bezplatný nástroj se nejen osvědčil jako pozoruhodně silný nástroj pro generování poptávky, ale také pomohl tisícům inzerentů provést audit jejich PPC účtů a přijmout opatření ke zlepšení síly jejich kampaní. To posiluje naši první strategii rozdávání nejlepších věcí a dělá ze společnosti WordStream cenný zdroj informací pro inzerenty.
V průběhu let jsme vyhodnotili miliardy dolarů utracených za AdWords (a nyní také za Bing Ads), což nám pomohlo posílit a upevnit naši pozici jednoho z nejdůvěryhodnějších zdrojů pomoci, rad a novinek v oboru PPC.
Vývoj bezplatného nástroje (nebo aplikace) samozřejmě není levný a je třeba počítat s režijními náklady, například s rozpočtem na vývoj. Zjistili jsme však, že tyto režijní náklady blednou ve srovnání s hodnotou, kterou AdWords Performance Grader inzerentům nabízí, a jeho místem v naší vlastní strategii generování poptávky.
Používejte Lookalike Audiences na Facebooku
Pro naši třetí strategii generování poptávky budu předpokládat, že již inzerujete na Facebooku (a pokud ne, je opravdu čas to přehodnotit), a místo toho doporučím jednu z nejsilnějších strategií cílení na této platformě, kterou jsou lookalike audiences.
Jak název napovídá, lookalike audiences jsou vlastní publika, která se na základě demografických a behaviorálních podobností velmi podobají uživatelům, kteří již projevili zájem o vaše produkty, služby nebo obsah. Facebook umožňuje nahrávat vlastní publika vytvořená na základě údajů, které jste již shromáždili od svých skutečných uživatelů, a vytvářet podobná publika, která mají mnoho stejných charakteristik.
Jednou z klíčových výhod podobných publik je, že vám umožňují v podstatě zdvojnásobit potenciální dosah vašich reklamních kampaní na Facebooku využitím obrovského množství údajů, které má Facebook o svých uživatelích. Čím větší vlastní publikum nahrajete, tím širší síť můžete pomocí lookaliků obsadit. Vzhledem k tomu, kolik času lidé na Facebooku tráví, je tato funkce cílení jednou z nejsilnějších strategií generování poptávky, kterou doporučujeme začít ihned používat.
Partnerství s hvězdami oboru na webinářích
Některé značky (opět zejména technologické firmy a startupy) to s webináři přehánějí. Jistě, jsou relativně snadné na produkci a nemají velké produkční náklady, ale pokud webinářům nedáte všechno, proč by jim měl někdo věnovat pozornost?
Larry na svých webinářích spolupracoval s největšími osobnostmi digitálního marketingu.
Podívejte se na slide deck z tohoto webináře s Randem Fishkinem o remarketingu obsahu zde.
Pokud mají být webináře součástí vaší strategie generování poptávky, musíte do toho jít naplno a na webinářích spolupracovat pouze se superhvězdami svého oboru. Tím zvýšíte své postavení v oboru, navážete cenná spojení s klíčovými influencery a zvýšíte povědomí o své značce – to vše jsou klíčové prvky trvalé strategie generování poptávky.
Spolupracovat s hvězdami oboru samozřejmě není tak snadné, jako jednoduše napsat Guyi Kawasakimu a požádat ho, aby se připojil k vašemu příštímu webináři. Navázání vztahů vyžaduje čas a úsilí a zpočátku nemusí být možné získat požadované řečníky. Při plánování a přípravě webinářů byste však měli usilovat o to, aby se jich účastnili co nejuznávanější a nejznámější hosté, a – viz náš první bod – během samotných webinářů rozdávat své nejlepší tipy, rady a strategie.
Používejte řízené umístění v kampaních na displeji
V dnešní době má display reklama někdy špatnou pověst. Zobrazování má jistě svá omezení (a jedinečné výhody), ale mnoho inzerentů přehlíží sílu spravovaných umístění ve svých kampaních v síti Display Network.
Obrázek přes Google
Pokud je neznáte, spravovaná umístění umožňují inzerentům efektivněji kontrolovat publikum, kterému se jejich zobrazované reklamy zobrazují, tím, že určují, kde se jejich reklamy zobrazují, a omezují jejich dosah na osoby, u kterých je pravděpodobnější, že na ně budou pozitivně reagovat. Představte si je jako cílenější přístup k zobrazování, spíše než poněkud rozptýlený přístup běžných zobrazovacích reklam.
Jelikož primárním účelem zobrazovacích kampaní je zvýšit povědomí o značce, může být zobrazování velmi účinnou součástí širší kampaně na generování poptávky. Nehledáte nutně konverze z displaye (i když to je vždy příjemné), ale spíše zvýšení mindshare a propagaci vaší značky, což jsou silné stránky display kampaní. Se službou Managed Placements získáte tyto výhody v kombinaci s dodatečnou kontrolou nad tím, kdo vaše reklamy uvidí, což může tento typ reklamy učinit ještě účinnějším.
Využijte sílu remarketingu na displeji k budování povědomí o značce
Pro mnoho marketérů je remarketing účinnou strategií pro zvýšení míry konverzí. Ačkoli byste měli remarketing provádět s ohledem na zvýšení konverzí, remarketing je také pozoruhodně silným nástrojem pro budování povědomí o značce.
Obrázek přes Google
Larry tento princip nastínil v nedávném příspěvku o remarketingu a uvedl příklad z provozu společnosti WordStream, který výborně ilustruje sílu této techniky. Jak Larry vysvětluje, před několika lety jsme zjistili, že se nám sice skvěle daří přilákat na web novou návštěvnost, ale že si nevedeme tak dobře, pokud jde o udržení nebo konverzi této návštěvnosti. Ve skutečnosti Larry říká, že většina návštěvnosti společnosti WordStream přicházela na web prostřednictvím neznačkového organického vyhledávání a nekonvertovala. Většina uživatelů navštívila stránky jen jednou a pak je opustila a už se nikdy nevrátila. Tehdy jsme začali používat remarketing na displeji.
Jak vidíte na obrázku níže, jakmile jsme zavedli remarketing zobrazení jako strategii budování povědomí o značce, výrazně jsme zvýšili míru konverze v průběhu času:
Při použití přímé návštěvnosti jako zástupce vyhledávaných výrazů značky jsme zjistili, že po zavedení remarketingu na displeji za účelem propagace nástroje AdWords Performance Grader (viz strategie generování poptávky číslo 2) se nám podařilo zvýšit počet opakovaných návštěvníků o 50 %, zvýšit míru konverze o 51 % a zvýšit průměrnou dobu strávenou na stránce o úžasných 300 %!
Investujte (více) do tvorby obsahu
Inbound marketing je obrovskou součástí úspěšné strategie generování poptávky a tvorba obsahu nikdy nebyla důležitější.
Spolehlivá strategie obsahu pro účely generování poptávky zahrnuje prvky některých našich předchozích doporučení, včetně poskytování jen těch nejlepších věcí a poskytování neocenitelného zdroje svému publiku. Stejně tak je obsah rozhodně dlouhodobou investicí, stejně jako samotné generování poptávky. Úspěch vyžaduje soustavné úsilí – což se mnoha firmám v oblasti obsahu nedaří.
… A počítáme. Podívejte se na živý počet zde.
Pokud již pravidelně publikujete příspěvky na blogu, přemýšlejte o tom, jak je můžete ještě více zhodnotit. Zahrnují originální data nebo výzkumy, nebo jen opakují to, co už řekli všichni ostatní? Poskytují včasné informace o nových trendech, nebo vaše příspěvky vždy přicházejí pozdě? V podstatě si položte několik těžkých otázek, proč by měl někdo trávit svůj drahocenný čas čtením vašeho obsahu ve srovnání s obsahem vašich konkurentů.
Ve společnosti WordStream jsme do našeho obsahu investovali spoustu času, peněz a úsilí, ale úspěch se nedostavil přes noc. Trvalo několik let tvrdé práce, než se naše úsilí začalo skutečně vyplácet, a do obsahu jsme i nadále investovali jako do klíčového prvku naší strategie generování poptávky. Pokud jde o obsah, neřešte to – zdvojnásobte své úsilí a publikujte jen ten nejlepší možný obsah.
Optimalizujte své strategie e-mailového marketingu
Emailový marketing může být neuvěřitelně silnou součástí vašich kampaní na generování poptávky, ale příliš mnoho inzerentů ho zneužívá nebo nedokáže využít jeho potenciál.
Obrázek prostřednictvím Optimizely
Pokud jde o e-mailový marketing, A/B testování je nezbytné a rozhodně platí přísloví, že „méně je více“. Pokud se uchýlíte k pravidelnému kobercovému bombardování svého e-mailového seznamu, riskujete, že potenciální zákazníky odradíte a poškodíte svou značku. Místo neustálého bombardování seznamů raději pracujte chytřeji, ne tvrději.
Všechno ve vašich e-mailových kampaních lze (a mělo by se) testovat metodou A/B, abyste zajistili, že vaše e-maily budou fungovat co nejlépe. Testovat byste měli vše od délky titulku a kopie předmětu až po strategie propojování a umístění nabídek, abyste mohli o svých e-mailových kampaních rozhodovat na základě podložených dat, nikoli na základě předpokladů.
Při e-mailovém marketingu byste také měli zahrnout strategii generování poptávky číslo jedna – rozdávat jen to nejlepší. Neustálé zasypávání databáze nabídkami s nízkou hodnotou je spolehlivý způsob, jak své odběratele přivést k šílenství (a přimět je, aby klikli na tlačítko „odhlásit odběr“), ale pokud ve svých e-mailech nabídnete svému seznamu ty nejlepší nástroje, zdroje a nabídky, vaši potenciální zákazníci se na vás brzy začnou těšit.
Zvažte zavedení systému bodového hodnocení
Generování poptávky není jen o zvyšování množství potenciálních zákazníků pro vaši značku, ale také o zvyšování kvality těchto zákazníků. Lead scoring je jedním z nejlepších způsobů, jak zjistit, zda jsou vaše potenciální zákazníci tak kvalitní, aby váš obchodní tým mohl uzavřít více obchodů.
Lead scoring vyhodnocuje historické chování vašich potenciálních zákazníků a akce, které provedli při interakci s vaší značkou, aby určil, zda jednotliví potenciální zákazníci projevují dostatečný zájem, aby byli považováni za „horké“ potenciální zákazníky pro váš obchodní tým. Toho se dosahuje zkoumáním akcí provedených v různých styčných bodech s vaší značkou, například zda si prohlédli konkrétní stránku na vašem webu, která naznačuje nákupní záměr, zda projevili zájem o předvedení vašeho produktu nebo využili vaše bezplatné nástroje, nebo fáze, ve které se potenciální zákazník nachází v nálevce (například objevování vs. zvažování). Lead scoring může také vyhodnotit sílu potenciálního zákazníka na základě posouzení role jednotlivce v organizaci, například úrovně jeho odpovědnosti za rozhodování a seniority ve společnosti.
I když však může být lead scoring lákavý, nemusí být nutně vhodný pro vaši značku. Pokud se například v první řadě snažíte generovat dostatek leadů pro svůj prodejní tým, je pravděpodobně trochu předčasné zabývat se scoringem leadů, které máte. Nicméně pro značky, které doufají, že posunou své strategie generování poptávky na další úroveň, může lead scoring stát za zvážení.