Ihre Marke besteht aus einer Vielzahl von Dingen. Es ist ein professionelles Logo, ein Warenzeichen, bestimmte Farben und ein Slogan. Ein weiterer großer Teil Ihrer Marke ist nicht greifbar: eine Emotion, ein Eindruck, eine Persönlichkeit.
Ihr Markenversprechen teilt der Welt Ihren Zweck mit, während es ein Leuchtfeuer für Ihr Marketing darstellt und die Richtung Ihrer Kundenerfahrung vorgibt. Es ist das, was Ihre Marke der Welt mitteilt, was sie von ihr erwartet, oft ein wörtliches Versprechen über ihre Produkte oder Dienstleistungen. Oder, realistischer betrachtet, kann Ihr Markenversprechen Ihr Engagement für ein Ziel bekräftigen.
Es ist nicht Ihr Leitbild oder Ihre Vision
Es kann schwierig sein, der Führungsebene Ihres Unternehmens ein weiteres Marken-„Etwas“ zu verkaufen, selbst wenn Ihr Markenversprechen, Ihr Leitbild, Ihre Vision, Ihr Markenleitfaden, Ihre Markenidentität und vieles mehr ganz unterschiedlichen Zwecken dienen.
Aber ein Markenversprechen ist dennoch ein wichtiges Element beim Aufbau Ihrer Marke. Betrachten Sie Ihr Markenversprechen als Ihre destillierte, externe Unternehmensvision oder Ihr Leitbild. Anstatt Ihre Mitarbeiter zu inspirieren, wie es ein Leitbild oder eine Vision tut, soll ein Markenversprechen Ihre aktuellen und potenziellen Kunden inspirieren.
Wie Sie Ihr Markenversprechen erstellen
Wie jedes andere Grundprinzip Ihrer Markenstrategie ist auch Ihr Markenversprechen ein destilliertes Verständnis aller Aspekte Ihres Unternehmens. Es entsteht durch sorgfältige Planung der Reaktion und der Wirkung, die Sie zu erreichen hoffen.
Anstatt zu beschreiben, wie Sie tun, was Sie tun, sollte Ihr Markenversprechen die Erfahrung beschreiben, die Sie bieten. Ein Markenversprechen ist eine Möglichkeit für die Verbraucher, Sie für den Standard verantwortlich zu machen, der Sie von anderen abhebt.
Selbst die besten Markenversprechen der Welt unterscheiden sich stark in Struktur, Zweck und Tonfall. Für den geschulten Vermarkter haben die meisten Markenversprechen jedoch einige gemeinsame Merkmale, die uns zeigen, was am besten funktioniert.
Entdecken Sie die Schlüsseleigenschaften fast aller hervorragenden Markenversprechen und nutzen Sie sie als Leitfaden für Ihre eigenen:
Indikativ
Machen Sie Ihr Markenversprechen zu einem Indikator für Ihre Markenerfahrung, wer Sie sind, was Sie tun oder was Sie besonders macht. Kein Marketing sollte ohne einen Zweck existieren. Dies ist Ihre Chance, etwas Wichtiges über Ihre Erfahrung, Produkte, Dienstleistungen oder Überzeugungen zu vermitteln. Was auch immer diese Botschaft ist, sie sollte viel darüber aussagen, wer Sie sind.
Diese Markenversprechen weisen auf spezifische Erfahrungen hin, die Sie erwarten können:
- Die urteilsfreie Zone -Planet Fitness
- Fühl dich wie eine Frau. -Revlon
Differenzierung
Wir wollen wissen, warum Sie wichtig sind. Da Sie wahrscheinlich das Gleiche verkaufen oder tun wie zahllose Konkurrenten, sollten Sie sich auf einen Aspekt konzentrieren, der Sie besonders macht, was Sie tun oder für wen Sie es tun. Nutzen Sie dieses Unterscheidungsmerkmal, um Ihr Markenversprechen auf Authentizität aufzubauen.
Diese Unternehmen machen es leicht zu verstehen, warum sie anders sind:
- Schmilzt im Mund, nicht in den Händen – M&M’s
- Sein Sie die weltweit wichtigste Informationsquelle. – Google
Messbar
Erfolgreiches Marketing beinhaltet die Messung von Dingen wie ROI, Traffic, Conversions und mehr. Was Sie nicht messen können, können Sie nicht beweisen oder verbessern. Bemühen Sie sich also, Ihr Markenversprechen zu etwas zu machen, das quantifiziert werden kann, und zwar auf einer leicht verständlichen Skala, wie:
- Zeit
- Bewegung
- Qualität
- Einsparungen
- Entfernung
Erkennen Sie diese messbaren Markenversprechen?
- In 15 Minuten oder weniger können Sie 15 % oder mehr bei der Kfz-Versicherung sparen. – Geico
- Sie werden mögen, wie Sie aussehen. – Men’s Wearhouse*
*OK, vielleicht ist es nicht das stärkste Gefühl, aber es ist leicht zu messen, ob man sein Aussehen mag oder nicht. Und da die Zielgruppe oft stolz darauf ist, sich nicht allzu sehr um ihr Aussehen zu bemühen, ist „gefallen“ eine ausreichend starke Aussage, um wirksam zu sein.
Schafft Wert mit umsetzbarer Sprache
Konzentrieren Sie sich auf das „Warum“ Ihrer Waren. Was ist das Ziel? Welches Gefühl oder welche Errungenschaft können die Menschen von Ihnen erwarten? Was ist der lebensbereichernde Zweck Ihrer Produkte oder Dienstleistungen? Bieten Sie Seelenfrieden? Glücklichsein? Einen Wettbewerbsvorteil?
Ihr Markenversprechen sollte nicht nur beschreibend oder anstrebend sein, sondern etwas sein, das Sie tun, um Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Nicht jedes Unternehmen bietet einen Mehrwert durch Kosteneinsparungen. Dies ist Ihre Gelegenheit, den immateriellen Wert Ihrer Tätigkeit zu kommunizieren.
Ohne einen Wert zu bieten, ist Ihr Markenversprechen nur ein Slogan.
Diese Marken bieten sehr unterschiedliche Arten von Wert, von denen keine billig ist:
- Glück durch magische Erfahrungen schaffen. -Disney
- Das Streben nach Perfektion. -Lexus
Einfach
Kurz, knapp und leicht verständlich ist immer die beste Strategie, um ein allgemein verständliches Konzept zu entwickeln. Dieser Grundsatz ist besonders wichtig, wenn Ihre Marke auf Einfachheit setzt, wie Uber. Diese App-basierte Taxi-Alternative verwendet eine einfache Sprache und sehr klare Worte, um zu vermitteln, wie einfach ihr Service ist: Tippen Sie auf eine Schaltfläche, um eine Fahrt zu bekommen.
Wenn Sie Einfachheit verkaufen, brauchen Sie keine Adjektive, um Ihre Botschaft zu verkomplizieren. Also lassen Sie sie weg. Wenn du mehr als einen Atemzug brauchst, um es zu sagen, ist es viel zu lang. Versuchen Sie, bei 10 Wörtern oder weniger zu bleiben, auch wenn Ihre Botschaft etwas komplexer ist.
- Die höchste Qualität – die niedrigsten Preise. -Aldi
- Sparen Sie Geld. Besser leben. -Walmart
Konsistent
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Konsistenz. Was ist die wahre Botschaft Ihrer gesamten Marke?
Yeti stellt eine breite Palette von hochwertigen Outdoor-Produkten her, von Kühlboxen bis hin zu Bekleidung. Ihr Markenversprechen ist es, außergewöhnliche Leistung und Haltbarkeit in jeder Umgebung zu bieten. Egal, was sie verkaufen, diese Botschaft funktioniert, denn alles, was sie herstellen, ist von hoher Qualität und dafür gemacht, den extremen Elementen zu trotzen.
Frech, aber ehrlich
Geben Sie kein Geld für das Marketing einer Botschaft aus, die ignoriert werden wird. Stellen Sie eine kühne, unverblümte Behauptung auf, die sowohl die Aufmerksamkeit der Verbraucher als auch der Konkurrenz auf sich zieht. (Solange sie wahr ist.) Falsche oder übertriebene Behauptungen können katastrophale Folgen haben und sowohl bei gerichtlichen Vergleichen als auch bei der Reputation teuer zu stehen kommen.
Zwei Marken, die genau das getan haben und sehr unterschiedliche Ergebnisse erzielten, sind Amazon und Red Bull.
Obwohl Red Bull mit seinem Versprechen, „Ihnen Flügel zu verleihen“, einen extremen Markenerfolg erzielte, wurde das Unternehmen von Verbrauchern verklagt, die behaupteten, das Getränk liefere nicht mehr Energie als Kaffee. Man einigte sich auf 13 Millionen Dollar.
Die einst verrückten Behauptungen von Amazon, das Unternehmen mit der größten Auswahl und der größten Kundenorientierung auf der Welt zu sein, sind heute eine schlichte Tatsache, da die Welt fast alles per Mausklick oder Sprachbefehl an die nächstgelegene Alexa bestellt.
Spricht zu dem, was am wichtigsten ist
Markenversprechen sollen nicht beweisen, dass man alles für jeden ist. Das ist ein gefährlicher Fallstrick des gesamten Marketings. Stellen Sie einige Behauptungen auf und nehmen Sie einen Standpunkt ein, der einige Leute abschreckt. Sie werden froh darüber sein, wenn Ihre Stammkunden zu treuen Verfechtern Ihrer Marke werden.
Denken Sie darüber nach, was für Ihre Kunden wichtig ist. Warum wollen sie Sie in ihrer Nähe haben? Wie ticken sie? Was ist ihnen wichtig? Verwenden Sie Ihr Markenversprechen, um den Kern dessen anzusprechen, was das ist.
Wie wird das gut gemacht?
- Gestaltet für das kreative Streben, Sie zu sein. -Vans
- Wir sorgen für ein umweltfreundliches Abenteuer. -Patagonia
- Wir produzieren reine Qualitätsprodukte, denen Sie vertrauen können. -Earth’s Best Organic
Abgestimmt auf Ihr Markenerlebnis
Sie müssen nicht jedes Element Ihres Markenerlebnisses einbeziehen, sondern nur das, was Sie von anderen unterscheidet. Moe’s Southwest Grill, ein frisch zubereitetes mexikanisches Schnellrestaurant, hätte jedes beliebige Element seiner Marke als Kundenversprechen nutzen können. Die Wahl fiel auf die Freundlichkeit des Unternehmens mit dem Versprechen, „jeden mit offenen Armen und einem Lächeln willkommen zu heißen“
Ja, es ist unmöglich, ein Moe’s-Restaurant zu betreten, ohne mit dem manchmal lustigen, manchmal gefürchteten „Willkommen bei Moe’s“-Ruf des Personals bemerkt zu werden. Vielleicht ist es nicht der Grund, warum jemand dort hingeht, aber es ist definitiv ein wichtiger Teil des Markenerlebnisses und hebt sie in der Branche hervor.
Marken brauchen Pläne
Indem Sie eine klare, gut durchdachte Absicht für jeden Teil Ihrer Markenidentität haben, können Sie Ihr Marketing, Ihre Mission und Ihr Wachstum auf Kurs halten und in die richtige Richtung lenken. Die Erstellung eines Markenversprechens ist ein wichtiger Schritt bei der Definition Ihres Kundenerlebnisses. Nutzen Sie die Eigenschaften, die die Besten der Besten auszeichnen, um Ihr eigenes Versprechen zu formulieren. Aber auch dann sollten Sie die Hilfe von Markenprofis nicht außer Acht lassen, insbesondere wenn der Ruf Ihres Unternehmens auf dem Spiel steht.