Eine gut definierte, präzise Forschungsfrage sorgt dafür, dass Ihre Unternehmensforschung fokussiert und Ihre Ergebnisse umsetzbar sind. Sie ist auch ein leistungsfähiges Instrument, um die Zustimmung Ihrer Mitarbeiter zu gewinnen und den Business Case für positive Veränderungen im Unternehmen zu schaffen.
Verbessern Sie Ihre Forschung, indem Sie die richtigen Fragen formulieren und stellen
Was ist eine Forschungsfrage?
Ihre Forschungsfrage ist die Hauptfrage, die Ihr Projekt beantworten soll. Oder anders ausgedrückt, das Problem, das Sie zu lösen versuchen.
Die Entwicklung der Forschungsfrage ist daher der erste Schritt – und einer der wichtigsten – in jeder Forschungsarbeit. Es ist auch eine Aufgabe, die immer wieder auftauchen wird, denn jedes Forschungsdesign in der Wirtschaft ist zyklisch. Neue Fragen ergeben sich, wenn Sie Ihre Produkte und Prozesse entdecken, verfeinern und verbessern.
Forschungsfrage oder Forschungsproblem?
Die Begriffe „Forschungsfrage“ und „Forschungsproblem“ werden oft synonym verwendet.
Manche Forscher denken an ein einziges Forschungsproblem und eine Reihe von Forschungsfragen, die sich daraus ergeben.
Es kann sinnvoll sein, sich die Probleme so vorzustellen, dass sie aus den Geschäftsdaten entstehen – das sind die O-Daten (auch bekannt als operative Daten) wie Verkaufszahlen und Website-Metriken. Warum erreichen die Umsätze beispielsweise zu bestimmten Tageszeiten Spitzenwerte, oder warum brechen Kunden ihre Online-Warenkörbe an der Verkaufsstelle ab? Forschungsfragen sind ein Instrument, mit dem Sie diese Geschäftsprobleme lösen können.
Warum sind Forschungsfragen wichtig?
Eine Forschungsfrage hat zwei wesentliche Funktionen, um Ihr Forschungsprojekt auf Erfolgskurs zu bringen.
Sie legt den Rahmen fest
Die Forschungsfrage definiert das Problem oder die Gelegenheit, die Sie untersuchen, und Ihre Forschungsziele. Sie verhindert, dass Sie auf Abwege geraten oder den Umfang der Forschung aus dem Ruder laufen lassen.
Ohne eine klare Forschungsfrage könnte Ihr Team am Ende unnötig Ressourcen ausgeben oder zu Ergebnissen kommen, die nicht umsetzbar sind – oder schlimmer noch, die Ihrem Unternehmen schaden, weil das Untersuchungsfeld zu weit gefasst ist.
Sie verknüpft Ihre Arbeit mit Unternehmenszielen und -maßnahmen
Wenn Sie Ihre Forschung im Hinblick auf Unternehmensentscheidungen definieren, haben Sie immer Klarheit darüber, was für diese Entscheidungen erforderlich ist. Sie können die Auswirkungen dessen, was Sie untersucht haben, anhand realer Ergebnisse aufzeigen.
Die Fokussierung Ihrer Arbeit durch eine Forschungsfrage, die mit den Unternehmenszielen verknüpft ist, trägt dazu bei, das Risiko zu verringern, dass die Forschung nicht umsetzbar oder ungenau ist.
4 Schritte zur Definition Ihrer Forschungsfrage
Beobachten und identifizieren
Unternehmen verfügen heute über so viele Daten, dass es schwierig sein kann, zu wissen, welche Fragen zuerst behandelt werden sollen. Forscher haben auch Interessenvertreter aus der Wirtschaft, die mit Problemen zu ihnen kommen, die sie gerne erforscht haben möchten. Die Aufgabe eines Forschers besteht darin, diesen Input zu sichten und die übergeordneten Trends zu entdecken, die eine Investition von Ressourcen wert sind.
Das bedeutet oft, Fragen zu stellen und erste Untersuchungen durchzuführen, um zu entscheiden, welche Wege es wert sind, weiter verfolgt zu werden. Das könnte bedeuten, dass Sie mit funktionsübergreifenden Teams in Ihrem Unternehmen sprechen oder sich außerhalb Ihres Unternehmens um zusätzliches Fachwissen und kontextbezogene Informationen aus der Branche bemühen.
Gelegentlich kann es sich lohnen, eine kleine Vorstudie durchzuführen, um den geschäftlichen Kontext und die Bedürfnisse besser zu verstehen und um sicherzustellen, dass Ihre Forschungsfrage die wichtigsten Probleme anspricht. Dies könnte in Form von einigen ausführlichen Interviews, einer Umgebungsanalyse oder einer Literaturrecherche geschehen.
Beispiel:
Die Verkaufsleiterin eines Sportbekleidungsunternehmens hat ein Problem: Die Verkäufe von Trailrunning-Schuhen sind im Vergleich zum Vorjahr rückläufig und sie ist sich nicht sicher, warum. Sie bittet das Forschungsteam des Unternehmens um Rat, und dieses beginnt mit der Untersuchung, indem es Fragen innerhalb des Unternehmens stellt und sein Wissen über den breiteren Markt überprüft.
Überprüfen Sie die beteiligten Schlüsselfaktoren
Als Marketingforscher müssen Sie eng mit Ihrem Forschungsteam zusammenarbeiten, um die Einflussfaktoren und den breiteren Kontext Ihrer Studie zu definieren und zu testen. Dazu können demografische und wirtschaftliche Trends oder das geschäftliche Umfeld gehören, die sich auf die jeweilige Fragestellung auswirken.
Zu diesem Zweck müssen Sie die Faktoren ermitteln, die sich auf das Forschungsprojekt auswirken, und verschiedene Methoden zur Kontrolle dieser Faktoren entwickeln.
Sie müssen auch die Beziehungen zwischen den Faktoren und den Grad der Kontrolle, den Sie über sie haben, berücksichtigen. Zum Beispiel können Sie vielleicht die Ladegeschwindigkeit Ihrer Website kontrollieren, aber Sie können die Schwankungen des Aktienmarktes nicht kontrollieren.
Damit können Sie feststellen, ob die Ergebnisse Ihres Projekts genügend Informationen liefern, um die Kosten wert zu sein.
Sie müssen bestimmen:
a. welche Faktoren die Lösung des Forschungsproblems beeinflussen.
b. welche Faktoren in welchem Umfang kontrolliert und für die Zwecke des Unternehmens genutzt werden können.
c. welche funktionalen Beziehungen zwischen den Faktoren bestehen
d. welche Faktoren für die Lösung des Forschungsproblems entscheidend sind.
Beispiel:
Das Forschungsteam des Laufschuhunternehmens arbeitet hart. Sie untersuchen die beteiligten Faktoren und den Kontext, warum der Absatz von Laufschuhen im Jahresvergleich rückläufig ist. Dazu gehören Dinge wie die Aktivitäten der Konkurrenten des Unternehmens, das Wetter, das sich auf die Bewegung im Freien auswirkt, und die relativen Ausgaben für das Marketing der Marke von Jahr zu Jahr. Auf den letzten Faktor hat das Unternehmen Einfluss, auf die ersten beiden jedoch nicht. Sie überprüfen die Zahlen und stellen fest, dass die Marketingausgaben einen erheblichen Einfluss auf das Unternehmen haben.
Priorisieren
Sobald Sie und Ihr Forschungsteam einige vielversprechende Beobachtungen gemacht haben, priorisieren Sie diese nach ihrer geschäftlichen Auswirkung und Bedeutung. Es kann sein, dass Sie mit einer einzigen Studie mehr als eine Frage beantworten können, aber tun Sie das nicht auf die Gefahr hin, den Fokus auf Ihre übergeordnete Forschungsfrage zu verlieren.
Fragen, die Sie stellen sollten:
- Wer? Wer sind die Menschen, die das Problem haben? Handelt es sich um Endbenutzer, Stakeholder, Teams innerhalb Ihres Unternehmens? Haben Sie die Informationen validiert, um festzustellen, wie groß das Problem ist?
- Was? Welcher Art ist es und was sind die Belege?
- Warum? Was ist der Geschäftsgrund für die Lösung des Problems? Wie wird es helfen?
- Wo? Wie manifestiert sich das Problem und wo wird es beobachtet?
Um alle Dimensionen zu verstehen, sollten Sie Fokusgruppen oder Vorgespräche mit externen (einschließlich Verbrauchern und bestehenden Kunden) und internen (Vertriebsmitarbeitern, Managern und anderen Interessengruppen) Parteien in Erwägung ziehen, um den manchmal dringend benötigten Einblick in eine bestimmte Reihe von Fragen oder Problemen zu erhalten.
Beispiel:
Nach der Beobachtung und Untersuchung kommen die Laufschuhforscher auf einige mögliche Forschungsfragen, z. B.:
- Wie ist die Beziehung zwischen den US-Durchschnittstemperaturen und dem jährlichen Absatz unserer Produkte?
- Wie bewerten unsere Kunden derzeit die Trailrunning-Schuhe von Wettbewerber X und Wettbewerber Y im Vergleich zu unserer Marke?
- Welches Verhältnis besteht zwischen den Marketingausgaben und dem Absatz von Trailrunning-Schuhen in den letzten 12 Monaten?
Sie entscheiden sich für die letzte Frage, da die betreffenden Variablen vollständig unter der Kontrolle des Unternehmens stehen und nach den ersten Untersuchungen und den Eingaben der Interessengruppen die wahrscheinlichste Ursache für den Umsatzrückgang sind. Die Forschungsfrage ist spezifisch genug, um die Arbeit in Richtung eines umsetzbaren Ergebnisses zu lenken, aber sie erlaubt es, verschiedene Wege zu erforschen, wie z. B. die unterschiedlichen Budgetzuweisungen für Offline- und Online-Marketing und die Art der verwendeten Botschaften.
Ausrichten
Holen Sie Feedback von den wichtigsten Teams in Ihrem Unternehmen ein, um sicherzustellen, dass alle an einem Strang ziehen und das gleiche Verständnis der Forschungsfrage und der Maßnahmen haben, die Sie auf der Grundlage der Ergebnisse zu ergreifen hoffen. Jetzt ist auch ein guter Zeitpunkt, um den ROI Ihrer Forschung zu demonstrieren und den potenziellen Nutzen für Ihre Stakeholder darzulegen.
Die verschiedenen Gruppen haben möglicherweise unterschiedliche Ziele und Sichtweisen zu dem Thema. Dieser Schritt ist entscheidend, um die notwendige Zustimmung zu erhalten und das Projekt voranzutreiben.
Beispiel:
Die Forscher des Laufschuhunternehmens haben nun alles, was sie brauchen, um zu beginnen. Sie berufen eine Besprechung mit dem Vertriebsleiter ein und beraten sich mit dem Produktteam, dem Marketingteam und dem Vorstand, um sicherzustellen, dass alle an einem Strang ziehen und die Richtung des Forschungsthemas mittragen. Sie sind sich einig, dass die wahrscheinliche Vorgehensweise darin besteht, die Zuteilung der Marketingressourcen zu überdenken und möglicherweise einige neue Kanäle und Kommunikationsstrategien zu testen.