Bis Mitte des 20. Jahrhunderts kauften die US-Verbraucher ihre Lebensmittel hauptsächlich in Fachgeschäften ein, die nur einzelne Produktlinien wie Fleisch, Gemüse oder Molkereiprodukte anboten. Das änderte sich mit dem Aufkommen großer Supermärkte und dem Reiz des One-Stop-Shoppings.
Aber hat sich das für die Verbraucher in Bezug auf die Preisgestaltung als vorteilhaft erwiesen?
Mit einem Wort: Ja, so die neue Studie von Stephan Seiler, Professor an der Stanford Graduate School of Business. Die Tatsache, dass es in Supermärkten mehrere Produktkategorien gibt, kommt den Käufern zugute, weil die Verkäufer erkennen, dass eine Preiserhöhung in einer einzigen Kategorie die Kunden aus ihren Geschäften vertreiben könnte, sagt Seiler.
„Wenn ein Supermarkt den Preis für eine Kategorie, wie z. B. Milchprodukte, erhöht, verlassen einige Leute den Supermarkt ganz“, sagt er. „Sie nehmen ihren gesamten Warenkorb woanders hin.“
Das ist eines der Hauptergebnisse einer Studie mit dem Titel „Multi-Category Competition and Market Power: A Model of Supermarket Pricing“, die Seiler zusammen mit Øyvind Thomassen von der Seoul National University, Howard Smith von der Oxford University und Pasquale Schiraldi von der London School of Economics verfasst hat.
„Die meiste Literatur in diesen Bereichen hat sich auf die Schätzung der Nachfrage oder des Verbraucherverhaltens in einer bestimmten Produktkategorie konzentriert“, sagt Seiler. Sein Team wollte jedoch messen, wie sich die Bündelung von Lebensmittelkategorien auf die Marktmacht eines bestimmten Supermarktes auswirken würde.
„Die Leute machen sich Sorgen, dass es für die Verbraucher negativ sein könnte, wenn Geschäfte wie Walmart alles an einem Ort anbieten“, sagt Seiler. „
Das Risiko von Preiserhöhungen
Die Forscher untersuchten die Preisgestaltung der Supermärkte und das Verbraucherverhalten anhand der Daten von mehr als 26.000 britischen Haushalten über einen Zeitraum von drei Jahren ab 2002. Sie untersuchten insbesondere Informationen aus Home-Scan-Panels, die aufzeichneten, wo die Verbraucher einkauften, was sie kauften und wie viel sie bezahlten.
„Wie ich Milch kaufe, sollte keinen Einfluss darauf haben, wie ich Waschmittel kaufe“, sagt Seiler, „aber es gibt feste Kosten für den Einkauf, und die sind niedriger, wenn ich nur an einem Ort einkaufen muss.“
Es mag verlockend sein zu glauben, dass die Supermärkte diese Tatsache zu ihrem Vorteil nutzen, indem sie die Preise erhöhen, weil sie wissen, dass die Verbraucher, die an den Einkauf in einem gut sortierten Geschäft gewöhnt sind, wahrscheinlich nicht wechseln werden. Aber das wäre eine riskante Strategie, sagt Seiler, vor allem, wenn andere Supermärkte in der Nähe sind.
„Die Leute können alle ihre Einkäufe in ein anderes Geschäft bringen“, sagt Seiler. „Das ist etwas anderes als bei einer Fusion zwischen rivalisierenden Unternehmen – wie OfficeMax und Office Depot -, wo die Verbraucher jetzt weniger Möglichkeiten haben und die Strafe für Preiserhöhungen geringer ist.“
Wie erwartet, fanden die Forscher heraus, dass die Preise drastisch steigen können, wenn Kategorien „entbündelt“ werden, so dass der Preis einer Kategorie keinen Einfluss auf den Kauf einer anderen hat – wie es vor dem Aufkommen der Supermärkte der Fall war.
Weltweite Auswirkungen
Die Preisvorteile der Supermärkte für die Verbraucher beruhen nicht nur auf dem Vorhandensein eines wirksamen Wettbewerbs, sondern auch auf der Bereitschaft der Kunden, ihre gesamten Einkäufe in einem günstigeren Geschäft zu erledigen. „Während weniger Kunden dazu neigen, ihre gesamten Einkäufe woanders zu tätigen, werden die Auswirkungen ihrer Abwanderung auf den Gewinn vergrößert“, sagt Seiler.
Die Fähigkeit der Kunden, ihre Einkäufe in anderen Geschäften zu tätigen, war eine Frage, die von der Federal Trade Commission in Kartellverfahren untersucht wurde, einschließlich der geplanten Fusion von Whole Foods mit Wild Oats. In diesem Fall versuchte die Behörde, den Zusammenschluss mit dem Argument zu verhindern, dass die Verbraucher, die bei diesen Einzelhändlern einkauften, keinen angemessenen Zugang zu anderen Märkten hätten, wenn die Preise steigen. „Wenn der relevante Markt eng ist, kann eine Fusion schädlich sein“, sagt Seiler.
Seiler sagt, dass es wichtig ist, die Dynamik des Angebots mehrerer Kategorien zu verstehen, da Supermärkte „westlichen Stils“ weltweit allgegenwärtig werden. Die Forschung in diesem Bereich hat auch Auswirkungen auf die Politik, z. B. auf die Frage, ob man durch Bebauungsbeschränkungen Einfluss auf die Ansiedlung großer Einzelhändler nehmen sollte.