Wie man mit Hilfe von Porters fünf Kräften eine Strategie definiert

Was ist Strategie? Wenn Sie sich jemals mit dieser Frage beschäftigt haben, kommt Ihnen vielleicht der Name Michael Porter in den Sinn. Tatsächlich ist der Name Michael Porter praktisch zum Synonym für Unternehmensstrategie geworden, nachdem er die Fünf-Kräfte-Analyse entwickelt hat, ein Instrument zur Analyse der Konkurrenz eines Unternehmens.

Was bedeutet also Strategie? Ist das alles mit der Denkschule dieses Harvard-Gelehrten verbunden?

Um es klar zu machen: Fachleute denken auf unterschiedliche Weise über Strategie nach, so dass es keine eindeutige Definition von Strategie gibt. Michael Porter definiert Strategie jedoch als Wettbewerbsposition, „die bewusste Auswahl einer Reihe von Aktivitäten, um einen einzigartigen Wertmix zu liefern“. Mit anderen Worten, Sie müssen Ihre Konkurrenten und den von Ihnen gewählten Markt verstehen, um zu bestimmen, wie Ihr Unternehmen reagieren sollte.

Erfahren Sie mehr über Porters Fünf Kräfte, um Ihre Wettbewerbsposition auf dem Markt zu finden.

Porter’s Five Forces

In seinem berühmten Artikel aus der Harvard Business Review, „What Is Strategy“, versucht Michael Porter, Strategie durch eine Reihe von Einflüssen zu definieren. Porter war der Meinung, dass der Preis nicht der einzige Faktor sein kann, der die Strategie beeinflusst. Jede der Fünf Kräfte gipfelt in der Wettbewerbskonkurrenz einer Branche.

Um die Strategie zu definieren, analysieren Sie Ihr Unternehmen in Verbindung mit jeder der Fünf Kräfte von Porter.

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Überlegen Sie, wie leicht andere in Ihren Markt eintreten und die Position Ihres Unternehmens bedrohen könnten. Beantworten Sie die folgenden Fragen:

• Wie viel kostet es und wie lange dauert es, in Ihren Markt einzutreten?
• Welche Hindernisse gibt es für den Markteintritt (z. B. Patente, Rechte usw.)?
• Was ist notwendig, um das Unternehmen skalierbar zu machen?
• Haben Sie Ihre Schlüsseltechnologien geschützt?
• Wie streng ist Ihr Markt reguliert?

Wenn Konkurrenten mit wenig Geld und Aufwand in Ihren Markt eintreten können, müssen Sie Ihre Strategie anpassen, um mit potenziellen Konkurrenten fertig zu werden.

Substitutionsgefahr

In diesem Abschnitt der Five Forces müssen Sie die Wahrscheinlichkeit ermitteln, dass Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung durch eine Alternative ersetzen, die denselben Bedarf deckt. Beantworten Sie diese Fragen:

• Was sind die Unterscheidungsmerkmale zwischen Ihrem Produkt/Dienstleistung und dem Substitut?
• Wie viele Substitutionsprodukte sind auf diesem Markt verfügbar?
• Wie hoch sind die Kosten für den Wechsel zu einem Substitutionsprodukt?
• Wie schwierig wäre die Umstellung?
• Welche Produkte oder Dienstleistungen können Sie anbieten, die einen Marktführer ersetzen könnten?

Denken Sie daran, was der iPod auf dem CD-Markt bewirkt hat. Der iPod nutzte eine neue Technologie, um das gleiche Bedürfnis zu befriedigen, das die CD jahrelang erfüllte: den Kunden eine tragbare Möglichkeit zu bieten, Musik zu hören. Der Preis ist nicht immer der Grund dafür, dass Kunden auf ein Ersatzprodukt umsteigen. Schließlich war der iPod viel teurer als ein CD-Player, aber die Leute waren bereit, einen höheren Preis für ein Gerät zu zahlen, das Tausende von Liedern speichern konnte.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

In diesem Abschnitt wird analysiert, wie leicht die Lieferanten ihre Preise erhöhen und damit Ihr Endergebnis beeinflussen können. Beantworten Sie diese Fragen:

• Wie viele Lieferanten hat Ihr Unternehmen?
• Wie einzigartig ist das Produkt oder die Dienstleistung, die sie anbieten?
• Wie viele alternative Lieferanten können Sie finden? Wie sind deren Preise im Vergleich zu denen Ihres derzeitigen Lieferanten? Wie teuer wäre es, von einem Lieferanten zu einem anderen zu wechseln?

Denken Sie daran, dass Ihr Lieferant genauso strategisch denkt wie Sie. Wenn Ihr Lieferant weiß, dass nur wenige andere Unternehmen den gleichen Bedarf decken können, könnte er Ihnen mehr für seine einzigartige Dienstleistung berechnen.

Verhandlungsmacht der Käufer

Auf der anderen Seite müssen Sie auch feststellen, ob die Käufer die Macht haben, Ihre Preise zu drücken. Beantworten Sie diese Fragen:

• Wie viele Käufer kontrollieren Ihre Verkäufe?
• Wie groß sind die Aufträge, die Sie erhalten?
• Könnten Ihre Käufer den Lieferanten wechseln – und wie viel würde es sie kosten, zu wechseln?
• Wie wichtig ist Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung für Ihre Kunden (d.h. wie hoch ist der ROI Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung)?

Diese Fragen helfen dabei, den Einfluss zu bestimmen, den Ihre Kunden auf die Kostengestaltung haben. Je mehr Kunden Sie haben, desto mehr Macht haben Sie.

Wettbewerbskonkurrenz

Die vier vorangegangenen Kräfte wirken sich weitgehend auf diese letzte aus. Sie müssen die Anzahl und Stärke Ihrer bestehenden Konkurrenten untersuchen. Beantworten Sie diese Fragen:

• Wie viele Konkurrenten haben Sie?
• Wer sind Ihre größten Konkurrenten?
• Wie ist die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zu den Ihren?
• Was unterscheidet Ihr Unternehmen von der Konkurrenz?
• Was kostet es einen Ihrer Kunden, zu einem Konkurrenten zu wechseln?

Erinnern Sie sich an Microsoft Zune? Das war Microsofts Versuch, den iPod zu „schlagen“. Das ist ihnen nicht gelungen.

Microsoft hat den Zune 2012 eingestellt. Aber warum? Der Zune kostete weniger, wurde mit jeder Firmware-Version aktualisiert und bot einen Musikabonnementdienst an, lange bevor Apple das inzwischen beliebte Apple Music ankündigte.

Die einfache Antwort? Branding. Apple hatte den iPod bereits als das coole, trendige Produkt etabliert. Außerdem kam das iPhone sechs Monate nach der Veröffentlichung von Zune auf den Markt, wodurch der iPod überflüssig wurde und den Mobilfunkmarkt eroberte. Wenn Sie die Fünf Kräfte auf Ihrem Markt untersuchen, können Sie besser einschätzen, wo Sie im Vergleich zur Konkurrenz stehen und wie Sie Ihre Strategie anpassen können, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Was Sie aus den Fünf Kräften mitnehmen können

So, was bedeutet Strategie jetzt? Die Fünf Kräfte von Porter lassen sich in zwei Denkrichtungen einteilen: das tun, was alle anderen tun, aber billiger, oder etwas tun, was noch niemand zuvor getan hat.

Bestehende Unternehmen können auf dem aufbauen, was sie bereits tun, indem sie entweder Wege zur Maximierung der Effizienz finden oder nach neuen Möglichkeiten und Trends suchen. Nehmen Sie Facebook. Das Unternehmen ist die führende Social-Media-Plattform, hat aber in Messenger-Apps, Chatbots und den Online-Marktplatz expandiert, als neue Märkte entstanden.

Werden Sie Kostenführer

Beherzigen Sie im Grunde jeden Rat, den Sie im Shark Tank gehört haben. Finden Sie einen Weg, Ihr Produkt so billig wie möglich zu machen. Verzichten Sie jedoch nicht auf Ihre Standards und stellen Sie sicher, dass Sie die Rentabilität aufrechterhalten. Ihre Kunden erwarten einen gewissen Standard von Ihnen. Sie müssen diesen Standard liefern.

Erinnern Sie sich an die GiGo-Lektion aus der Mathematik: Garbage in, garbage out. Opfern Sie niemals Produktstandards für den Preis. Finden Sie einfach einen Weg, das, was Sie brauchen, auf dem billigsten Weg zu bekommen. Sie können Prozesse leichter rationalisieren und feststellen, wo Sie Kosten einsparen können, wenn Sie Ihren Prozess abbilden und visuell analysieren.

Differenzieren Sie Ihr Produkt

Markieren Sie Ihr Produkt als einzigartig und unvergleichlich. Sie können auch das, was die Branchenführer getan haben, zusammenfassen und nach dem fehlenden Glied suchen. Was sind die nächsten Schritte? Wie wird sich Ihr Produkt weiterentwickeln und den Rest in den Schatten stellen?

Vine zum Beispiel war ein großartiges Konzept: Sechs-Sekunden-Filme als soziale Medien. Das Unternehmen startete 2012 im Bereich der sozialen Medien. Sie gewannen tatsächlich eine große Popularität. Aber war das genug, um Facebook, Instagram und Snapchat in den Schatten zu stellen? Selbst mit der Unterstützung von Twitter blieb Vine hinter den Erwartungen zurück. Instagram und Facebook erkannten, dass sie auf ihren Plattformen die gleichen kurzen Videoinhalte anbieten können.

Erstellen Sie eine Strategiekarte, um die strategischen Ziele zu dokumentieren, die in Ihrem Unternehmen erreicht werden müssen, um sich wirklich von der Konkurrenz abzuheben.

Fokus auf Käufer

Welche Bedürfnisse hat jeder Käufer? Ist es geografisch bedingt? Brauchen sie ein bestimmtes Produkt, das sie anderswo nicht bekommen können? Wie können Sie Ihr Unternehmen so positionieren, dass es in den Köpfen Ihrer Kunden die Nummer eins ist?

Die Einbindung Ihrer Käufer kann zu überdurchschnittlichen Erträgen führen. Behalten Sie stets im Auge, was Ihre Konkurrenten tun. Finden Sie einen Weg, es besser, billiger oder anders zu machen, um den Bedürfnissen Ihrer Käufer gerecht zu werden.

Erwägen Sie die Erstellung einer Empathiekarte oder einer Customer Journey Map, um Ihre Käufer und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.

Hoffentlich haben wir die Elemente einer starken Unternehmensstrategie geklärt. Mit den fünf Kräften von Porter können Sie Ihren Wettbewerbsvorteil herausfinden und eine Strategie entwickeln, um Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe zu bringen.