Testmarkt

Der Testmarkt zielt idealerweise darauf ab, „alles“ – Werbung und Vertrieb sowie „Produkt“ – in einem kleineren Maßstab zu duplizieren. Mit dieser Technik wird in der Regel in einem Gebiet das nachgeahmt, was bei einer landesweiten Markteinführung geplant ist, und die Ergebnisse werden sehr sorgfältig überwacht, so dass sie auf die voraussichtlichen landesweiten Ergebnisse extrapoliert werden können. Das Gebiet kann eines der folgenden sein:

• Fernsehgebiet
• Internet-Online-Test
• Teststadt
• Wohngegend
• Teststandort

Eine Reihe von Entscheidungen muss für jeden Testmarkt getroffen werden:

• Welcher Testmarkt?
• Was soll getestet werden?
• Wie lange soll der Test dauern?
• Welche Erfolgskriterien gibt es?

Die einfache Go-or-No-Go-Entscheidung und die damit verbundene Risikoreduktion rechtfertigen in der Regel den Aufwand für Testmärkte. Gleichzeitig können solche Testmärkte aber auch dazu dienen, bestimmte Elemente des Marketing-Mix eines neuen Produkts zu testen, etwa die Produktversion selbst, die Werbebotschaft und die Medienausgaben, die Vertriebswege und den Preis. In diesem Fall können mehrere (in der Regel kleine) Testmärkte verwendet werden, auf denen jeweils unterschiedliche Marketing-Mixe getestet werden.

Alle Testmärkte liefern eindeutig zusätzliche Informationen im Vorfeld einer Markteinführung und können sicherstellen, dass die Markteinführung erfolgreich verläuft: Es wird berichtet, dass selbst in einem so späten Stadium die Hälfte der Produkte, die auf Testmärkten eingeführt werden, eine anschließende nationale Markteinführung nicht rechtfertigen. Alle Testmärkte haben jedoch eine Reihe von Nachteilen:

1. Replizierbarkeit – Selbst der größte Testmarkt ist nicht völlig repräsentativ für den nationalen Markt, und die kleineren Märkte können zu groben Verzerrungen führen. Testmarktergebnisse sind daher mit Vorbehalt zu behandeln, genau wie andere Marktforschungsergebnisse.
2. Wirksamkeit – In vielen Fällen ist der größte Teil der Investitionen bereits getätigt worden (z.B. in die Entwicklung und in Anlagen), bevor das „Produkt“ für den Testmarkt bereit ist. Daher kann die Risikominderung minimal sein und die damit verbundenen Verzögerungen nicht wert sein.
3. Warnung der Wettbewerber – Testmärkte können den Wettbewerbern eine Vorwarnung über die Absichten eines Unternehmens und Zeit zum Reagieren geben. Sie können sogar in der Lage sein, mit ihrem eigenen Produkt auf den Markt zu gehen, bevor der Test abgeschlossen ist. Sie können einen Test auch dadurch stören, dass sie ihre Werbemaßnahmen (in der Regel durch massive Steigerung) so weit verändern, dass die Ergebnisse bedeutungslos werden.
4. Kosten – Obwohl das Hauptziel von Testmärkten darin besteht, das Investitionsrisiko zu verringern, können sie dennoch mit erheblichen Kosten verbunden sein.

Es muss anerkannt werden, dass die Entwicklung und Einführung fast jedes neuen Produkts oder jeder neuen Dienstleistung mit einem erheblichen Risiko verbunden ist. Angesichts der anhaltenden Dominanz der bestehenden Marken muss man sich fragen, ob das mit den meisten großen Markteinführungen verbundene Risiko vertretbar ist. In einer Umfrage unter 700 Konsum- und Industrieunternehmen ermittelte Booz Allen Hamilton eine durchschnittliche Erfolgsquote für neue Produkte (nach der Einführung) von 65 %, wobei allerdings zu beachten ist, dass nur 10 % davon völlig neue Produkte und nur 20 % neue Produktlinien waren – diese beiden risikoreichsten Kategorien dominierten jedoch auch die Liste der „erfolgreichsten“ neuen Produkte (60 %).

Die Entwicklung neuer Produkte ist also ein Zahlenspiel. Eine große Anzahl von Ideen muss kreiert und entwickelt werden, damit auch nur eine einzige herauskommt. Die Zahl gibt Sicherheit, was wiederum den größeren Organisationen einen Vorteil verschafft.

Risiko versus ZeitBearbeiten

Die meisten Testphasen, die die wichtigsten Bestandteile des Prozesses für ein neues „Produkt“ sind, dienen der Risikominderung, um sicherzustellen, dass das Produkt oder die Dienstleistung ein Erfolg wird. Sie alle brauchen jedoch Zeit.

In einigen Märkten, wie z.B. in der Modebranche, ist Zeit ein Luxus, der nicht verfügbar ist. Das größte Risiko besteht hier darin, das „Produkt“ nicht zum richtigen Zeitpunkt und vor den Wettbewerbern zur Verfügung zu haben. Diese Märkte ziehen folglich weniger Nutzen aus den ausgefeilteren Verfahren für neue Produkte und machen in der Regel überhaupt keinen Gebrauch davon.

Wann man mit einem neuen Produkt in einen Markt eintritt, sollte in jedem Fall eine bewusste Entscheidung sein. Im Verhältnis zu den Wettbewerbern gibt es zwei Hauptalternativen:

Pionier Der erste auf einem Markt zu sein, birgt erhebliche Risiken. Andererseits ist es wahrscheinlich, dass die erste Marke langfristig einen großen, führenden und dauerhaften Anteil an diesem Markt gewinnt. Pionierarbeit wird oft von kleineren Unternehmen in kleinem Maßstab geleistet, da ihre Investitionen viel geringer sind als die der großen Unternehmen. Nachzügler Dies bietet die umgekehrte Strategie. Das Risiko wird minimiert, da der Pionier bereits bewiesen hat, dass der Markt lebensfähig ist. Auf der anderen Seite kann die damit verbundene Belohnung, nämlich die Marktführerschaft, auch verpasst werden.

Bis zu einem gewissen Grad ist diese Diskussion inzwischen längst von den Ereignissen überholt worden. Japanische Unternehmen haben es geschafft, die Entwicklungszeiten drastisch zu verkürzen, in der sehr reifen Autoindustrie sogar zu halbieren. Um George Stalk von der Boston Consulting Group zu zitieren:

Die Auswirkungen dieses Zeitvorteils sind verheerend; ganz einfach, amerikanische Unternehmen verlieren die Führung in Technologie und Innovation … Wenn die US-Unternehmen ihre Produktentwicklungs- und -einführungszyklen nicht von 36-48 Monaten auf 12-18 Monate verkürzen, werden die japanischen Hersteller sie mit Leichtigkeit an Innovation und Leistung übertreffen.

Die Wahl, Pionier zu sein oder zu folgen, gibt es demnach in einer Reihe von Branchen nicht mehr. Die einzige Möglichkeit für ein Unternehmen, überhaupt zu überleben, kann darin bestehen, die Entwicklungszeiten unter die seiner Konkurrenten zu verkürzen.

ProduktersatzBearbeiten

Eine Form der Einführung neuer Produkte, die wenig diskutiert wird, aber wahrscheinlich die am weitesten verbreitete – und daher auch die wichtigste – ist die Ersetzung eines Produkts durch ein neues, meist eine „verbesserte“ Version. Das Risiko kann sehr viel geringer sein, da es eine bestehende Benutzerbasis gibt, die den Absatz sichert (solange das neue Produkt sie nicht verprellt – wie es bei New Coca-Cola in den USA und New Persil im Vereinigten Königreich der Fall war). Eine solche Einführung wird durch die Tatsache erschwert, dass zumindest für eine gewisse Zeit zwei Formen des Produkts in der Pipeline sein werden. Einige Firmen werden sich für eine direkte Umstellung entscheiden; an einem Tag wird das alte Produkt vom Band laufen, am nächsten Tag das neue Produkt. Die meisten werden für eine gewisse Zeit einen Parallelbetrieb bevorzugen, und sei es nur, weil sie durch ihre Vertriebsketten dazu gezwungen werden. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass das neue Produkt das alte schließlich wirklich ersetzt; und es kann sich herausstellen, dass beide zusammen laufen können.