Wenn ich auf der Arbeit über die Strategie für Web-Inhalte spreche, starren mich alle an, als ob ich in fremden Zungen sprechen würde. Obwohl es sie informell schon gibt, seit das Web an die Öffentlichkeit getreten ist, wird die Content-Strategie immer noch als eine neue Praxis angesehen. Das ist bedauerlich, denn eine Content-Strategie kann einem Unternehmen helfen, zu wachsen, indem es effektiv kommuniziert und Kunden und Interessenten anspricht.
Das Ziel dieses Beitrags ist es, Ihnen Schritt für Schritt zu zeigen, wie Sie eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden erstellen und aufbauen können. Doch zunächst sollten wir uns darüber im Klaren sein, was eine Content-Strategie ist.
Mit den Worten der brillanten Kristina Halvorson, Autorin von Content Strategy for the Web:
„Content-Strategie ist die Praxis der Planung für die Erstellung, Bereitstellung und Verwaltung nützlicher, brauchbarer Inhalte.“
Richard Sheffield, Autor der Content Strategist’s Bible, definiert Content-Strategie als:
„…ein wiederholbares System, das den gesamten redaktionellen Content-Entwicklungsprozess für ein Website-Entwicklungsprojekt definiert, von sehr frühen Aufgaben wie der Analyse und Klassifizierung von Lesern bis hin zu den allerletzten Aufgaben, wie der Planung der laufenden Content-Pflege nach dem Projektstart.“
Content-Strategie ist ein Prozess, der für Ihre Webpräsenz einen erheblichen Unterschied machen kann.
In Anlehnung an die oben genannten Autoren und Bücher habe ich meinen eigenen Prozess der Inhaltsstrategie von Anfang bis Ende dargelegt. Ich behaupte nicht, dass mein Prozess zu 100 Prozent perfekt für jede Kampagne ist, aber er ist ein guter Ausgangspunkt für Sie, um ihn zu nutzen und an Ihre eigenen Kunden und Websites anzupassen.
Phase I: Überblick über die Recherche
In einem ersten Schritt sollten Sie die Rollen Ihrer Teammitglieder festlegen, die das Projekt prüfen, bewerten und seinen Umfang bestimmen werden. Es werden Einführungs- und Vorgespräche mit dem Kunden geführt, um mehr Einblick in die Probleme zu bekommen, die Ihr Team zu lösen versucht. In dieser Phase geht es darum, herauszufinden, was der Kunde derzeit macht, welche Inhalte er hat und wie sie produziert werden. Weitere Nachforschungen sind über die anfänglichen Kundenfragen hinaus notwendig & A.
Es gibt einige Dinge, die Sie recherchieren müssen, bevor Sie mit der Ausarbeitung von Strategien und hervorragenden Inhalten für eine Website beginnen können. Wenn es um Informations-, Marketing- oder Werbeinhalte geht, kann diese Aufgabe umso schwieriger werden, je mehr Inhalte Sie haben. Dies führt mich zum ersten Schritt von Phase 1.
Verfolgen Sie vorhandene Inhalte:
Sie müssen wissen, was Sie haben und woher es kommt, bevor Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen können, welche Inhalte Sie benötigen.
Lieferungen:
Die Projektzusammenfassung ist eine kurze Tabelle, die den Projektnamen, die Kontaktperson, die Website-URL, die Telefonnummern, die Teammitglieder und die Rollen enthält. Dies sollte bei der Verwaltung der Kampagne helfen.
Inhaltsüberprüfung oder Inventarisierung ist eine Tabelle, die alle Inhalte auflistet, die auf Ihrer Website und im Internet veröffentlicht werden und mit Ihrem Unternehmen gekennzeichnet sind.
Bericht über fehlende Quelleninhalte listet die Inhalte auf, für die Sie die digitale Quelle nicht finden können. Es kann sein, dass Sie oder Ihr Kunde diese Dateien neu erstellen müssen, um mit dem fraglichen Inhalt fortzufahren. Bei kleineren Kampagnen könnte dies eine kurze Punch-Liste sein.
Die Projektagenda wird bei größeren Projekten verwendet, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten bei wichtigen Entscheidungen mit einbezogen werden. Sie ist optional, wenn das Projekt klein ist und nicht viele Beteiligte mit starken Meinungen hat.
Die Agenda enthält eine Liste von kurzen Workshops, in denen das gesamte Team und/oder der Kunde zusammenkommen und kritische Punkte diskutieren und einen Konsens finden. Dazu gehören:
- Markenstimme
- Ton und Botschaft
- Inhaltsspezifische Anforderungen
- Bevorzugte Stilrichtlinien.
Phase II: Analyseübersicht
Nachdem Sie Ihre Recherchen zusammengetragen haben, müssen Sie überlegen, was Sie mit dem Projekt erreichen wollen. Was wollen oder brauchen die Benutzer? Wie werden Sie den Erfolg messen? Was können Sie mit der verfügbaren Zeit, den Talenten und dem Budget erreichen? Richten Sie Ihre Gedanken an den folgenden Punkten aus:
- Geschäftsziele
- Taktik
- Anforderungen und Einschränkungen
- Projektziele
- Annahmen
- Identifizierte Risiken
- Kommunikations-Ökosystem
Ein Inhaltsstratege wird Zeit damit verbringen, die vorgeschlagenen Lösungen zu erstellen und zu verstehen und herauszufinden, welche Inhalte für jede Lösung erstellt werden müssen. Es wird auch eine Liste von Leistungen für den Kunden geben, um die Analyse zu liefern.
Leistungen
Das ist, wenn Sie Ihr Dokument zur Inhaltsanalyse liefern, das eine Sammlung verschiedener Dokumente ist.
Der Bericht zur Analyse des bestehenden Inhalts fasst den bestehenden Inhalt in Bezug auf Lesbarkeit, Überprüfbarkeit, Prägnanz, Objektivität, Wirksamkeit der Kommunikation der Markenbotschaft und Empfehlungen zusammen.
Der Bericht zur Wettbewerbsanalyse wirft einen tieferen Blick auf Ihre Website oder die Websites Ihrer Konkurrenten. Untersuchen Sie die Unterschiede in der Art und Weise, wie die Wettbewerber ihre Produkte und Dienstleistungen beschreiben, wie sie Pressemitteilungen verfassen und aus welchen Inhaltssilos sie bestehen.
Der Kalender für den Redaktionsprozess dokumentiert, wie Sie oder Ihr Kunde derzeit Inhalte im Internet veröffentlichen, und enthält Empfehlungen, wie Sie diesen Prozess in Zukunft durchführen sollten. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um eine Überarbeitung des Redaktionskalenders zu empfehlen und die verbleibende Arbeit am Projekt zu planen.
Die Bereitschaftsanalyse ist ein optionales Arbeitsblatt für kleinere Projekte, aber eine Notwendigkeit für größere Projekte. Dieses Dokument bewertet die Bereitschaft eines Content-Strategen, eines Teams oder eines Unternehmens, das Projekt erfolgreich durchzuführen. In diesem Dokument sollten die drei „R“ betrachtet werden: Bereitschaft der Ressourcen, Bereitschaft der Prozesse und Bereitschaft der Technologie.
Phase III: Strategie und Design
An diesem Punkt des Projekts haben Sie eine ganze Reihe von Analysen geliefert. Zu Beginn dieser Phase haben sich beide Seiten des Tisches auf eine Vorgehensweise geeinigt, mit der es weitergehen soll. In Phase III müssen Sie allen Projektbeteiligten dabei helfen, herauszufinden, wie das Projekt um die Strategie herum aufgebaut werden soll. Kurz gesagt, hier wird die Strategie fertiggestellt und auf die Erstellung von Inhalten angewandt.
Als Inhaltsstratege müssen Sie festlegen, welche vorhandenen Inhalte weiterhin verwendet werden sollen, welche neu erstellt werden müssen, wer für die einzelnen Inhalte verantwortlich ist und wie die redaktionellen Prozesse und Richtlinien aussehen.
Ergebnisse
In dieser Phase gibt es zwar nur zwei Ergebnisse, aber es handelt sich um äußerst wichtige Dokumente.
Die Inhaltsmatrix ist das wichtigste Dokument des gesamten Projekts und dient Ihnen als Leitfaden und Nachverfolgungsinstrument, wenn das Projekt in Phase IV übergeht. Wenn Sie Ihre Inhaltsmatrix aktualisieren und vervollständigen, erleichtert dies Ihrem Team die Erstellung von Inhalten. Die Inhaltsmatrix ist eine Tabelle, in der alle Attribute und Meilensteine für jeden einzelnen Inhalt, der für das Projekt benötigt wird, festgehalten werden. Dies ist eine Liste von Matrixspalten, die Sie für Ihr Arbeitsblatt erstellen sollten:
- Seite oder Modul
- Asset ID/Dateiname und Speicherort
- Seite/Modulbeschreibung
- Inhalt/Seitentyp
- Website-Bereich/Kategorie
- URL (nur Seiten
- Bestehende URL
- Wie wird diese durch das Projekt beeinflusst
- Informationsanbieter
- Quellinhaltsüberprüfer
- Beschreibung der Änderung
- Wort Anzahl
- Autor/Redakteur
- Erstellungsphase
- Zur Überprüfung vorgelegt
- Kommentare der Überprüfer
- Änderungen vorgenommen/neu vorgelegt
- Rechtliche Genehmigungen
- Erstellungsdatum
- Prüfungsdatum
- Veröffentlichungsdatum
Der redaktionelle Leitfaden dient als Orientierungshilfe für die Personen, die für die Erstellung und Bearbeitung von Inhalten zuständig sind. Dies ist ein guter Ausgangspunkt für die Erstellung eines offiziellen redaktionellen Leitfadens, der vom Kunden oder Unternehmen verwendet und gepflegt wird. Der redaktionelle Leitfaden sollte:
- Konsistenz bei der Verwendung von Technologie und Terminologie gewährleisten
- Standards für die grammatikalische Verwendung festlegen
- Formatierungsregeln vorgeben
- Kennzeichnung und Verwendung von Markenbegriffen klären
- Als Forum für die Diskussion, Bewertung und Anpassung der sich ändernden Konventionen eines Unternehmens dienen.
Unternehmen und Kunden verfügen möglicherweise über einen redaktionellen Leitfaden, den Sie gleich zu Beginn dieser Phase erfragen sollten. Was die Inhaltsmatrix anbelangt, so werden nur sehr wenige Kunden oder Unternehmen überhaupt von diesem Dokument gehört haben, und noch weniger werden tatsächlich ein solches Dokument besitzen. Es lohnt sich also, die Zeit, die Mühe und die Kopfschmerzen, die die Erstellung dieser Dokumente mit sich bringt, in Kauf zu nehmen.
Phase IV: Erstellung und Prüfung von Inhalten
Nachdem Sie nun recherchiert, analysiert und eine Strategie entwickelt haben, ist es an der Zeit, etwas zu erstellen. Wenn Sie im Herzen ein Schriftsteller sind, ist es höchste Zeit, sich die Finger zu lecken, denn diese gesamte Phase ist ein „Deliverable“. Indem Sie Ihrer Inhaltsmatrix folgen, werden Sie Inhalte erstellen, bearbeiten und genehmigen – und das alles in vollständiger Kommunikation mit dem Kunden – und dabei ständige Aktualisierungen, geschätzte Budgets und Zeitpläne einhalten.
Wenn Sie alle Inhalte erstellt haben (sehen Sie, war das nicht einfach?), müssen sie auf der Entwicklungsseite getestet und genehmigt werden. Der Content-Stratege ist dafür verantwortlich, dem „Testteam“ (das auch der Content-Stratege sein kann) Hinweise darauf zu geben, welche Inhalte neu sind, wiederverwendet wurden und eine Liste spezifischer Änderungen zu erstellen, um zu überprüfen, ob die Arbeit abgeschlossen wurde.
Wenn Mängel, Fehler oder Katastrophen entdeckt werden, hat der Stratege auch einen Plan, wie damit umzugehen ist. Sobald alle Inhalte erstellt, genehmigt und getestet sind, können Sie live gehen.
Phase V: Wartung
Viele Experten sagen, dass eine Website, sobald sie gestartet ist, veraltet ist. Ein Content-Stratege sollte mit dieser Mentalität in die Phase V: Wartung eintreten. Entwickeln Sie einen Plan für die Zeit nach dem Start, der die Erstellung neuer Inhalte vorsieht. Dabei handelt es sich um einen neuen Redaktionskalender, in dem genau festgelegt wird, was erstellt werden muss, wann es veröffentlicht werden muss und wann alte Inhalte entfernt und archiviert werden sollten.
Bei den meisten Content-Strategie-Projekten gibt es ein paar Dinge, die durch das Raster fallen – ein hängendes Partizip, ein Adverb, das nicht mehr funktioniert -, so dass Sie die von Ihnen erstellten Inhalte weiterhin pflegen müssen, um das bestmögliche Ergebnis für Ihren Kunden zu erzielen.