5.1 Die Struktur von Einstellungen
Einstellungen werden im Allgemeinen nicht als monolithische Konstrukte betrachtet; sie setzen sich aus konzeptionell und empirisch unterschiedlichen Komponenten zusammen. Auf einer sehr grundlegenden Ebene der Analyse haben Einstellungen drei wichtige Komponenten: affektive, verhaltensbezogene und kognitive. Affekt bezieht sich auf Gefühle und emotionale Komponenten von Einstellungen. Verhalten bezieht sich natürlich auf das Verhalten, das eine Person in Bezug auf ein Ziel an den Tag legt. Kognition bezieht sich auf die Überzeugungen oder Gedanken, die eine Person über ein Ziel hat.
Affektive, verhaltensbezogene und kognitive Prozesse tragen zur Bildung von Einstellungen bei. Der bloße Expositions-Effekt ist eine Möglichkeit, wie positiver Affekt entstehen kann. Klassische Konditionierung und operante Konditionierung sind zwei weitere Möglichkeiten, wie affektive Prozesse die Einstellungen von Menschen beeinflussen. Das ständige Zusammentreffen eines Reizes mit einer Belohnung (oder Bestrafung) erzeugt einen positiven (oder negativen) Affekt. In der Werbung werden Bekleidungsmarken fast immer mit attraktiven Models in Verbindung gebracht. Die Modelle sollen affektiv positive Gefühle hervorrufen, und die Werbetreibenden hoffen, dass die Menschen darauf konditioniert werden, ihre Bekleidungsmarken zu mögen.
Das Verhalten trägt ebenfalls zur Bildung von Einstellungen bei, da die Menschen manchmal ihre Einstellungen auf der Grundlage ihres früheren Verhaltens ableiten. Die Selbstwahrnehmungstheorie besagt, dass Menschen aus ihrem bisherigen Verhalten auf ihre Einstellungen schließen, insbesondere wenn sie glauben, dass ihr Verhalten frei gewählt wurde. Wenn zum Beispiel jemand darauf hinweist, dass Jane immer grün trägt, kann sie daraus schließen, dass sie eine gewisse Affinität zu Grün hat. Wenn Jane jedoch immer grün trägt, weil es in ihrer Schule eine strenge Kleiderordnung gibt, die das Tragen von Grün vorschreibt, ist es unwahrscheinlich, dass sie daraus schließt, dass sie eine positive Einstellung zu Grün hat.
Kognition ist eine weitere wichtige Vorbedingung für die Einstellung von Menschen. Ein kognitiv basierter Lernprozess findet statt, wenn Menschen Informationen über Einstellungsobjekte erwerben. Die Menschen können Informationen durch direkte Erfahrungen gewinnen, z. B. wenn ein kostenloses Testprodukt per Post verschickt wird oder wenn in einem Geschäft eine kostenlose Probe angeboten wird. Oder die Menschen erhalten Informationen indirekt, z. B. wenn eine Fernsehwerbung ihnen die Vorteile des Besitzes einer bestimmten Automarke und eines bestimmten Modells vor Augen führt. Die Überzeugungen der Menschen über Einstellungsobjekte wurden als eine zentrale Determinante von Einstellungen vorgeschlagen. Indirektes Lernen, oder Beobachtungslernen, ist ein wichtiges Instrument für Werbetreibende. Man denke an jede Werbung, die ein Modell zeigt, das ein Produkt in irgendeiner Weise nutzt. Man hofft, dass die Betrachter eine positive Einstellung zu dem Produkt entwickeln, wenn sie erfahren, wie andere von dem Produkt profitiert haben.
Einstellungen haben also im Allgemeinen affektive, verhaltensbezogene und kognitive Komponenten. Es ist jedoch nicht notwendig, dass alle Einstellungen alle drei Komponenten aufweisen. Einige Einstellungen können in erster Linie auf affektiven Faktoren beruhen (z. B. die Einstellung zu Tequila), während andere in erster Linie auf kognitiven Faktoren beruhen (z. B. empfinden die meisten Menschen aufgrund der wichtigen Funktionen, die dieser Prozess erfüllt, wahrscheinlich eine leicht positive Einstellung zur Photosynthese, haben aber wahrscheinlich keine starken Emotionen dabei).
Ein sehr einflussreiches Modell der Struktur von Einstellungen ist das Erwartungswertmodell von Martin Fishbein. Fishbein schlug vor, dass Einstellungen eine multiplikative Funktion von zwei Dingen sind: (a) den Überzeugungen, die eine Person über ein bestimmtes Einstellungsobjekt hat, und (b) der Bewertung der einzelnen Überzeugungen. Nach dem Erwartungswertmodell werden Überzeugungen als subjektive Wahrscheinlichkeit dargestellt, dass das Objekt ein bestimmtes Attribut hat. Das Modell kann als mathematische Funktion ausgedrückt werden:
wobei Ao die Einstellung gegenüber dem Objekt ist, bi eine Überzeugung über das Objekt und ei die Bewertung dieser Überzeugung ist. Nach Fishbein beruhen die Einstellungen von Menschen in der Regel auf fünf bis neun hervorstechenden Überzeugungen. Wenn also ein Forscher die Einstellung einer Person zu einer bestimmten Bekleidungsmarke ermitteln möchte, könnte er diese Person bitten, die Wahrscheinlichkeit einzuschätzen, dass eine bestimmte Marke eine Reihe von Eigenschaften hat (z. B. modisch, haltbar, preiswert) und wie positiv oder negativ jede dieser Eigenschaften ist. Der Forscher könnte dann eine Schätzung der Einstellung der Person berechnen, indem er die Wertepaare multipliziert und dann die Produkte summiert.
Das Erwartungswertmodell impliziert auch, dass die Überzeugung weitgehend eine Funktion des Inhalts der Botschaft ist. Das heißt, positive Einstellungen können erzeugt werden, indem man die Menschen glauben macht, dass ein Objekt sehr wahrscheinlich eine wünschenswerte Eigenschaft hat, indem man die Menschen glauben macht, dass eine Eigenschaft sehr günstig ist, oder durch beides. Ein Werbetreibender könnte zum Beispiel versuchen, die Menschen glauben zu machen, dass sein Auto sehr zuverlässig ist (d.h. die subjektive Wahrscheinlichkeit von Überzeugungen beeinflussen), oder die Menschen glauben zu lassen, dass die Fähigkeit seines Autos, bei sehr hohen Geschwindigkeiten abzubiegen, sehr wünschenswert ist (d.h. die Bewertung eines bestimmten Attributs beeinflussen).
Obgleich das Erwartungswertmodell vollkommen logisch erscheint, mag es überraschen zu behaupten, dass alle Einstellungen auf einer Reihe von Überzeugungen beruhen. Betrachten wir zum Beispiel die bereits erwähnte Forschung zur bloßen Exposition. Nach Zajonc benötigen Präferenzen keine Schlussfolgerungen (d. h. Menschen können etwas mögen, ohne irgendwelche Überzeugungen darüber zu haben). Unter bestimmten Bedingungen können sich Einstellungen außerhalb des bewussten Bewusstseins der Menschen bilden, oder Einstellungen können direkt aus dem Gedächtnis abgerufen werden, anstatt auf der Grundlage einer mentalen Überprüfung der wichtigsten Überzeugungen „berechnet“ zu werden. Es ist jedoch allgemein anerkannt, dass hoch elaborierte Einstellungen einflussreicher sind als schlecht elaborierte Einstellungen. Bisher wurde bei der Erörterung der Einstellungsstruktur untersucht, wie verschiedene Aspekte einer einzelnen Einstellung zueinander in Beziehung stehen. Als Nächstes wird erörtert, wie sich verschiedene Einstellungen zueinander verhalten.
Eines der beständigsten psychologischen Prinzipien, die im 20. Jahrhundert entwickelt wurden, ist die einfache Vorstellung, dass Menschen den Wunsch nach kognitiver Konsistenz haben. Kognitive Konsistenz ist der einfache Gedanke, dass Überzeugungen und Handlungen logisch harmonisch sein sollten. Wenn eine Person glaubt, dass Katzen gute Haustiere sind, aber ihre Hauskatze hasst, hat sie inkonsistente Überzeugungen; wenn eine Person glaubt, dass Katzen gute Haustiere sind und sie ihre Katze liebt, hat sie konsistente Überzeugungen. Für die meisten Menschen ist kognitive Inkonsistenz unangenehm, so dass sie Maßnahmen ergreifen, um Konsistenz zu erreichen.
Eine Konsistenztheorie mit vielen werbebezogenen Anwendungen ist die Gleichgewichtstheorie von Heider. Die Gleichgewichtstheorie wurde ursprünglich auf die kognitive Konsistenz zwischen Dyaden (zwei Einheiten) und zwischen Triaden (drei Einheiten) angewandt, aber da die meisten Untersuchungen Triaden untersucht haben, konzentriert sich dieser Artikel auf diese Anordnung. Das Triadenarrangement bezieht sich auf die Einstellungsbeziehungen zwischen einem Wahrnehmenden (p), einem Anderen (o) und einem Einstellungsobjekt (x). Nehmen wir das Beispiel, dass Cody vor kurzem eine Person namens Sam kennengelernt hat, und Cody mag Sam sehr. Eines Nachmittags erfährt Cody, dass Sam gerne Country-Musik hört. Cody kann jedoch Country-Musik nicht ausstehen. Wie fühlt sich Cody angesichts der Tatsache, dass Sam Country-Musik liebt? Wahrscheinlich nicht sehr gut; der Dreiklang aus Cody, Sam und Country-Musik ist nicht ausgewogen. Wenn Cody jedoch Country-Musik liebte, Cody Sam mochte und Sam Country-Musik liebte, dann wären alle miteinander einverstanden. Diese Überlegungen veranschaulichen die Grundgedanken der Heiderschen Gleichgewichtstheorie. Wie in Abb. 1 zu sehen ist, gibt es acht mögliche Beziehungssätze zwischen den Dreiergruppen: vier ausgewogene und vier unausgewogene. Eine einfache Methode, um festzustellen, ob eine Triade ausgewogen ist oder nicht, besteht darin, das Produkt der drei Beziehungen zu berechnen. Ist das Produkt positiv, ist die Triade ausgewogen; ist das Produkt negativ, ist die Triade unausgewogen.
Abbildung 1. Acht mögliche Dreiklänge, die von der Heiderschen Gleichgewichtstheorie vorgeschlagen werden. Die Triaden in der obersten Reihe sind ausgewogen, die Triaden in der untersten Reihe sind unausgewogen.
Die Wirksamkeit beliebter oder prominenter Werbeträger lässt sich zumindest teilweise mit Hilfe der Gleichgewichtstheorie erklären. Von den Betrachtern der Werbung wird erwartet, dass sie eine positive Einstellung zum Werbenden haben (z.B. Britney Spears), und der Werbende wird eindeutig als positiv gegenüber dem beworbenen Produkt dargestellt (z.B. Cola). Um das Gleichgewicht aufrechtzuerhalten, sollten die Zuschauer ebenfalls eine positive Einstellung gegenüber der Cola einnehmen. Alternativ könnten die Zuschauer beschließen, die Cola nicht zu mögen, und ihre Einstellung gegenüber Spears ändern, um eine ausgewogene Dreiergruppe zu erhalten. Die Gleichgewichtstheorie hilft auch bei der Erklärung einer Art und Weise, wie Verbrauchertrends wandern. Menschen, die miteinander befreundet sind, nehmen oft ähnliche Einstellungen an wie ihre Freunde. Eine klassische Studie von Theodore Newcomb veranschaulicht dies anhand von Frauen, die während des Studiums zusammenlebten; im Laufe der Zeit wurden die politischen Einstellungen der Frauen immer ähnlicher.
Eine weitere Theorie, die ihre Wurzeln in der kognitiven Konsistenz hat und die in der Werbung und im Verbraucherverhalten sehr einflussreich war, ist die kognitive Dissonanztheorie. Leon Festinger schlug 1957 die Theorie der kognitiven Dissonanz vor, die mehr Forschung ausgelöst hat als vielleicht jede andere sozialpsychologische Theorie. Kognitive Dissonanz wurde als ein Gefühl des Unbehagens definiert, das sich einstellt, wenn man sich bewusst ist, dass man zwei oder mehr widersprüchliche Kognitionen hat. Häufig wird Dissonanz ausgelöst, wenn jemand sich in einer Weise verhält, die mit seinen Überzeugungen unvereinbar ist. Greg mag zum Beispiel glauben, dass japanische Autos besser sind als amerikanische, aber wenn er ein amerikanisches Auto kauft, wird er wahrscheinlich kognitive Dissonanz erleben. Da kognitive Dissonanz unangenehm ist, sind Menschen motiviert, das Gefühl der Dissonanz zu verringern, indem sie ihr Verhalten ändern, versuchen, ihr Verhalten durch Änderung ihrer Überzeugungen zu rechtfertigen, oder versuchen, ihr Verhalten durch Hinzufügen neuer Überzeugungen zu rechtfertigen. Nachdem er ein amerikanisches Auto gekauft hat, könnte Greg versuchen, die kognitive Dissonanz zu verringern, indem er in japanische Autohersteller investiert, indem er seine Überzeugung von der Überlegenheit japanischer Autos ändert oder indem er eine neue Überzeugung hinzufügt, um die Konsistenz wiederherzustellen, z. B.: „Mein Auto mag zwar amerikanisch sein, aber viele der Motorteile stammen aus Japan.“
Wenn Menschen große Anschaffungen tätigen, erleben sie oft die so genannte postdecisional dissonance. Große Ausgaben können Dissonanz hervorrufen, weil sie mit der Notwendigkeit, Geld zu sparen oder andere Anschaffungen zu tätigen, unvereinbar sind. Außerdem bedeutet eine Kaufentscheidung zwangsläufig, dass man auf einige attraktive Merkmale der nicht gewählten Alternativen verzichten muss (z. B. bedeutet der Kauf eines Sony, dass man kein Samsung kauft). In einem Entscheidungskontext kann Dissonanz reduziert werden, indem die Entscheidung widerrufen wird, indem die Attraktivität der gewählten Alternative erhöht oder die Attraktivität der nicht gewählten Alternative untergraben wird, oder indem die Unterschiede zwischen den Alternativen minimiert werden. Eine weitere wichtige Rolle, die Werbung spielen kann, besteht darin, die Dissonanz nach der Entscheidung zu verringern. Werbung kann dazu beitragen, das Gefühl des Unbehagens nach einer größeren Anschaffung zu verringern, indem sie Überzeugungen verändert (z. B. „Der neue MP3-Player ist auf dem neuesten Stand der Technik“) oder neue Überzeugungen hinzufügt (z. B. „Um den neuen MP3-Player werden dich deine Freunde beneiden“), die es den Käufern ermöglichen, sich wegen ihrer jüngsten größeren Anschaffung gut zu fühlen.