Sua marca é um monte de coisas. É um logotipo profissional, uma marca registrada, certas cores e um slogan. Outra grande parte da sua marca é intangível: uma emoção, uma impressão, uma personalidade.
A sua promessa de marca diz ao mundo o seu propósito, enquanto fornece um farol para o seu marketing e orienta a direcção da sua experiência de cliente. É o que a sua marca está a dizer ao mundo para esperar deles, muitas vezes uma promessa literal sobre os seus produtos ou serviços. Ou mais realisticamente, a promessa da sua marca pode afirmar o seu compromisso com uma meta.
Não é a sua missão ou declaração de visão
Pode ser difícil vender mais uma marca “algo” para o fato C da sua empresa, mesmo que a promessa da sua marca, declaração de missão, visão, guia da marca, identidade da marca e muito mais, tudo sirva para propósitos muito diferentes.
Mas a promessa da marca ainda é um elemento importante na construção da sua marca. Pense na promessa da sua marca como a sua visão externa destilada da empresa ou a sua declaração de missão. Em vez de inspirar seus funcionários como uma missão ou declaração de visão faz, uma promessa de marca é destinada a inspirar seus clientes atuais e potenciais.
Como criar sua promessa de marca
Como qualquer outro princípio fundador de sua estratégia de marca, a promessa de sua marca é um entendimento destilado de cada aspecto de sua empresa. É criada planejando cuidadosamente a reação e o impacto que você espera alcançar.
Além de descrever como você faz o que faz, a promessa da sua marca deve descrever a experiência que você proporciona. Uma promessa de marca é uma forma dos consumidores o responsabilizarem pelo padrão que o distingue.
As melhores promessas de marca do mundo variam enormemente em estrutura, propósito e tom. Mas aos olhos do comerciante treinado, a maioria das promessas de marca tem alguns traços em comum que nos mostram o que funciona melhor.
Explore as principais qualidades de quase todas as promessas de marcas estelares e use-as para guiar as suas próprias:
Indicativo
Faça a sua promessa de marca indicar a sua experiência de marca, quem você é, o que você faz ou o que o torna especial. Nenhum marketing deve existir sem um propósito. Esta é a sua oportunidade de comunicar algo vital sobre a sua experiência, produtos, serviços ou crenças. Seja qual for essa mensagem, deve dizer muito sobre quem tu és.
Estas promessas de marca indicam experiências específicas que podes esperar:
- The Judgement Free Zone -Planet Fitness
- Feel like a woman. -Revlon
Diferenciando
Queremos saber porque é que tu és importante. Como você provavelmente vende ou faz a mesma coisa que inúmeros concorrentes, você deve visar um aspecto de você é, o que você faz ou para quem você o faz que o torna especial. Use esse factor diferenciador para construir a sua promessa de marca sobre autenticidade.
Estas empresas tornam fácil de entender porque são diferentes:
- Melts na boca, não nas mãos – M&M’s
- Seja a fonte número um de informação do mundo. – Google
Mensurável
O marketing de sucesso inclui medir coisas como ROI, tráfego, conversões e muito mais. Você não pode provar ou melhorar o que você não pode medir. Então esforce-se para fazer sua marca prometer algo que possa ser quantificado, em uma escala que seja facilmente compreendida, como:
- Time
- Emoção
- Qualidade
- Saving
- Distance
Recognize estas promessas de marca mensuráveis?
- 15 minutos ou menos podem poupar-lhe 15% ou mais no seguro automóvel. – Geico
- Vai gostar da sua aparência. – Men’s Wearhouse*
*OK então talvez não seja a emoção mais forte, mas é fácil de medir se você gosta ou não da forma como você se parece. E como a sua demografia alvo muitas vezes se orgulha de não se esforçar muito na sua aparência, “gostar” é uma afirmação suficientemente forte para ser eficaz.
Cria valor com linguagem accionável
Focalize o “porquê” dos seus bens. Qual é o jogo final? Para que sentimento ou realização as pessoas podem contar com você? Qual é o propósito de enriquecer a vida dos seus produtos ou serviços? Você proporciona paz de espírito? Felicidade? Uma vantagem comercial competitiva?
Mais do que ser apenas descritivo ou aspiracional, a promessa da sua marca deve ser algo que você faz para fornecer mais valor aos seus consumidores. Nem todos os negócios fornecem valor através da redução de custos. Esta é a sua oportunidade de comunicar o valor intangível do que faz.
Sem fornecer valor, a promessa da sua marca é apenas um slogan.
Estas marcas fornecem tipos muito diferentes de valor, nenhum dos quais é barato:
- Criar felicidade através de experiências mágicas. -Disney
- A busca da perfeição. -Lexus
Simples
Curto, doce e fácil de entender é sempre a melhor estratégia para criar um conceito universalmente compreendido. Este princípio é extra importante se a sua marca enfatiza a simplicidade, como Uber. Esta alternativa de táxi baseada em aplicativos usa linguagem simples e palavras muito simples para comunicar o quão simples é o seu serviço: Toque num botão, pegue uma carona.
Você não precisa de adjetivos para complicar demais sua mensagem se você estiver vendendo simplicidade. Portanto, deixe-os de fora. Se você precisa de mais de um fôlego para dizê-lo, é muito longo. Tente ficar com 10 palavras ou menos, mesmo que a sua mensagem seja um pouco mais complexa.
- A mais alta qualidade – os preços mais baixos. -Aldi
- Guardar dinheiro. Viva melhor. -Walmart
Consistente
Outra consideração chave é a consistência. Qual é a verdadeira mensagem em toda a sua marca?
Yeti faz uma vasta gama de produtos premium para o exterior, desde coolers a vestuário. A promessa da sua marca é oferecer um desempenho excepcional e durabilidade em qualquer ambiente. Não importa o que estão a vender, essa mensagem funciona, porque tudo o que fazem é de alta qualidade e feito para resistir a elementos extremos.
Ousado mas honesto
Não gaste dinheiro a comercializar uma mensagem que vai ser ignorada. Faça uma afirmação ousada e sem desculpas que chame a atenção tanto dos consumidores como da concorrência. (Desde que seja verdade.) Alegações falsas ou exageradas podem ser desastrosas e caras tanto em acordos legais quanto na reputação.
Duas marcas que fizeram exatamente isso, e geraram resultados muito diferentes, são Amazon e Red Bull.
Embora a Red Bull tenha alcançado extremo sucesso de marca com sua promessa de “dar asas”, eles foram processados por consumidores que alegaram que a bebida não fornecia mais energia do que o café. Eles se conformaram por $13 milhões.
As reivindicações outrora loucas da Amazon, para ser a maior seleção da Terra e a empresa mais centrada no cliente, agora são fatos simples, já que o mundo pede quase tudo com um clique de botão ou comando de voz para a sua Alexa mais próxima.
Fala para o que mais importa
As promessas de marca não são feitas para provar que você é tudo para todos. Essa é uma perigosa armadilha de todo o marketing. Faça algumas alegações e tome uma posição que afaste algumas pessoas. Você ficará feliz quando seus principais clientes se tornarem fiéis defensores da marca.
Pense no que é importante para seus consumidores. Porque é que eles o querem por perto? O que é que os faz fazer tiquetaque? Com o que eles se importam? Use a sua promessa de marca para falar com o núcleo do que quer que seja.
Como é que isso é bem feito?
- Desenhado para a busca criativa de ser você. -Vans
- Provisamos para uma aventura ambientalmente responsável. -Patagônia
- Produzimos produtos puros e de qualidade em que você pode confiar. -Earth’s Best Organic
Alinhado com sua experiência de marca
Você não tem que abranger todos os elementos da sua experiência de marca, apenas o que faz você se destacar. Como um comedor mexicano de fast food fresco, o Moe’s Southwest Grill poderia ter usado qualquer elemento da sua marca para se tornar uma promessa para o consumidor. O que eles escolheram foi a sua simpatia, com a promessa de, “Bem-vindo a todos de braços abertos e um sorriso”
Sim, é impossível entrar num restaurante do Moe’s sem ser notado com o grito às vezes divertido, às vezes temido, do pessoal todo “Bem-vindo ao Moe’s! Talvez não seja a razão de ninguém lá ir, mas é definitivamente uma parte fundamental da sua experiência de marca e faz com que se destaquem na indústria.
Planos de Necessidade de Marcas
Por ter uma intenção clara e bem pensada para cada peça da sua identidade de marca, você será capaz de manter o seu marketing, missão e crescimento no rumo certo e ir na direcção certa. Criar uma promessa de marca é um passo importante na definição da sua experiência de cliente. Use as qualidades que definem o melhor do melhor para ajudar a escrever a sua própria experiência. Mesmo assim, não desconte a ajuda dos profissionais da marca, especialmente quando a reputação da sua empresa está em jogo.