5.1 A Estrutura das Atitudes
Atitudes geralmente não são pensadas como construções monolíticas; são constituídas por componentes conceptuais e empiricamente distintos. A um nível muito básico de análise, as atitudes têm três componentes importantes: afetivo, comportamental e cognitivo. Afeto refere-se a sentimentos e componentes emocionais das atitudes. Comportamento, naturalmente, refere-se ao comportamento que um indivíduo tem em relação a um alvo. Cognição refere-se às crenças ou pensamentos que um indivíduo tem sobre um alvo.
Processos afetivos, comportamentais e cognitivos ajudam a formar atitudes. O mero efeito de exposição sugere uma forma pela qual o efeito positivo pode surgir. Condicionamento clássico e condicionamento operante são duas formas adicionais em que os processos afetivos influenciam as atitudes das pessoas. O emparelhamento contínuo de algum estímulo e uma recompensa (ou punição) cria um efeito positivo (ou negativo). Na publicidade, as marcas de roupa são quase sempre aliadas a modelos atractivos. Os modelos destinam-se a criar sentimentos afectivamente positivos e os anunciantes esperam que as pessoas sejam condicionadas a gostar das suas marcas de roupa.
O comportamento também contribui para a formação de atitudes na medida em que, por vezes, as pessoas inferem as suas atitudes com base no seu comportamento anterior. A teoria da autopercepção postula que as pessoas inferem as suas atitudes com base no seu comportamento passado, particularmente quando acreditam que o seu comportamento foi livremente escolhido. Por exemplo, se alguém aponta que Jane usa sempre verde, ela pode inferir que tem alguma afinidade com o verde. Mas se Jane sempre veste verde porque sua escola tem um código de vestimenta rígido exigindo que ela use verde, é improvável que ela inferir que tem uma atitude favorável ao verde.
Cognição é outro antecedente importante das atitudes das pessoas. Um processo de aprendizagem cognitiva ocorre quando as pessoas adquirem informações sobre objetos de atitude. As pessoas podem ganhar informação através de experiência direta, como quando um produto experimental gratuito é enviado pelo correio ou quando uma amostra gratuita é oferecida em uma loja. Ou, as pessoas podem ganhar informação indirectamente, por exemplo, quando um anúncio televisivo lhes mostra os benefícios de possuir uma determinada marca e modelo de automóvel. As crenças das pessoas sobre objetos de atitude têm sido propostas como um determinante central de atitudes. A aprendizagem indireta, ou aprendizagem observacional, é uma ferramenta importante para os anunciantes. Considere qualquer propaganda que mostre um modelo usando um produto para se beneficiar de alguma forma. Espera-se que os telespectadores desenvolvam atitudes favoráveis ao produto, aprendendo como outros se beneficiaram do produto.
Assim, as atitudes geralmente têm componentes afetivos, comportamentais e cognitivos. Entretanto, não é necessário que todas as atitudes tenham os três componentes. Algumas atitudes podem ser baseadas principalmente em fatores afetivos (por exemplo, atitudes em relação à tequila), e outras podem ser baseadas principalmente em fatores cognitivos (por exemplo, a maioria das pessoas provavelmente sente-se ligeiramente positiva em relação à fotossíntese devido às importantes funções desempenhadas pelo processo, mas provavelmente não têm emoções fortes em relação a isso).
Um modelo muito influente da estrutura das atitudes é o modelo de valor-esperança de Martin Fishbein. Fishbein propôs que as atitudes são uma função multiplicativa de duas coisas: (a) as crenças que um indivíduo tem sobre um determinado objeto de atitude e (b) a avaliação de cada crença. De acordo com o modelo do valor de expectativa, as crenças são representadas como a probabilidade subjetiva de que o objeto tenha um determinado atributo. O modelo pode ser expresso como uma função matemática:
onde Ao é a atitude em relação ao objeto, bi é uma crença sobre o objeto, e ei é a avaliação dessa crença. De acordo com Fishbein, as atitudes das pessoas são tipicamente baseadas em cinco a nove crenças salientes. Então, se um pesquisador quiser conhecer a atitude de alguém em relação a uma determinada marca de roupa, o pesquisador pode pedir a essa pessoa para estimar a probabilidade de uma determinada marca ter uma variedade de atributos (por exemplo, moda, durável, bem cotada) e o quão positivo ou negativo cada um desses atributos é. O pesquisador poderia então calcular uma estimativa da atitude da pessoa multiplicando os pares de pontuação e depois somando os produtos.
O modelo de valor de expectativa também implica que a persuasão é em grande parte uma função do conteúdo da mensagem. Ou seja, atitudes favoráveis podem ser produzidas fazendo as pessoas acreditarem que um objeto tem alguma característica desejável, fazendo as pessoas acreditarem que alguma característica é muito favorável, ou por ambos. Por exemplo, um anunciante pode tentar fazer as pessoas acreditarem que seu automóvel é muito confiável (ou seja, influenciar a probabilidade subjetiva de crenças) ou fazer as pessoas acreditarem que a capacidade de seu automóvel de se revezar em velocidades muito altas é altamente desejável (ou seja, influenciar a avaliação de um determinado atributo).
Embora o modelo de valor de expectativa pareça ser perfeitamente lógico, pode parecer surpreendente sugerir que todas as atitudes são baseadas em uma série de crenças. Considere, por exemplo, a mera pesquisa de exposição discutida anteriormente. De acordo com Zajonc, as preferências não precisam de inferências (ou seja, as pessoas podem gostar de algo sem ter quaisquer crenças sobre isso). Sob algumas condições, atitudes podem ser formadas fora da consciência das pessoas, ou atitudes podem ser diretamente recuperadas da memória em vez de “computadas” com base em uma revisão mental de crenças salientes. No entanto, é geralmente aceite que atitudes altamente elaboradas são mais influentes do que atitudes mal elaboradas. Até agora, a discussão da estrutura de atitudes tem considerado como diferentes aspectos de uma única atitude se relacionam entre si. Em seguida, a discussão considera como diferentes atitudes se relacionam entre si.
Um dos princípios psicológicos mais duradouros desenvolvidos durante o século XX é a simples noção de que as pessoas têm um desejo de consistência cognitiva. A consistência cognitiva é a simples noção de que crenças e ações devem ser logicamente harmoniosas. Se um indivíduo acredita que os gatos são bons animais de estimação mas odeia seu gato de estimação, ele tem crenças que são inconsistentes; se um indivíduo acredita que os gatos são bons animais de estimação e ama seu gato, ele tem crenças que são consistentes. Para a maioria das pessoas, a inconsistência cognitiva é desagradável, então elas tomam medidas para alcançar consistência.
Uma teoria de consistência com muitas aplicações relacionadas à publicidade é a teoria do equilíbrio de Heider. A teoria do equilíbrio foi inicialmente aplicada à consistência cognitiva entre díades (duas unidades) e entre tríades (três unidades), mas como a maioria das pesquisas tem examinado tríades, este artigo foca neste arranjo. O arranjo das tríades diz respeito às relações de atitude entre um percebedor (p), um outro (o), e um objeto de atitude (x). Considere o exemplo onde Cody conheceu recentemente um indivíduo chamado Sam, e Cody gosta bastante de Sam. Uma tarde, Cody aprende que Sam gosta de ouvir música country. No entanto, Cody não suporta música country. Como é que o facto de Sam gostar de música country faz Cody sentir-se? Provavelmente não é muito bom; a tríade de Cody, Sam, e música country não é equilibrada. No entanto, se Cody gostasse de música country, Cody gostava de Sam, e Sam amava música country, tudo seria simpático. Estas ideias ilustram os princípios básicos da teoria do equilíbrio de Heider. Como pode ser visto na Fig. 1, há oito conjuntos possíveis de relações entre as tríades: quatro equilibradas e quatro desequilibradas. Uma maneira simples de identificar se uma tríade é equilibrada ou não é calcular o produto das três relações. Se o produto é positivo, a tríade é equilibrada; se o produto é negativo, a tríade é desequilibrada.
FIGURA 1. Oito tríades possíveis propostas pela teoria do equilíbrio de Heider. As tríades na linha superior são equilibradas, e as tríades na linha inferior são desequilibradas.
A eficácia de endossadores bem apreciados, ou celebridades, pode ser explicada pelo menos em parte evocando a teoria do equilíbrio. Espera-se que os telespectadores do anúncio tenham uma atitude favorável em relação ao endossante (por exemplo, Britney Spears), e o endossante é claramente retratado como tendo uma atitude positiva em relação ao produto anunciado (por exemplo, cola). Para manter o equilíbrio, os telespectadores também devem adotar uma atitude positiva em relação à cola. Alternativamente, os telespectadores podem decidir não gostar da cola e mudar sua atitude em relação a Spears de forma a manter uma tríade equilibrada. A teoria do equilíbrio também ajuda a explicar uma forma pela qual as tendências de consumo migram. As pessoas que se tornam amigas umas das outras frequentemente adoptam atitudes semelhantes às dos seus amigos. Um estudo clássico de Theodore Newcomb ilustrou este ponto com mulheres que viviam juntas na faculdade; com o tempo, as atitudes políticas das mulheres tornaram-se cada vez mais semelhantes.
Uma outra teoria que tem raízes na consistência cognitiva, e que tem sido muito influente na publicidade e no comportamento do consumidor, é a teoria da dissonância cognitiva. Leon Festinger propôs a teoria da dissonância cognitiva em 1957, e estimulou mais pesquisas do que talvez qualquer outra teoria psicológica social. A dissonância cognitiva tem sido definida como um sentimento de desconforto que surge como resultado da consciência de se ter dois ou mais cognições inconsistentes. Muitas vezes, a dissonância é despertada quando alguém se comporta de uma forma inconsistente com suas crenças. Por exemplo, Greg pode acreditar que os carros japoneses são superiores aos carros feitos na América, mas se ele comprar um carro americano, ele provavelmente experimentará uma dissonância cognitiva. Como a dissonância cognitiva é desconfortável, as pessoas são motivadas a reduzir o sentimento de dissonância mudando seu comportamento, tentando justificar seu comportamento mudando suas crenças, ou tentando justificar seu comportamento adicionando novas crenças. Tendo comprado um carro americano, Greg pode tentar reduzir a dissonância cognitiva investindo em fabricantes japoneses, mudando sua crença na superioridade dos carros japoneses, ou adicionando uma nova crença para ajudar a recuperar a consistência, por exemplo, “Meu carro pode ser americano, mas muitas das peças do motor são do Japão”
Quando as pessoas fazem compras em larga escala, elas frequentemente experimentam o que é conhecido como dissonância pós-decisão. Grandes gastos podem despertar dissonância porque são inconsistentes com a necessidade de poupar dinheiro ou fazer outras compras. Além disso, tomar uma decisão de compra significa necessariamente abdicar de algumas características atractivas nas alternativas não escolhidas (por exemplo, comprar um Sony significa não comprar um Samsung). Num contexto de decisão, a dissonância pode ser reduzida através da revogação da decisão, do reforço da atractividade da alternativa escolhida ou da diminuição da atractividade da alternativa não escolhida, ou da minimização das diferenças entre as alternativas ou entre elas. Outro papel importante que a publicidade pode desempenhar é ajudar a reduzir a dissonância pós-decisão. A publicidade pode ajudar a reduzir a sensação de desconforto que se segue a uma grande compra, alterando crenças (por exemplo, “O novo leitor MP3 tem tecnologia de ponta”) ou adicionando novas crenças (por exemplo, “O novo leitor MP3 fará de si a inveja dos seus amigos”) que permitem aos compradores sentir-se bem com as suas recentes grandes compras.