Mercado de teste

O mercado de teste visa idealmente duplicar “tudo” – promoção e distribuição, bem como “produto” – em menor escala. A técnica replica, tipicamente em uma área, o que está planejado para ocorrer em um lançamento nacional; e os resultados são monitorados com muito cuidado, para que possam ser extrapolados para resultados nacionais projetados. A área pode ser qualquer uma das seguintes:

• Área de teste
• Teste online da Internet
• Cidade de teste
• Bairro residencial
• Site de teste

Tem de ser tomadas várias decisões sobre qualquer mercado de teste:

• Que mercado de teste?
• O que deve ser testado?
• Quanto tempo dura um teste?
• Quais são os critérios de sucesso?

A simples decisão de ir ou não ir, juntamente com a redução de risco relacionada, é normalmente a principal justificação para as despesas dos mercados de teste. Ao mesmo tempo, porém, tais mercados teste podem ser usados para testar elementos específicos do mix de marketing de um novo produto; possivelmente a versão do próprio produto, a mensagem promocional e o gasto com mídia, os canais de distribuição e o preço. Neste caso, podem ser utilizados vários mercados de teste (geralmente pequenos), cada um testando diferentes mixes de marketing.

Claramente, todos os mercados de teste fornecem informações adicionais antes de um lançamento e podem garantir o sucesso do lançamento: é relatado que, mesmo numa fase tão tardia, metade dos produtos que entram nos mercados de teste não justificam um lançamento nacional subsequente. No entanto, todos os mercados de teste sofrem de uma série de desvantagens:

1. Replicabilidade – Mesmo o maior mercado de teste não é totalmente representativo do mercado nacional, e os menores podem introduzir distorções brutas. Portanto, os resultados do mercado de teste têm que ser tratados com reservas, exatamente da mesma forma que outros estudos de mercado.
2. Eficácia – Em muitos casos, a maior parte do investimento já foi feita (em desenvolvimento e em fábrica, por exemplo) antes que o `produto’ esteja pronto para ser testado e comercializado. Portanto, a redução do risco pode ser mínima; e não vale a pena os atrasos envolvidos.
3. Aviso aos concorrentes – Os mercados de teste podem dar aos concorrentes um aviso prévio das intenções de uma empresa e tempo para reagir. Eles podem até mesmo ser capazes de se tornar nacionais com seu próprio produto antes que o teste seja concluído. Eles também podem interferir em um teste, alterando suas atividades promocionais (geralmente aumentando-as massivamente) na medida em que os resultados não fazem sentido.
4. Custo – Embora o principal objetivo dos mercados de teste seja reduzir a quantidade de investimento colocado em risco, eles ainda podem envolver custos significativos.

É preciso reconhecer que o desenvolvimento e o lançamento de quase qualquer novo produto ou serviço carrega um elemento de risco considerável. De fato, tendo em vista o domínio contínuo das marcas existentes, é preciso questionar se o risco envolvido na maioria dos grandes lançamentos é justificável. Em uma pesquisa com 700 empresas de consumo e industriais, a Booz Allen Hamilton relatou uma taxa média de sucesso de 65 por cento de novos produtos (após o lançamento); embora fosse preciso notar que apenas 10 por cento desses produtos eram totalmente novos e apenas 20 por cento de novas linhas de produtos – mas essas duas categorias, de maior risco, também dominaram a lista de novos produtos “mais bem sucedidos” (representando 60 por cento).

O desenvolvimento de novos produtos tem que ser, portanto, algo como um jogo de números. Um grande número de ideias tem de ser criado e desenvolvido para que até mesmo uma surja. Há segurança nos números; o que mais uma vez confere uma vantagem às organizações maiores.

Risco versus tempoEditar

A maior parte das etapas de testes, que são as partes chave do novo processo “produto”, são projetadas para reduzir o risco; para garantir que o produto ou serviço será um sucesso. No entanto, todos eles levam tempo.

Em alguns mercados, como o da moda, por exemplo, o tempo é um luxo que não está disponível. O maior risco aqui é não ter o “produto” disponível no momento certo, e à frente dos concorrentes. Consequentemente, estes mercados obtêm menos benefícios com os processos mais sofisticados dos novos produtos, e normalmente não os utilizam de todo.

Quando entrar num mercado com um novo produto deve, em qualquer caso, ser uma decisão consciente. Em relação aos concorrentes existem duas alternativas principais:

Pioneiro Ser o primeiro a entrar num mercado acarreta riscos consideráveis. Por outro lado, é provável que a primeira marca venha a ganhar uma quota importante, líder e contínua desse mercado a longo prazo. Pioneirismo é muitas vezes a província das organizações menores, em pequena escala, já que seu investimento pode ser muito menor do que o das grandes. Atrasado Isto oferece a estratégia inversa. O risco é minimizado uma vez que o pioneiro já demonstrou a viabilidade do mercado. Por outro lado, a recompensa relacionada, a de se tornar o líder de mercado, também pode ser perdida.

Até certo ponto, esta discussão já foi há muito ultrapassada pelos acontecimentos. As corporações japonesas lideraram o caminho na redução dramática do tempo de desenvolvimento, e até mesmo na redução pela metade na indústria automóvel muito madura. Para citar George Stalk do Boston Consulting Group:

Os efeitos desta vantagem baseada no tempo são devastadores; muito simplesmente, as empresas americanas estão perdendo a liderança da tecnologia e da inovação … A menos que as empresas americanas reduzam seus ciclos de desenvolvimento e introdução de produtos de 36-48 meses para 12-18 meses, os fabricantes japoneses facilmente superarão a inovação e o desempenho.

De acordo, a escolha de ser pioneiro ou de seguir não existe mais em vários setores. A única maneira de uma organização sobreviver pode ser encurtar os tempos de desenvolvimento abaixo dos dos seus concorrentes.

Substituição de produtoEditar

Uma forma de lançamento de novo produto, que é pouco discutida, mas que é provavelmente a mais prevalente – e, portanto, a mais importante – de todas, é a da substituição de um produto por um novo; geralmente uma versão “melhorada”. Os níveis de risco podem ser muito reduzidos, uma vez que já existe uma base de utilizadores para subscrever as vendas (desde que o novo produto não os afaste – como a New Coca-Cola fez nos EUA e a New Persil fez no Reino Unido). Tal introdução será complicada pelo fato de que, pelo menos por algum tempo, haverá duas formas do produto no pipeline. Algumas empresas podem optar por um corte direto; um dia o produto antigo sairá da linha de produção, e no dia seguinte o novo produto. A maioria favorecerá o funcionamento paralelo durante um período de tempo, mesmo que apenas porque isso é forçado pelas suas cadeias de distribuição. Isso garante que o novo realmente substitua, eventualmente, o antigo; e pode revelar que ambos podem funcionar juntos.